手機(jī)店鋪直銷(xiāo)未盛先衰 大部分商家裁撤轉(zhuǎn)手

　　本報(bào)記者 施 建

　　實(shí)習(xí)記者 姚珊瑋 深圳報(bào)道

　　一部出廠價(jià)500元的手機(jī)，到消費(fèi)者手中至少要1000元。

　　2012年前后，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處于從功能手機(jī)向智能手機(jī)、從2G到3G的雙轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的興奮，刺激了眾多不同背景淘金者的加入。然而，擺在他們面前的是一條傳統(tǒng)的冗長(zhǎng)手機(jī)渠道模式，從國(guó)代到省代，再到地市級(jí)代理、區(qū)級(jí)代理，一臺(tái)手機(jī)至少有30%-50%的利潤(rùn)被中間商吞噬，再加上零售環(huán)節(jié)的加價(jià)，到消費(fèi)者手中已經(jīng)是出廠價(jià)的2倍之多。

　　當(dāng)時(shí)，除了緊貼運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”，手機(jī)廠商的渠道創(chuàng)新主要是兩條路：一是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商模式；另一條則是以THL、卓普等深圳廠商為代表的店鋪直銷(xiāo)。這里的店鋪直銷(xiāo)指的是，手機(jī)廠商開(kāi)設(shè)店鋪，直接面對(duì)終端零售環(huán)節(jié)進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是指?jìng)鹘y(tǒng)手機(jī)渠道模式中手機(jī)廠商直接向零售商供貨。

　　如今，小米已走在成功路上，店鋪直銷(xiāo)模式則幾近破產(chǎn)。

　　關(guān)店

　　“剛開(kāi)始時(shí)形勢(shì)很好，華強(qiáng)北一家四五十平米的店，一個(gè)月凈賺200萬(wàn)元。”6月20日，深圳卓普通訊設(shè)備有限公司總經(jīng)理許春偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，卓普剛切入手機(jī)品牌化運(yùn)作時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)低效率、高成本的手機(jī)渠道，想到了直銷(xiāo)，就是撇去中間環(huán)節(jié)，建設(shè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者的自有渠道，包括自營(yíng)旗艦店、加盟店等。

　　卓普通訊的前身主要是做手機(jī)代工，通過(guò)ODM、OEM等積累了一些手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，并希望借助中國(guó)智能機(jī)轉(zhuǎn)換大潮，進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，他們的對(duì)市場(chǎng)的判斷是，無(wú)論是一線廠商還是新進(jìn)入品牌，面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)幾乎在同一條起跑線，卓普希望通過(guò)“低價(jià)高配”迅速建立品牌形象，同時(shí)，在渠道模式上，店鋪直銷(xiāo)能帶來(lái)20%-30%的利潤(rùn)空間。

　　2012年3月，卓普的第一家直營(yíng)旗艦店在深圳華強(qiáng)北開(kāi)業(yè)，并同時(shí)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)基于聯(lián)發(fā)科MT6575芯片平臺(tái)的智能手機(jī)。開(kāi)店當(dāng)天，包括聯(lián)發(fā)科全球市場(chǎng)總監(jiān)林志鴻、夏普亞洲區(qū)總裁大橋康博等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈高層均前來(lái)捧場(chǎng)。

　　在華強(qiáng)北旗艦店賺錢(qián)效應(yīng)的推動(dòng)下，卓普迅速啟動(dòng)這一模式在其他地區(qū)的復(fù)制，短短半年時(shí)間內(nèi)新開(kāi)出了100多家店，其中既有直營(yíng)也有加盟。

　　看到卓普華強(qiáng)北店人流如梭，競(jìng)爭(zhēng)者很快尾隨而至�！叭A強(qiáng)北一條街上，類(lèi)似模式的手機(jī)品牌一度有十幾個(gè)�！币晃蛔科諆�(nèi)部人士說(shuō)。

　　其中，緊挨著卓普旗艦店的是一家名為T(mén)HL的手機(jī)品牌。這個(gè)品牌取“Technology、Happy、Life”三個(gè)英文單詞的首字母而來(lái)，寓意“科技創(chuàng)造快樂(lè)生活”。在店鋪直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上，THL的力度更大，截至2013年底，其已在全國(guó)30多個(gè)省市開(kāi)設(shè)了300多家品牌體驗(yàn)店。

　　不過(guò)，從2013年下半年開(kāi)始，有關(guān)THL關(guān)店的消息就不斷在貼吧、論壇上流傳。

　　6月20日，一位知情人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，THL已經(jīng)在今年3月經(jīng)歷了一次控制權(quán)變更，旗下原來(lái)的手機(jī)店鋪有的被裁撤，有的被轉(zhuǎn)手。

