虛擬運(yùn)營(yíng)商：現(xiàn)狀、困境與出路淺析

7月，又有12家企業(yè)加入虛擬運(yùn)營(yíng)商行列。加上之前已經(jīng)確定的25家企業(yè)，目前中國(guó)已知的虛擬運(yùn)營(yíng)商有37家。其中的19家已經(jīng)分兩批獲得牌照，而第三批牌照很快也會(huì)發(fā)放下來(lái)。截至目前，包括阿里、京東、蘇寧等在內(nèi)的11家企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布了自己的虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌及產(chǎn)品資費(fèi)。

一切來(lái)得很快。從去年底第一批牌照發(fā)放至今，也只不過(guò)是半年多時(shí)間。這段時(shí)間里，虛擬運(yùn)營(yíng)商們的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從萌芽到實(shí)際落地、從高調(diào)放號(hào)到常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，新生事物給市場(chǎng)帶來(lái)的喧囂算是告一段落。賽立信通信研究部盤(pán)點(diǎn)已知的虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)給予了較高期待，但受限于價(jià)格、政策、市場(chǎng)空間等因素，虛擬運(yùn)營(yíng)商們?cè)趧傞_(kāi)始運(yùn)營(yíng)便遭遇到困境，這個(gè)市場(chǎng)并非如預(yù)想般潛力無(wú)限，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要在一開(kāi)始就卯足勁應(yīng)對(duì)來(lái)自基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和其他虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)。但發(fā)展空間并非沒(méi)有，需要虛擬運(yùn)營(yíng)商從細(xì)分市場(chǎng)入手，精耕細(xì)作挖掘潛力。

 現(xiàn)狀：扎堆移動(dòng)轉(zhuǎn)售，產(chǎn)品“創(chuàng)意有余而競(jìng)爭(zhēng)力不足”

從行業(yè)性質(zhì)上看，現(xiàn)有的這37家虛擬運(yùn)營(yíng)商大致可以分成這幾類(lèi)：（1）渠道商，如蘇寧、國(guó)美、愛(ài)施德等，這類(lèi)企業(yè)擁有強(qiáng)大的渠道資源，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋必不可少的條件之一。（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴、京東、百度等，這類(lèi)企業(yè)要資金有資金、要技術(shù)有技術(shù)，最重要的是不缺創(chuàng)意，是最被看好的虛擬運(yùn)營(yíng)商類(lèi)型之一。（3）基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容/服務(wù)提供商，如提供行業(yè)應(yīng)用的華翔聯(lián)信、提供增值業(yè)務(wù)的北緯通信、鵬博士等。這類(lèi)企業(yè)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)系緊密，對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)比較了解。但是由于不直接接觸用戶，知名度弱，作為虛擬運(yùn)營(yíng)商在直接面對(duì)用戶方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)。（4）硬件制造商，如聯(lián)想、小米、富士康等，這類(lèi)企業(yè)直接掌握了運(yùn)營(yíng)商獲取客戶的重要利器——手機(jī)終端，在現(xiàn)有市場(chǎng)覆蓋率的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，若采用“終端+號(hào)卡”捆綁發(fā)售的方式，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商可能帶來(lái)的沖擊將最為直接。（5）金融企業(yè)，如中期集團(tuán)、平安銀行等，這類(lèi)企業(yè)雖然與通信行業(yè)無(wú)直接關(guān)系，但此前已有合作案例，如與運(yùn)營(yíng)商合作推出“存款擔(dān)�！薄ⅰ胺制诟犊钯�(gòu)機(jī)”等業(yè)務(wù)，由這類(lèi)合作經(jīng)驗(yàn)衍生至其他業(yè)務(wù)，加上金融企業(yè)自身已有的渠道、客戶優(yōu)勢(shì)，將移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)拓展起來(lái)也不無(wú)可能。（6）娛樂(lè)傳媒企業(yè)，如星美、鳳凰。這類(lèi)企業(yè)有龐大的受眾群，但與通信業(yè)的“客戶”定義不同。粘性不夠、流動(dòng)性大、隨意性強(qiáng)，恐很難由受眾轉(zhuǎn)變成客戶。

