機(jī)海戰(zhàn)術(shù)退潮 三星“中華酷聯(lián)”大砍機(jī)型

　　“三星要一改過去全價(jià)位段機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，準(zhǔn)備精簡產(chǎn)品線尋求單點(diǎn)突破了！”近來，一則與之相關(guān)的外電在國內(nèi)消費(fèi)電子界不脛而走，背后是在三星電子上一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，凈利潤出現(xiàn)了大幅度的下滑。按照外電描述，最先思變的會(huì)是三星的移動(dòng)終端事業(yè)部。南都記者就此向三星中國求證，未獲得準(zhǔn)確答復(fù)。不過從今年四季度三星在國內(nèi)推出的新品看，確實(shí)有機(jī)型減少的跡象。其實(shí)不只是三星，國內(nèi)份額排名靠前的中興、華為、酷派、聯(lián)想都有不同程度的產(chǎn)品線縮減。大環(huán)境的改變，國內(nèi)運(yùn)營商渠道的消退，都是誘因。

　　三星調(diào)整策略啟動(dòng)反擊

　　由于同時(shí)掌握著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括可自己生產(chǎn)的液晶屏、核心處理器、電池、存儲(chǔ)等幾乎所有主要設(shè)備，三星手機(jī)一向以“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”著稱。它可以快速調(diào)配自己的供應(yīng)鏈，讓新產(chǎn)品以最快的速度推向市場。這也是為什么三星的產(chǎn)品線可以在很短時(shí)間內(nèi)變得很豐富。

　　GalaxyNote系列、S系列、Mega系列、Core系列、Grand系列、Ace系列……每年三星都會(huì)推出種類繁多的新機(jī)。在過去兩年智能手機(jī)高速發(fā)展的過程中，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌也紛紛效仿三星，推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。事實(shí)上這也是行之有效的———在今年小米沖上國內(nèi)智能手機(jī)份額首名之前，三星和“中華酷聯(lián)”一直是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的前5名。

　　這看上去有點(diǎn)像“一人計(jì)短，兩人計(jì)長”，大量型號沖向市場，即便單款銷量不及蘋果或小米，但集合起來的量相當(dāng)可怕。只不過，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)正遇到市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

　　領(lǐng)頭羊三星準(zhǔn)備先改變了。據(jù)外電報(bào)道，這個(gè)全球份額最高的手機(jī)品牌正準(zhǔn)備削減25%-30%的手機(jī)型號數(shù)。緣起在“2014年三星投資者論壇”上，三星電子專務(wù)李明振表示“三星電子2015年智能手機(jī)機(jī)型將比今年減少1/4或1/3，我們希望能夠以此提升價(jià)格競爭力�！�

　　南都記者向三星中國求證這種說法的真實(shí)性，但至發(fā)稿為止并未獲得準(zhǔn)確的回復(fù)。但從今年四季度的實(shí)際動(dòng)作看，除了少數(shù)重點(diǎn)機(jī)型的發(fā)布和上市外，三星確實(shí)降低了推向市場的新型號數(shù)量。

　　國內(nèi)高份額手機(jī)商也在砍機(jī)型

　　2014年對于崇尚機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的品牌來說，確實(shí)不是個(gè)好年頭，或者說沒有什么進(jìn)步的空間。在剛剛過去的第三季度，國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC、StrategyAnalytics以及美國調(diào)研公司Canalys分別發(fā)布的全球智能手機(jī)市場第三季度的調(diào)研報(bào)告中均指出，小米手機(jī)出貨量以及市場份額已經(jīng)排名全球第三位，僅次于三星與蘋果，在國內(nèi)則躍升至了第一位。

　　Canalys研報(bào)指出，在截至9月的三個(gè)季度中，小米憑借16%的市場份額在中國位居第一。聯(lián)想集團(tuán)保持了中國市場13%的份額，但從去年的第二位跌至第三位(第二位為三星)。并列第四的華為和酷派同樣來自于中國分別占有9%的份額。