　　“2013年是THL非常痛苦的一年，虧損嚴(yán)重，加盟商也有很多意見(jiàn)和反彈�！敝�情人士說(shuō)。

　　記者從接近樂(lè)語(yǔ)通訊的消息人士處獲悉，THL原來(lái)的二三十家直營(yíng)店已經(jīng)轉(zhuǎn)手給樂(lè)語(yǔ)通訊。樂(lè)語(yǔ)通訊是國(guó)內(nèi)知名的通信零售品牌，擁有2000多家零售店面，員工約15000名，年銷(xiāo)售手機(jī)近700萬(wàn)臺(tái)。

　　卓普的剎車(chē)踩得更早。許春偉對(duì)記者表示，大概在2012年年底的時(shí)候，卓普就意識(shí)到店鋪直營(yíng)模式并沒(méi)有想象中美好，采取了收縮策略，100多家店鋪關(guān)掉了七八十家，只剩下二三十家人流旺的。

　　“華強(qiáng)北只是個(gè)案”

　　“開(kāi)店成本太高�！痹S春偉向記者透露，2012年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處于亢奮狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌的泡沫還沒(méi)有破，一個(gè)四五十平米的店面，高峰時(shí)僅頂手費(fèi)就要100多萬(wàn)元，每個(gè)月的租金要20多萬(wàn)元，此外還有喝茶費(fèi)、裝修費(fèi)、人工，“選址也很痛苦，花費(fèi)很多精力”。

　　許春偉表示，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，華強(qiáng)北旗艦店只是個(gè)案，“后來(lái)開(kāi)的店絕大部分都達(dá)不到這家店的人流和銷(xiāo)量”。

　　據(jù)他分析，原因可能在于：第一，作為中國(guó)手機(jī)流通集散地，華強(qiáng)北的人流確實(shí)難以替代，“我們?cè)谌A強(qiáng)北開(kāi)的雖然是零售店，現(xiàn)在想來(lái)其中有不少是批發(fā)的銷(xiāo)售”；第二，華強(qiáng)北店鋪開(kāi)張之時(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)，聯(lián)發(fā)科也才剛剛推出有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)芯片，很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商還忙于清功能機(jī)的庫(kù)存，卓普當(dāng)時(shí)在智能機(jī)產(chǎn)品上搶了先機(jī)，后來(lái)，隨著智能機(jī)供應(yīng)量的放大，原來(lái)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)很快就弱化了。

　　事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在智能機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)堪稱(chēng)慘烈，一方面，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)終端掌控力的加強(qiáng)，千元智能機(jī)迅速成為價(jià)格紅海，“中華酷聯(lián)”依靠運(yùn)營(yíng)商渠道迅速放量，這個(gè)渠道的低毛利也讓他們自身徘徊于盈虧平衡的邊緣；另一方面，以小米為代表的跨界力量借助互聯(lián)網(wǎng)、電商等新渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，切入市場(chǎng)，以低成本、低價(jià)格和所謂互聯(lián)網(wǎng)思維殺開(kāi)一條血路。

　　“有人說(shuō)，中華酷聯(lián)和小米讓原來(lái)功能機(jī)時(shí)代的山寨機(jī)和中小廠商無(wú)路可走。我認(rèn)同這一點(diǎn)�！痹S春偉說(shuō)。

　　除了卓普、THL這樣的手機(jī)廠商開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)店鋪，傳統(tǒng)的手機(jī)渠道商如愛(ài)施德（002416.SZ）也在更早的時(shí)候介入零售環(huán)節(jié)。愛(ài)施德在2006年就成立了專(zhuān)攻連鎖零售的全資子公司酷動(dòng)數(shù)碼，經(jīng)營(yíng)Coodoo及3C4U兩個(gè)數(shù)碼連鎖品牌，前者主要經(jīng)營(yíng) 蘋(píng)果 相關(guān)產(chǎn)品，后者主要是銷(xiāo)售其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品。

　　“2013年公司零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損�！睈�(ài)施德在其2013年年報(bào)中指出，公司品牌專(zhuān)賣(mài)零售業(yè)務(wù)獲利能力下降，新潮 3C等零售業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略布局尚未完成。財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年，愛(ài)施德的“數(shù)碼電子產(chǎn)品連鎖零售”業(yè)務(wù)營(yíng)收為21.4億元，同比上一年下滑35.23%，占公司營(yíng)業(yè)成本的比重則從2012年的17.58%下降到5.67%。

