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施建 姚珊瑋
4G，意味著更粗的管道和更洶涌的流量，但運營商的挑戰(zhàn)在于：如何讓每一比特的流量都變成錢？
7月1日，知情人士向記者透露，廣東聯(lián)通近期頻繁接觸游戲開放商和游戲運營平臺，籌劃其游戲聯(lián)運模式。
“運營商不想僅僅作為代收費的渠道。”一位手游企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示，所謂游戲聯(lián)運的核心就是，廣東聯(lián)通希望以其流量資源、渠道資源作為投入，與CP(游戲開發(fā)商)和游戲平臺一起運營游戲，并獲得傭金或分成。
對此，廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部產(chǎn)品運營部總經(jīng)理李韓在回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者時表示，公司確實在策劃一整套“流量經(jīng)營2.0”方案，游戲聯(lián)運涵括在內(nèi)，“模式在行業(yè)內(nèi)有創(chuàng)新”，但具體內(nèi)容目前不便透露。
“4G時代，傳統(tǒng)的前向流量和后向流量經(jīng)營，很快就會碰到天花板�！崩铐n向記者強(qiáng)調(diào)。
流量經(jīng)營瓶頸
6月27日下午，工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)中國電信集團(tuán)公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司分別在16個城市開展LTE混合組網(wǎng)試驗。這意味著電信和聯(lián)通拿到了自己屬意的LTE FDD“放行條”，也意味著中國三大運營商正式吹響了4G對決的哨聲。
“4G會加速釋放用戶的流量需求�！卑阶稍僀EO張毅對記者表示，2G時代用戶月均流量是幾十兆，3G時代是幾百兆，而4G的用戶月流量消耗將以G為單位，但運營商的流量經(jīng)營在4G時代卻是一個悖論。
一方面，用戶抱怨流量太貴，不敢放開用，或者要求降價。其中最典型的是不久之前社會上廣泛流傳的“一夜不關(guān)4G，房子歸移動”的段子。盡管這里面存在對移動流量資費政策的曲解，但其能在用戶中獲得共鳴，也顯示目前運營商的流量資費水平仍維持在高位。
事實上，在此事件之后，中國移動確實對4G資費做出了調(diào)整。根據(jù)中國移動于6月1日在全國正式施行的新資費政策，其流量單價最高降幅達(dá)50%，最低月套餐檔位也從88元降低至58元。
但另一方面，面對用戶關(guān)于流量資費高的抱怨，運營商本身則面臨投入產(chǎn)出比的煎熬。對于運營商來說，4G首先意味著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的巨額資本開支。以中國移動為例，今年其資本開支計劃為2252億元，同比上一年增長21.8%，其中增長最快的4G資本支出達(dá)750億元。而除了在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的巨額投入外，2014年，影響運營商盈利能力的因素還將包括終端補(bǔ)貼、營改增等。
此外，由于行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭以及外部OTT業(yè)務(wù)的沖擊，運營商在3G時代就開始顯現(xiàn)的傳統(tǒng)話音、短信收入萎縮效應(yīng)，將在4G時代進(jìn)一步放大。
在此背景之下，三大運營商均將流量經(jīng)營作為重中之重，前向流量、后向流量、定向流量、流量紅包等各種術(shù)語和模式爭相出閘。
“根據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后向流量買單額，全國加起來也就一個月幾十萬元�！崩铐n對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買單的后向流量模式，根本不足以支撐運營商的業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。
后向流量模式是指，由應(yīng)用提供商向運營商購買流量，免費提供給用戶，以此吸引用戶下載和使用相關(guān)應(yīng)用。中國移動的“流量800”就是一種后向流量經(jīng)營模式，其原理類似于話音時代的企信通、800電話。
“互聯(lián)網(wǎng)公司的體量，能為運營商帶來多大量級的流量收入貢獻(xiàn)，況且還是批發(fā)價？”李韓反問道。
而且，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供給用戶的免費流量往往包含著諸多限制性條件，這會影響用戶體驗。
同樣地，類似于“5元包2GXX視頻”等前向流量模式，不僅因為其使用內(nèi)容上的特定性會影響用戶體驗，而且由于其捆綁打包銷售的形式，實質(zhì)上是運營商對流量銷售的批發(fā)和降價。
至于流量紅包，只是運營商的一種娛樂化營銷方式，不過由于反映了運營商與OTT關(guān)系的變遷，而被外界過度解讀。
“流量單價不斷降低，流量價格戰(zhàn)會導(dǎo)致運營商的純管道流量收入增長趨緩�！崩铐n認(rèn)為，傳統(tǒng)的流量經(jīng)營模式會在2014年碰到天花板。