　　值得注意的是，期內(nèi)小米最多時(shí)只有4款手機(jī)在同時(shí)銷售，但“中華酷聯(lián)”加在一起有數(shù)十款。

　　不過從年初開始，中興華為等品牌也有意識地削減機(jī)型數(shù)量。今年初，中興終端全球CEO曾學(xué)忠接受南都記者采訪時(shí)曾表示，中興手機(jī)2014年將大幅精簡產(chǎn)品線，從過去的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)向精品路線轉(zhuǎn)型。

　　無獨(dú)有偶，華為消費(fèi)者BG CEO余承東接受南都專訪時(shí)也表示，2014年下半年，華為機(jī)型會(huì)“砍掉”80%以上，總機(jī)型不會(huì)超過10款，啟動(dòng)精簡戰(zhàn)略的主要目的是趕超三星、蘋果�！斑^去，我們腦子里全是運(yùn)營商，現(xiàn)在我可以說，以后運(yùn)營商的超低端定制機(jī)，我是不打算玩了。”

　　酷派常務(wù)副總裁李旺接受南都記者獨(dú)家專訪時(shí)也提到了削減產(chǎn)品線�！霸缙谥袊�的手機(jī)廠商，策略都是機(jī)海戰(zhàn)略。其實(shí)整個(gè)行業(yè)除了蘋果外，都是這么做的，這是過去的競爭法則。但現(xiàn)在情況是，不是機(jī)型越多越好，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的識別出現(xiàn)一定的困難。”他預(yù)期，酷派整體機(jī)型數(shù)量會(huì)減少50%，但單品銷量會(huì)提升1倍以上。

　　機(jī)海戰(zhàn)術(shù)已不符合目前市場需求

　　“過去機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之所以奏效，以國內(nèi)為例，主要是運(yùn)營商渠道占主導(dǎo)使然。”手機(jī)行業(yè)資深人士，咨詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國策首席分析師楊群指出，以同樣功能的一款手機(jī)為例，供給三家運(yùn)營商往往會(huì)有三個(gè)不同的型號，再加上一些雙卡雙待機(jī)型，同樣的手機(jī)會(huì)有最多5個(gè)型號。另外，一些產(chǎn)品專供線下公開渠道，一些又專供線上，還有運(yùn)營商定制版，型號就會(huì)很復(fù)雜，但又是市場所需要的�？涩F(xiàn)在運(yùn)營商份額減少，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)變得不那么重要，產(chǎn)品特性也無法集中。這是各大品牌放棄機(jī)海戰(zhàn)略的主要原因。

　　一位手機(jī)品牌的一線促銷員則向南都記者表達(dá)了一些銷售端的情況，“以三星為例，廣告主打的是Note系列和S系列，但它們的價(jià)格都比較高。消費(fèi)者到店面購買，一般都是被廣告吸引。當(dāng)面對高價(jià)位機(jī)型顯得為難時(shí)，銷售員就會(huì)推薦價(jià)位較低，功能稍弱，但造型相近的機(jī)型�！痹摯黉N員稱，這種方式非常奏效，也是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的成因之一———品牌需要有盡量多的中端或低端機(jī)型來給消費(fèi)者備選。而現(xiàn)在，消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)越來越具備自己的個(gè)性，很少受各種推薦左右。機(jī)海的作用也就沒那么大了。

　　當(dāng)然，放棄機(jī)海也不等于簡單的單兵作戰(zhàn)。以蘋果為例，自去年開始每年發(fā)布的新品從一款變成了兩款。另外還有魅族，去年只有一款產(chǎn)品，今年則變成了4款。不過在魅族總裁白永祥看來，魅族產(chǎn)品線從一變四是因?yàn)樽约哼^去的產(chǎn)品太少了，并不是要走機(jī)海路線。“那些過去走機(jī)海路線的品牌，也是因?yàn)楫a(chǎn)品線太長不適合現(xiàn)在的發(fā)展，才開始減的�！�

　　采寫：南都記者 方南