　　愛(ài)施德認(rèn)為，中國(guó)零售行業(yè)還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速趨緩，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售將持續(xù)高速增長(zhǎng)，線上線下融合趨勢(shì)明顯，即：傳統(tǒng)零售依托線下渠道開(kāi)始發(fā)展線上零售，線上零售企業(yè)通過(guò)股權(quán)投資、平臺(tái)合作等方式也積極進(jìn)行線下布局。

　　O2O嘗試

　　面對(duì)無(wú)錢(qián)可賺的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，卓普開(kāi)始瞄向海外市場(chǎng)。

　　據(jù)許春偉透露，目前，卓普品牌在歐洲有十幾家銷(xiāo)售店，主要在西班牙、意大利、法國(guó)、烏克蘭等地，每個(gè)月總銷(xiāo)量能達(dá)五六萬(wàn)臺(tái)，“盡管量不算太大，但歐洲市場(chǎng)的利潤(rùn)比較有保證”。從售價(jià)看，每臺(tái)卓普手機(jī)也要300-350歐元，約合人民幣2600-2900元，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)亦屬于中高端手機(jī)的價(jià)位。

　　印象中，歐洲市場(chǎng)主要以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，一個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌的生存空間在哪里？許春偉認(rèn)為，盡管歐洲以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，但社會(huì)渠道也還是有生存空間，大概占20%-30%的比例，主要是資費(fèi)套餐期內(nèi)的換機(jī)需求，“比如說(shuō)手機(jī)壞了或覺(jué)得不時(shí)尚了，這就留出了裸機(jī)市場(chǎng)的需求”。

　　許春偉對(duì)記者表示，歐洲手機(jī)市場(chǎng)相對(duì)成熟，需要各種嚴(yán)格的認(rèn)證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品工藝、品質(zhì)等有更高的要求，因此進(jìn)入門(mén)檻比較高，但同時(shí)也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈。而卓普產(chǎn)品在同等配置的情況下，價(jià)格比三星等大品牌要低很多。

　　卓普在歐洲的線下店并不是自己運(yùn)營(yíng)，而是由歐洲當(dāng)?shù)氐那�道商、電商平臺(tái)投資。許春偉說(shuō)，歐洲的消費(fèi)者相對(duì)更保守，一個(gè)新品牌要取得他們的信任還是要“眼見(jiàn)為實(shí)”。

　　與此同時(shí)，線下體驗(yàn)店的展示和體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)了電商平臺(tái)的搜索和成交。許春偉認(rèn)為，這是一種通過(guò)線下帶動(dòng)線上銷(xiāo)售的O2O模式。目前，卓普手機(jī)已經(jīng)在eBay以及敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。

　　卓普在越南市場(chǎng)的O2O則是通過(guò)線上渠道進(jìn)行推廣，尤其是社交和移動(dòng)的平臺(tái)，但在線下完成交易環(huán)節(jié)，“目前越南的在線支付還存在障礙”。

　　許春偉說(shuō)，卓普在海外市場(chǎng)的下一步是建立本地化的品牌推廣和售后維修團(tuán)隊(duì)。

　　至于中國(guó)市場(chǎng)，許春偉表示，線下店鋪不會(huì)完全裁撤，還是會(huì)保留一定規(guī)模的旗艦體驗(yàn)店，“純電商是不行的，小米據(jù)說(shuō)2/3的銷(xiāo)售也是在線下完成”，但線下店的功能將從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為產(chǎn)品體驗(yàn)，除了個(gè)別自建，也會(huì)考慮與大的零售連鎖品牌合作的模式。

　　在保留一定規(guī)模體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上，卓普正考慮推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，初步定名為“小黑”。許春偉對(duì)記者表示，由于尚處于籌備期，不便透露更多詳情，但強(qiáng)調(diào)方向會(huì)是用戶(hù)群細(xì)分。

　　而據(jù)知情人士向記者透露，THL在將國(guó)內(nèi)的線下店鋪裁撤、轉(zhuǎn)手之后，原來(lái)老板的業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，“THL這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)算是沒(méi)了”。

　　卓普的一位內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，原來(lái)卓普華強(qiáng)北旗艦店同一條街上的店鋪直銷(xiāo)品牌已經(jīng)消失得差不多了，有的轉(zhuǎn)型，有的退出。

　�。ū緢�(bào)記者劉方遠(yuǎn)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）（編輯 盧愛(ài)芳 辛苑薇）