李韓表示，廣東聯(lián)通內(nèi)部對流量經(jīng)營形勢的判斷是：通用流量包會越來越不好賣；移動寬帶的資費將固網(wǎng)化。與此相對應(yīng)的則是，用戶對內(nèi)容應(yīng)用的消費不斷增長的同時，運營商需要追問：自己能得到什么？
“游戲聯(lián)運”潛臺詞
前文提及的手游企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示，廣東聯(lián)通提出的游戲聯(lián)運模式，說白了就是希望通過介入游戲運營環(huán)節(jié)，獲得更多的收入分成。
事實上，就目前來看，由于擁有龐大的用戶基數(shù)，且手機(jī)話費是最為方便、快捷的付費通道之一，運營商已經(jīng)成為手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
知名手游企業(yè)觸控科技(滾動資訊)在不久前披露的招股說明書中就指出，不管是自主開發(fā)的游戲，還是第三方授權(quán)游戲，三大運營商都是重要的付費渠道，尤其自研業(yè)務(wù)的主要收入是來自運營商付費渠道。
但在目前的模式中，運營商只能獲得話費支付部分的分成。舉例來說，一款A(yù)RPU值為100元的游戲中，假如話費支付的比例為50%，那么按照運營商與游戲開放商三七開的分成比例，運營商只能獲得15元(100×50%×30%)。同時，由于運營商往往不是直接與游戲開發(fā)商合作，中間往往還有游戲運營平臺要參與分成，運營商最終獲得的比例會更小。
而在游戲聯(lián)運模式下，廣東聯(lián)通希望不僅作為話費支付的通道，而是投入自己的流量資源和線上線下渠道資源，與游戲開發(fā)商或平臺方一起運營，獲得更大比例的分成或傭金。
按照目前游戲開發(fā)商與平臺方的分成比例，平臺方一般可以分到30%-50%，有些強(qiáng)勢的平臺收取的比例甚至更高。
當(dāng)然，對于運營商來說，這種模式在能帶來更多收入的同時，也意味著更多的投入，如流量資源和渠道資源。
“這涉及運營商的投入產(chǎn)出核算�！痹撌钟纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人說，另外，介入到運營環(huán)節(jié)，也對運營商的能力提出了更多的要求，“包括要經(jīng)營用戶”。
知情人士向記者透露，廣東聯(lián)通已在不久前接觸了多家手游開發(fā)商，以及UC、網(wǎng)易、新浪微博、魔部網(wǎng)等游戲運營平臺方，“初期敲定的聯(lián)運游戲有七八個，預(yù)計年內(nèi)至少增長到二三十個”。
李韓對記者表示，廣東聯(lián)通的策略是在4G時代成為用戶上網(wǎng)的入口，做“大聚合、大分發(fā)”，聚合線上線下渠道資源，將流量引進(jìn)來，發(fā)出去。
“廣東聯(lián)通的優(yōu)勢是：一點接入、服務(wù)全國。”李韓還向記者強(qiáng)調(diào)，第三方合作伙伴不需要一個省一個省地去談，聯(lián)通集團(tuán)的機(jī)制使得廣東聯(lián)通可以進(jìn)行全國性的接入。
前文提及的知情人士還對記者表示，游戲聯(lián)運只是廣東聯(lián)通“流量經(jīng)營2.0”的一個方面，未來廣東聯(lián)通還將在電商、視頻、媒體廣告等領(lǐng)域復(fù)制類似的模式，通過運營前置，獲得產(chǎn)業(yè)鏈更大的話語權(quán)和更多的收入。
“確實，從運營商轉(zhuǎn)型來看，廣東聯(lián)通從3G時代以來有不少創(chuàng)新思路�！卑阶稍僀EO張毅表示，外界可以看到的比如首次與騰訊合作的微信沃卡，與百度、富國證券合作的首個深度定制通信理財產(chǎn)品“沃百富”等。
上述知情人士認(rèn)為，這一定程度上得益于廣東聯(lián)通在組織架構(gòu)和機(jī)制上的創(chuàng)新，比如早在2012年，廣東聯(lián)通就將其原來的產(chǎn)品創(chuàng)新部、電子渠道部、服務(wù)基地、第三方支付等部門，整合在一起，成立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部。目前，該部門已經(jīng)升級為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部，進(jìn)行相對獨立的運作，辦公地點也從廣東聯(lián)通大廈搬離出來。
“未來，廣東聯(lián)通很可能以這個部門為基礎(chǔ)，成立獨立的互聯(lián)網(wǎng)公司�！痹撝槿耸空f。
記者獲得的一份廣東聯(lián)通內(nèi)部資料顯示，今年3月，廣東聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到公司移動服務(wù)收入的58%，話音收入則相應(yīng)下降到42%，純流量收入(不含短信、炫鈴等)占比則達(dá)到44.6%。
與之相比較，中國移動2013年年報顯示，移動通信服務(wù)收入為5908億元，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為2069億元，占比為35%。而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入中，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為1082億元，占總收入比重為18%。(編輯 盧愛芳 辛苑薇)
