虛擬運營商：現(xiàn)狀、困境與出路淺析

7月，又有12家企業(yè)加入虛擬運營商行列。加上之前已經(jīng)確定的25家企業(yè)，目前中國已知的虛擬運營商有37家。其中的19家已經(jīng)分兩批獲得牌照，而第三批牌照很快也會發(fā)放下來。截至目前，包括阿里、京東、蘇寧等在內(nèi)的11家企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布了自己的虛擬運營商品牌及產(chǎn)品資費。

一切來得很快。從去年底第一批牌照發(fā)放至今，也只不過是半年多時間。這段時間里，虛擬運營商們的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從萌芽到實際落地、從高調(diào)放號到常態(tài)化競爭，新生事物給市場帶來的喧囂算是告一段落。賽立信通信研究部盤點已知的虛擬運營商發(fā)展現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)，雖然市場給予了較高期待，但受限于價格、政策、市場空間等因素，虛擬運營商們在剛開始運營便遭遇到困境，這個市場并非如預(yù)想般潛力無限，虛擬運營商需要在一開始就卯足勁應(yīng)對來自基礎(chǔ)運營商和其他虛擬運營商的競爭。但發(fā)展空間并非沒有，需要虛擬運營商從細(xì)分市場入手，精耕細(xì)作挖掘潛力。

 現(xiàn)狀：扎堆移動轉(zhuǎn)售，產(chǎn)品“創(chuàng)意有余而競爭力不足”

從行業(yè)性質(zhì)上看，現(xiàn)有的這37家虛擬運營商大致可以分成這幾類：（1）渠道商，如蘇寧、國美、愛施德等，這類企業(yè)擁有強大的渠道資源，是實現(xiàn)市場覆蓋必不可少的條件之一。（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴、京東、百度等，這類企業(yè)要資金有資金、要技術(shù)有技術(shù)，最重要的是不缺創(chuàng)意，是最被看好的虛擬運營商類型之一。（3）基礎(chǔ)運營商的內(nèi)容/服務(wù)提供商，如提供行業(yè)應(yīng)用的華翔聯(lián)信、提供增值業(yè)務(wù)的北緯通信、鵬博士等。這類企業(yè)與基礎(chǔ)運營商的聯(lián)系緊密，對傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)比較了解。但是由于不直接接觸用戶，知名度弱，作為虛擬運營商在直接面對用戶方面并無優(yōu)勢。（4）硬件制造商，如聯(lián)想、小米、富士康等，這類企業(yè)直接掌握了運營商獲取客戶的重要利器——手機終端，在現(xiàn)有市場覆蓋率的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，若采用“終端+號卡”捆綁發(fā)售的方式，對基礎(chǔ)運營商可能帶來的沖擊將最為直接。（5）金融企業(yè)，如中期集團、平安銀行等，這類企業(yè)雖然與通信行業(yè)無直接關(guān)系，但此前已有合作案例，如與運營商合作推出“存款擔(dān)�！�、“分期付款購機”等業(yè)務(wù)，由這類合作經(jīng)驗衍生至其他業(yè)務(wù)，加上金融企業(yè)自身已有的渠道、客戶優(yōu)勢，將移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)拓展起來也不無可能。（6）娛樂傳媒企業(yè)，如星美、鳳凰。這類企業(yè)有龐大的受眾群，但與通信業(yè)的“客戶”定義不同。粘性不夠、流動性大、隨意性強，恐很難由受眾轉(zhuǎn)變成客戶。

虛擬運營商推出的產(chǎn)品確實給通信市場帶來一絲新意。許多人們期待而傳統(tǒng)運營商不做的改變、甚至以前沒能想到的創(chuàng)意都由虛擬運營商提出來了，這些改變主要體現(xiàn)在：（1）打破常規(guī)的套餐限制，按業(yè)務(wù)計費成為新流行的做法。比如過去運營商的套餐都是固定月租里面包含一定數(shù)量的流量或語音，現(xiàn)在虛擬運營商大多摒棄這種套餐捆綁，給各業(yè)務(wù)定個明價，用戶“用多少收多少”；（2）階梯計費。用戶“用越多越省錢”，鼓勵高額消費；（3）流量不清零。過去運營商最被詬病的資費規(guī)則，如今虛擬運營們都在積極打破，套餐內(nèi)流量的有效期不再只有一個月，用不完可以順延下去；（4）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)贈。套餐內(nèi)流量、語音等可以自由轉(zhuǎn)贈給其他人，鼓勵用戶共享套餐內(nèi)容；（5）統(tǒng)一計費方式。由阿里通信率先推出“流量計費”的方式，即給流量定個單價，語音、短信等都可折成流量再計費，更顯簡單直觀；（6）套餐內(nèi)不限量消費。用戶支付一定月租后，可以不限量使用語音及較多流量，給用戶以非常實惠的印象。

