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本報(bào)記者 林永華
蘋果即將上市的消息，讓原本有些消沉的市場(chǎng)再度火爆起來。與以往主要通過實(shí)體營業(yè)廳作為預(yù)定主要渠道不同的是，今年運(yùn)營商更加重視電子渠道的拓展應(yīng)用，開辟了網(wǎng)上營業(yè)廳、微信公共賬號(hào)等多個(gè)電子預(yù)約渠道，在預(yù)約效率上獲得了極大提升。
在營改增、營銷費(fèi)用大降等一系列政策出臺(tái)，以及電商發(fā)展迅猛的背景下，iPhone 6的預(yù)約銷售折射出終端銷售渠道在變陣：由運(yùn)營商主導(dǎo)的合約機(jī)銷售模式全面過渡到社會(huì)化渠道群雄并起，銷售網(wǎng)絡(luò)扁平化已經(jīng)成為終端銷售的一個(gè)大趨勢(shì)。運(yùn)營商加碼電子渠道更深層次的意義在于順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，積極向O2O轉(zhuǎn)型。但目前而言，運(yùn)營商在O2O上仍處于探索階段，還有眾多方面需加強(qiáng)。
運(yùn)營商拓寬電子渠道預(yù)約iPhone6
iPhone 6和iPhone 6 Plus雖然內(nèi)地缺席首發(fā)，但火爆的勢(shì)頭卻一點(diǎn)不弱。據(jù)相關(guān)資料顯示，兩款機(jī)型在開售3天就突破1000萬部大關(guān)，刷新蘋果銷售新紀(jì)錄。
作為iPhone 6在中國內(nèi)地市場(chǎng)銷售的主力軍，三大運(yùn)營商雖然在iPhone 6首發(fā)時(shí)吃了暗虧，但是依然無法阻止對(duì)于蘋果的鐘愛，推出了眾多優(yōu)惠舉措。中國移動(dòng)憑借雄厚的家底打出裸機(jī)和合約機(jī)兩張牌，選擇合約機(jī)的用戶可以在58元至588元的套餐中做任意選擇。相比于中國移動(dòng)仍滯留在合約機(jī)上， 中國聯(lián)通 和 中國電信 則已轉(zhuǎn)向進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)上。中國聯(lián)通的預(yù)約用戶可以不用更換號(hào)碼繼續(xù)辦理新的合約計(jì)劃；電信方面則承諾新手機(jī)不僅具備全國通4G功能，還可以用于境內(nèi)外其他運(yùn)營商的4G網(wǎng)絡(luò)。
在此次運(yùn)營商爭(zhēng)奪iPhone 6用戶的過程中，有一點(diǎn)是值得注意的：此次iPhone 6預(yù)約，運(yùn)營商加大了對(duì)電子渠道的應(yīng)用。相比于以往主要通過各地營業(yè)廳的預(yù)約方式，如今三大運(yùn)營商已將預(yù)約方式搬到了互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，開辟的新通道將為用戶提供更為快捷的預(yù)約服務(wù)�，F(xiàn)在，用戶可以在實(shí)體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、微信公共賬號(hào)等多個(gè)渠道預(yù)約。隨著iPhone 6在內(nèi)地發(fā)售的腳步日益臨近，運(yùn)營商的電子渠道預(yù)約量快速上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在三大運(yùn)營商開放接受預(yù)訂后的6個(gè)小時(shí)內(nèi)，預(yù)訂量已經(jīng)超過了100萬部。用戶成功下單后，便能在附近的營業(yè)廳或者通過快遞收貨。除此之外，運(yùn)營商與電商平臺(tái)聯(lián)系也不斷密切，據(jù)悉，此次iPhone 6預(yù)約，中國電信便聯(lián)手 京東 商城，開啟了iPhone 6搶購活動(dòng)。
運(yùn)營商終端銷售渠道變陣
隨著營改增、營銷費(fèi)用大降等一系列政策出臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展之下的電商迅猛擴(kuò)張，終端渠道由運(yùn)營商主導(dǎo)的合約機(jī)銷售模式全面過渡到社會(huì)化渠道群雄并起，運(yùn)營商緊緊加重對(duì)社會(huì)渠道尤其是電商渠道的重視已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展大勢(shì)下的必然。
首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶本身在渠道選擇的偏好性上出現(xiàn)了變化，這種變化更多地體現(xiàn)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)各種需求。
其次，營改增以及縮減經(jīng)費(fèi)使得運(yùn)營商對(duì)于錢袋子看得更緊了，原本依賴運(yùn)營商渠道的手機(jī)廠商壓力劇增，紛紛開始推進(jìn)公開渠道布局。而此時(shí)運(yùn)營商若再強(qiáng)守已有渠道，在遭遇OTT威脅的環(huán)境之下將是致命的，因?yàn)檫\(yùn)營商補(bǔ)貼策略結(jié)束之后將會(huì)直接面臨著用戶粘性的下降。如何避免這一隱患無疑關(guān)乎運(yùn)營商的未來，運(yùn)營商亟須通過變革來加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，而強(qiáng)化社會(huì)渠道，無疑對(duì)于運(yùn)營商是最好的選擇。
最后，目前國內(nèi)運(yùn)營商發(fā)展線上渠道的內(nèi)外部條件均已成熟，加速線上藍(lán)海的擴(kuò)張對(duì)于節(jié)省資金，提高利潤將有實(shí)質(zhì)性幫助。
運(yùn)營商加速向O2O邁進(jìn)
4G時(shí)代，混合組網(wǎng)成為大勢(shì)所趨，三大運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)差異進(jìn)一步縮小，終端銷售的惡戰(zhàn)將再次上演。而在三大運(yùn)營商開始全力備戰(zhàn)4G之時(shí)，渠道再次成為搶占重點(diǎn)之一。中國電信董事長王曉初此前就透露，今年將投入更多資金在渠道補(bǔ)貼上，由之前的補(bǔ)貼用戶轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼渠道，由渠道掌握補(bǔ)貼方式，渠道支持力度加大。但運(yùn)營商在終端渠道變陣的過程中，需要有針對(duì)性地發(fā)揮線上和線下渠道的優(yōu)勢(shì)，向O2O化轉(zhuǎn)型。
一方面，擴(kuò)大與社會(huì)渠道的合作、創(chuàng)新終端銷售模式等將成為渠道大戰(zhàn)的主題。線上銷售側(cè)重于品類豐富、產(chǎn)品低價(jià)、購物便捷，實(shí)體門店側(cè)重于產(chǎn)品組合、高度體驗(yàn)，運(yùn)營商在全國擁有幾十萬個(gè)營業(yè)廳(包括合作廳)，上百萬個(gè)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，充分結(jié)合線上線下資源，使兩者相互協(xié)同將成為運(yùn)營商發(fā)力O2O的利器。但就目前而言，運(yùn)營商O2O仍就處于摸索階段，這方面仍然薄弱。
另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)和三四線城市的用戶在運(yùn)營商的用戶結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比例，但這些地區(qū)由于區(qū)域地理環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施不完善等因素，實(shí)體渠道仍有用武之地。因而，運(yùn)營商在線下資源整合以及用戶體驗(yàn)上還需要不斷創(chuàng)新。
O2O模式作為運(yùn)營商渠道發(fā)展的主要方向之一，打通線上線下，對(duì)于運(yùn)營商而言至關(guān)重要，可以毫不夸張地說，誰這步棋下得快一些，未來發(fā)展中將更領(lǐng)先一步。