虛擬運(yùn)營(yíng)商推出的產(chǎn)品確實(shí)給通信市場(chǎng)帶來(lái)一絲新意。許多人們期待而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商不做的改變、甚至以前沒(méi)能想到的創(chuàng)意都由虛擬運(yùn)營(yíng)商提出來(lái)了，這些改變主要體現(xiàn)在：（1）打破常規(guī)的套餐限制，按業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)成為新流行的做法。比如過(guò)去運(yùn)營(yíng)商的套餐都是固定月租里面包含一定數(shù)量的流量或語(yǔ)音，現(xiàn)在虛擬運(yùn)營(yíng)商大多摒棄這種套餐捆綁，給各業(yè)務(wù)定個(gè)明價(jià)，用戶“用多少收多少”；（2）階梯計(jì)費(fèi)。用戶“用越多越省錢(qián)”，鼓勵(lì)高額消費(fèi)；（3）流量不清零。過(guò)去運(yùn)營(yíng)商最被詬病的資費(fèi)規(guī)則，如今虛擬運(yùn)營(yíng)們都在積極打破，套餐內(nèi)流量的有效期不再只有一個(gè)月，用不完可以順延下去；（4）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)贈(zèng)。套餐內(nèi)流量、語(yǔ)音等可以自由轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他人，鼓勵(lì)用戶共享套餐內(nèi)容；（5）統(tǒng)一計(jì)費(fèi)方式。由阿里通信率先推出“流量計(jì)費(fèi)”的方式，即給流量定個(gè)單價(jià)，語(yǔ)音、短信等都可折成流量再計(jì)費(fèi)，更顯簡(jiǎn)單直觀；（6）套餐內(nèi)不限量消費(fèi)。用戶支付一定月租后，可以不限量使用語(yǔ)音及較多流量，給用戶以非常實(shí)惠的印象。

但是創(chuàng)意歸創(chuàng)意，通信產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度要看價(jià)格。不管套餐怎么變，不管運(yùn)營(yíng)商怎么計(jì)費(fèi)，價(jià)格實(shí)惠才是真的實(shí)惠。以上虛擬運(yùn)營(yíng)商推出的各種產(chǎn)品有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)嗎？答案顯然是否定的。從上表的資費(fèi)上看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本是在0.15元/分鐘左右，而三大運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)在套餐當(dāng)中都已經(jīng)降到了每分鐘0.1元。流量方面，虛擬運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)集中在0.15元-0.2元/MB之間。而三大運(yùn)營(yíng)商中的中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)最新一輪降價(jià)，4G資費(fèi)最低已降到0.05元/MB，中國(guó)聯(lián)通4G/3G一體化套餐中流量資費(fèi)也降至0.06元/MB。由此看來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)，甚至處于競(jìng)爭(zhēng)力弱的地位。若沒(méi)有價(jià)格作支撐，光有創(chuàng)意噱頭，是很難在通信領(lǐng)域獲得一席之地的。

 困境：價(jià)格與資源受限，面臨“創(chuàng)新”難題

虛擬運(yùn)營(yíng)商的這種價(jià)格弱勢(shì)局面，實(shí)際上是由基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商造成的。三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的態(tài)度和政策各不相同，但都不約而同的作了限制。一方面出于對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的警惕性，另一方面需要為自己的利益留足空間。這種限制既包括了批發(fā)價(jià)格、號(hào)卡資源，又包括對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的放號(hào)要求：

中國(guó)聯(lián)通：給予合作企業(yè)的自由度最大，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)如語(yǔ)音、流量等可自由組合轉(zhuǎn)售，基準(zhǔn)價(jià)格為國(guó)內(nèi)語(yǔ)音主叫0.15元/分鐘、國(guó)內(nèi)數(shù)家流量0.20元/MB、國(guó)內(nèi)短信0.10元/條、國(guó)內(nèi)彩信0.60元/條。折扣按企業(yè)批發(fā)量做階梯劃分，折扣率在70%—60%之間。每個(gè)企業(yè)每個(gè)試點(diǎn)城市給1萬(wàn)個(gè)170號(hào)碼，要求用戶激活率50%，完成之后才可以申請(qǐng)下一批號(hào)碼。