但是創(chuàng)意歸創(chuàng)意，通信產(chǎn)品的競爭力很大程度要看價格。不管套餐怎么變，不管運營商怎么計費，價格實惠才是真的實惠。以上虛擬運營商推出的各種產(chǎn)品有價格上的優(yōu)勢嗎？答案顯然是否定的。從上表的資費上看，虛擬運營商的語音業(yè)務(wù)資費標(biāo)準(zhǔn)基本是在0.15元/分鐘左右，而三大運營商語音業(yè)務(wù)資費在套餐當(dāng)中都已經(jīng)降到了每分鐘0.1元。流量方面，虛擬運營商資費集中在0.15元-0.2元/MB之間。而三大運營商中的中國移動經(jīng)過最新一輪降價，4G資費最低已降到0.05元/MB，中國聯(lián)通4G/3G一體化套餐中流量資費也降至0.06元/MB。由此看來，虛擬運營商的資費價格并不占優(yōu)勢，甚至處于競爭力弱的地位。若沒有價格作支撐，光有創(chuàng)意噱頭，是很難在通信領(lǐng)域獲得一席之地的。

 困境：價格與資源受限，面臨“創(chuàng)新”難題

虛擬運營商的這種價格弱勢局面，實際上是由基礎(chǔ)運營商造成的。三家基礎(chǔ)運營商對于移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的態(tài)度和政策各不相同，但都不約而同的作了限制。一方面出于對虛擬運營商發(fā)展的警惕性，另一方面需要為自己的利益留足空間。這種限制既包括了批發(fā)價格、號卡資源，又包括對虛擬運營商的放號要求：

中國聯(lián)通：給予合作企業(yè)的自由度最大，鼓勵企業(yè)進行自主創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)如語音、流量等可自由組合轉(zhuǎn)售，基準(zhǔn)價格為國內(nèi)語音主叫0.15元/分鐘、國內(nèi)數(shù)家流量0.20元/MB、國內(nèi)短信0.10元/條、國內(nèi)彩信0.60元/條。折扣按企業(yè)批發(fā)量做階梯劃分，折扣率在70%—60%之間。每個企業(yè)每個試點城市給1萬個170號碼，要求用戶激活率50%，完成之后才可以申請下一批號碼。

中國電信：給予合作企業(yè)的折扣率最大，保證了企業(yè)的利益空間，但限制企業(yè)的創(chuàng)新。目前電信對于移動轉(zhuǎn)售的內(nèi)容限制在“套餐”上，包括電信已有的套餐和企業(yè)自主制定的“定制套餐”。無論是批發(fā)哪個，都不允許企業(yè)進行拆分銷售。對于像聯(lián)通那樣對單項業(yè)務(wù)進行自由組合批發(fā)，還得等“條件具備”的時候。電信給予企業(yè)的批發(fā)折扣視用戶ARPU而定，折扣率在40%—52%之間。而對于企業(yè)的銷售量，電信同樣有規(guī)定：每個企業(yè)每個試點城市1.3萬號碼，若半年內(nèi)分配不到80%以上，電信視情況轉(zhuǎn)分配給其他企業(yè)。

中國移動：轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)進程相對緩慢，持保守、謹(jǐn)慎的態(tài)度。轉(zhuǎn)售內(nèi)容以模組套餐為主，流量和WLAN可單價批發(fā)。其中語音、流量、WLAN模組價格和現(xiàn)有套餐一致，流量可單價批發(fā)，價格為0.18元/M。移動給予企業(yè)的批發(fā)折扣率為：基礎(chǔ)語音66%，網(wǎng)內(nèi)語音60%。彩短信66%，數(shù)據(jù)流量70%，WLAN 40%。

以上政策內(nèi)容除了批發(fā)價有差異外，三家運營商對于移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)該怎么批發(fā)也是各有方式。靈活度最大的為聯(lián)通，可自由組合各類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，靈活度最低的為電信，需捆綁批發(fā)。這些政策其實也已經(jīng)體現(xiàn)在虛擬運營商的已知產(chǎn)品中。