中國(guó)電信：給予合作企業(yè)的折扣率最大，保證了企業(yè)的利益空間，但限制企業(yè)的創(chuàng)新。目前電信對(duì)于移動(dòng)轉(zhuǎn)售的內(nèi)容限制在“套餐”上，包括電信已有的套餐和企業(yè)自主制定的“定制套餐”。無(wú)論是批發(fā)哪個(gè)，都不允許企業(yè)進(jìn)行拆分銷(xiāo)售。對(duì)于像聯(lián)通那樣對(duì)單項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行自由組合批發(fā)，還得等“條件具備”的時(shí)候。電信給予企業(yè)的批發(fā)折扣視用戶ARPU而定，折扣率在40%—52%之間。而對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售量，電信同樣有規(guī)定：每個(gè)企業(yè)每個(gè)試點(diǎn)城市1.3萬(wàn)號(hào)碼，若半年內(nèi)分配不到80%以上，電信視情況轉(zhuǎn)分配給其他企業(yè)。

中國(guó)移動(dòng)：轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)進(jìn)程相對(duì)緩慢，持保守、謹(jǐn)慎的態(tài)度。轉(zhuǎn)售內(nèi)容以模組套餐為主，流量和WLAN可單價(jià)批發(fā)。其中語(yǔ)音、流量、WLAN模組價(jià)格和現(xiàn)有套餐一致，流量可單價(jià)批發(fā)，價(jià)格為0.18元/M。移動(dòng)給予企業(yè)的批發(fā)折扣率為：基礎(chǔ)語(yǔ)音66%，網(wǎng)內(nèi)語(yǔ)音60%。彩短信66%，數(shù)據(jù)流量70%，WLAN 40%。

以上政策內(nèi)容除了批發(fā)價(jià)有差異外，三家運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)該怎么批發(fā)也是各有方式。靈活度最大的為聯(lián)通，可自由組合各類(lèi)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，靈活度最低的為電信，需捆綁批發(fā)。這些政策其實(shí)也已經(jīng)體現(xiàn)在虛擬運(yùn)營(yíng)商的已知產(chǎn)品中。

除了來(lái)自基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的政策限制外，虛擬運(yùn)營(yíng)商還面臨著來(lái)自自身的局限，被引以為傲的“創(chuàng)新”正是其中一項(xiàng)。前面提到的，虛擬運(yùn)營(yíng)商推出了各種“流量不清零”、“無(wú)月租”、“自由組合”等套餐，這些套餐的創(chuàng)意其實(shí)很容易被模仿。除了虛擬運(yùn)營(yíng)紛紛推出類(lèi)似套餐外，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也相繼有類(lèi)似產(chǎn)品推出。如移動(dòng)已經(jīng)推出流量轉(zhuǎn)贈(zèng)業(yè)務(wù)、三家運(yùn)營(yíng)商均有自由組合套餐、跨月流量卡等�；�礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的反攻大大削弱了虛擬運(yùn)營(yíng)商在這方面的優(yōu)勢(shì)。

出路：藍(lán)海在于細(xì)分市場(chǎng)，需要精耕細(xì)作

即使知道移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)其實(shí)并不好做，各類(lèi)企業(yè)仍在扎堆加入。一方面出于對(duì)自身業(yè)務(wù)的布局，另一方面仍堅(jiān)信“藍(lán)�！比允怯械摹Ｌ摂M運(yùn)營(yíng)商的“藍(lán)�！痹谀睦�？賽立信通信研究部認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該盡量避免與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在大眾市場(chǎng)直接抗衡，著重從細(xì)分市場(chǎng)入手，挖掘客戶的細(xì)致需求。