除了來自基礎(chǔ)運營商的政策限制外，虛擬運營商還面臨著來自自身的局限，被引以為傲的“創(chuàng)新”正是其中一項。前面提到的，虛擬運營商推出了各種“流量不清零”、“無月租”、“自由組合”等套餐，這些套餐的創(chuàng)意其實很容易被模仿。除了虛擬運營紛紛推出類似套餐外，基礎(chǔ)運營商也相繼有類似產(chǎn)品推出。如移動已經(jīng)推出流量轉(zhuǎn)贈業(yè)務(wù)、三家運營商均有自由組合套餐、跨月流量卡等。基礎(chǔ)運營商的反攻大大削弱了虛擬運營商在這方面的優(yōu)勢。

出路：藍(lán)海在于細(xì)分市場，需要精耕細(xì)作

即使知道移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)其實并不好做，各類企業(yè)仍在扎堆加入。一方面出于對自身業(yè)務(wù)的布局，另一方面仍堅信“藍(lán)海”仍是有的。虛擬運營商的“藍(lán)�！痹谀睦�？賽立信通信研究部認(rèn)為，虛擬運營商應(yīng)該盡量避免與基礎(chǔ)運營商在大眾市場直接抗衡，著重從細(xì)分市場入手，挖掘客戶的細(xì)致需求。

1、互聯(lián)網(wǎng)方向。與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的發(fā)展模式是具備較大潛力的。在這方面充分運用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的蝸牛移動的做法值得借鑒。蝸牛移動將互聯(lián)網(wǎng)精神里的“免費、自由、開放、共享”引入通信業(yè)務(wù)，第一個推出移動語音免費卡的概念。除了產(chǎn)品形式，蝸牛移動還將以網(wǎng)絡(luò)票選的方式讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程里，充分調(diào)動用戶的參與感。

在這里，除了蝸牛移動，我們覺得阿里巴巴、百度等這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)是比較有發(fā)展?jié)摿Φ�。這類企業(yè)在虛擬運營商這塊的發(fā)展可以從兩方面下手，一是和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進行捆綁，實行交叉補貼。二是和自己的移動信息化進行交叉補貼。前者可以面向個人用戶，后者主要面向行業(yè)用戶。

2、增值業(yè)務(wù)。這里的增值業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)為將虛擬運營商主業(yè)最大程度的融入通信業(yè)務(wù)，將自身產(chǎn)品打造成“基礎(chǔ)通信+附加特權(quán)”的形式。例如京東對自身產(chǎn)品采取的是固定資費+消費特權(quán)的模式，通過跟自身的電商業(yè)務(wù)進行結(jié)合，給消費者提供實惠。這種形式雖然本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)運營商的促銷模式，但對于虛擬運營商來說可以快速進入新的領(lǐng)域。尤其對于那些自身業(yè)務(wù)有足夠吸引力的企業(yè)來說，通過這種模式，獲取新客戶也好，維系老客戶也好，都是不錯的方式。

這種結(jié)合自身業(yè)務(wù)方向的發(fā)展模式其實正被虛擬運營商廣泛采用。例如有的虛擬運營商將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)移動健康服務(wù)市場、有的瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體，也有專門面向教育旅游等行業(yè)開發(fā)通信產(chǎn)品。這些新興領(lǐng)域適合精耕細(xì)作，需要虛擬運營商耐心挖掘。

3、以專屬終端+號卡模式發(fā)展。像小米、聯(lián)想這類虛擬運營商企業(yè)比較特殊，自身是手機終端企業(yè)，擁有龐大的手機用戶群，是通信業(yè)務(wù)的最直接需求者。這類企業(yè)只需在銷售手機的時候搭售下號卡，或者直接免費贈卡（當(dāng)然后面消費需要收錢），就可以輕易的獲取一批客戶。這種發(fā)展模式對基礎(chǔ)運營商來說打擊最大。不過基于與基礎(chǔ)運營商的“友好合作關(guān)系”，這種模式發(fā)展起來估計沒辦法太張揚。迂回一點，購卡用戶換取購機優(yōu)惠、或者直接將軟硬件和通信資費相結(jié)合，為用戶定制個性化通信、游戲、社交解決方案，一方面增加在與其他終端廠商的競爭優(yōu)勢，另一方面也有利于低調(diào)發(fā)展自身客戶。相對來說，這類企業(yè)在通信行業(yè)將會有最大的發(fā)展空間。

不管采用什么樣的發(fā)展模式，關(guān)鍵是虛擬運營商看清自身發(fā)展方向。扎堆移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，無非是想增加自己主業(yè)優(yōu)勢，對自身業(yè)務(wù)起到積極正面的作用，才是虛擬運營商競爭的真正目的，而5年內(nèi)能否成為那存活下來的30%，真的那么重要嗎？