1、互聯(lián)網(wǎng)方向。與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的發(fā)展模式是具備較大潛力的。在這方面充分運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的蝸牛移動(dòng)的做法值得借鑒。蝸牛移動(dòng)將互聯(lián)網(wǎng)精神里的“免費(fèi)、自由、開(kāi)放、共享”引入通信業(yè)務(wù)，第一個(gè)推出移動(dòng)語(yǔ)音免費(fèi)卡的概念。除了產(chǎn)品形式，蝸牛移動(dòng)還將以網(wǎng)絡(luò)票選的方式讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程里，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感。

在這里，除了蝸牛移動(dòng)，我們覺(jué)得阿里巴巴、百度等這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)是比較有發(fā)展?jié)摿Φ摹＿@類(lèi)企業(yè)在虛擬運(yùn)營(yíng)商這塊的發(fā)展可以從兩方面下手，一是和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，實(shí)行交叉補(bǔ)貼。二是和自己的移動(dòng)信息化進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。前者可以面向個(gè)人用戶，后者主要面向行業(yè)用戶。

2、增值業(yè)務(wù)。這里的增值業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)為將虛擬運(yùn)營(yíng)商主業(yè)最大程度的融入通信業(yè)務(wù)，將自身產(chǎn)品打造成“基礎(chǔ)通信+附加特權(quán)”的形式。例如京東對(duì)自身產(chǎn)品采取的是固定資費(fèi)+消費(fèi)特權(quán)的模式，通過(guò)跟自身的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，給消費(fèi)者提供實(shí)惠。這種形式雖然本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的促銷(xiāo)模式，但對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)可以快速進(jìn)入新的領(lǐng)域。尤其對(duì)于那些自身業(yè)務(wù)有足夠吸引力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種模式，獲取新客戶也好，維系老客戶也好，都是不錯(cuò)的方式。

這種結(jié)合自身業(yè)務(wù)方向的發(fā)展模式其實(shí)正被虛擬運(yùn)營(yíng)商廣泛采用。例如有的虛擬運(yùn)營(yíng)商將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)移動(dòng)健康服務(wù)市場(chǎng)、有的瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體，也有專(zhuān)門(mén)面向教育旅游等行業(yè)開(kāi)發(fā)通信產(chǎn)品。這些新興領(lǐng)域適合精耕細(xì)作，需要虛擬運(yùn)營(yíng)商耐心挖掘。

3、以專(zhuān)屬終端+號(hào)卡模式發(fā)展。像小米、聯(lián)想這類(lèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)比較特殊，自身是手機(jī)終端企業(yè)，擁有龐大的手機(jī)用戶群，是通信業(yè)務(wù)的最直接需求者。這類(lèi)企業(yè)只需在銷(xiāo)售手機(jī)的時(shí)候搭售下號(hào)卡，或者直接免費(fèi)贈(zèng)卡（當(dāng)然后面消費(fèi)需要收錢(qián)），就可以輕易的獲取一批客戶。這種發(fā)展模式對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)打擊最大。不過(guò)基于與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的“友好合作關(guān)系”，這種模式發(fā)展起來(lái)估計(jì)沒(méi)辦法太張揚(yáng)。迂回一點(diǎn)，購(gòu)卡用戶換取購(gòu)機(jī)優(yōu)惠、或者直接將軟硬件和通信資費(fèi)相結(jié)合，為用戶定制個(gè)性化通信、游戲、社交解決方案，一方面增加在與其他終端廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也有利于低調(diào)發(fā)展自身客戶。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)在通信行業(yè)將會(huì)有最大的發(fā)展空間。

不管采用什么樣的發(fā)展模式，關(guān)鍵是虛擬運(yùn)營(yíng)商看清自身發(fā)展方向。扎堆移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，無(wú)非是想增加自己主業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身業(yè)務(wù)起到積極正面的作用，才是虛擬運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的真正目的，而5年內(nèi)能否成為那存活下來(lái)的30%，真的那么重要嗎？