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2014年是國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)取得集體突破的一年，以華為Mate 7、P7，vivo XPlay 3S、X3、OPPO Find 7為代表的2500元以上機(jī)型出貨量均超過(guò)了百萬(wàn)級(jí)別。
從2011年初開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出高配置手機(jī)，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。為何2014年會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)集中突破的一年？?jī)?nèi)外原因有哪些？2015年的國(guó)內(nèi)高端手機(jī)之爭(zhēng)又會(huì)有哪些走向？《壹觀察》近期就此拜訪了國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商大佬及產(chǎn)業(yè)鏈人士，主要信息如下：
1、三星高端市場(chǎng)衰敗。 三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額一度超過(guò)20%，但2014年其市場(chǎng)份額下滑非常明顯。根據(jù)塞諾數(shù)據(jù)，三星今年10月中國(guó)市場(chǎng)份額僅為13.2%，與年初相比下降近7個(gè)百分點(diǎn)。在中高端手機(jī)市場(chǎng)，2000-2500元價(jià)位段份額僅為14.5%，在2500-3000元價(jià)位段份額為23.1%。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2000-3000元價(jià)位段已經(jīng)成為市場(chǎng)主力，三星過(guò)高的手機(jī)品牌溢價(jià)能力遭到大幅削弱。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造能力增強(qiáng)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)之前更多將注意了集中在高配置零部件的積累，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)、制造工藝等方面都與國(guó)際品牌有較大差異。經(jīng)過(guò)多年積累與實(shí)踐后，2014年華為Mate 7、vivo X5 Max、OPPO Find 7、魅族MX4 pro、一加手機(jī)等在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造工藝等方面都進(jìn)步明顯，而三星等國(guó)際品牌創(chuàng)新能力相對(duì)正在減緩。
3、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正在被推平。 國(guó)產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈方面曾被國(guó)際手機(jī)廠商“甩幾條街”，在頂級(jí)和最新零配件領(lǐng)域尤為明顯。但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端市場(chǎng)份額迅速崛起，以及國(guó)際品牌日漸減少，中國(guó)品牌正在成為國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)鏈廠商的主要供貨方。如國(guó)際兩大芯片企業(yè)高通與聯(lián)發(fā)科、國(guó)際兩大屏幕制造商夏普與JDI，其最大的客戶都是中國(guó)手機(jī)企業(yè)。
4、ROM生態(tài)系統(tǒng)化。 一方面隨著三星努力在自主OS方面的努力，使得谷歌在扶持中國(guó)手機(jī)企業(yè)限制三星在Android一家獨(dú)大的局面。另一方面，隨著小米在MIUI生態(tài)化方面的趨勢(shì)加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也都在嘗試從系統(tǒng)底層、UI層面接入本土應(yīng)用，進(jìn)而打造自身的智能生態(tài)系統(tǒng)。而國(guó)際Android手機(jī)品牌本地化并不占優(yōu)勢(shì)，因此在系統(tǒng)與UI層面反而被小米、魅族、vivo等品牌超越。
5、品牌營(yíng)銷移動(dòng)社交化。 國(guó)際品牌更多還是依靠明星＋廣告形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品與品牌傳播。與之相比，小米、華為、魅族等都建立了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶特點(diǎn)與熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合，并通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)迅速傳播影響力。在今年3月針對(duì)“美好的事情即將發(fā)生”和“雙十一”策劃中，已經(jīng)明顯看到了國(guó)際品牌在移動(dòng)社交營(yíng)銷平臺(tái)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的差距。
大佬觀點(diǎn)
vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒對(duì)《壹觀察》表示：未來(lái)2-3年手機(jī)行業(yè)硬件快速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力從看硬件配置轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本事和應(yīng)用等其他層面，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好機(jī)會(huì)。做好產(chǎn)品，堅(jiān)持做正確的事情，在產(chǎn)業(yè)鏈方面避開(kāi)國(guó)際巨頭們把持的供應(yīng)商，降低風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就能少犯錯(cuò)誤，走的更長(zhǎng)久。除了手機(jī)本事，vivo圍繞手機(jī)相關(guān)的領(lǐng)域，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容領(lǐng)域都會(huì)有所布局。
TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)：手機(jī)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與除蘋(píng)果以外的國(guó)際品牌，在硬件供應(yīng)鏈、軟件操作系統(tǒng)、制造工藝方面已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別，國(guó)際品牌支撐不了高溢價(jià)也是應(yīng)該的。TCL通訊在中國(guó)市場(chǎng)也將圍繞手機(jī)建立智能生態(tài)平臺(tái)，手機(jī)行業(yè)未來(lái)一定屬于中國(guó)品牌。
中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠對(duì)《壹觀察》表示，2014年對(duì)于包括中興在內(nèi)的主要手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都是積極調(diào)整的重要一年，隨著調(diào)整階段的結(jié)束，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2015年在中高端領(lǐng)域的進(jìn)展將更加明顯。
國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始沖擊4000元“新紅線”
在2012年，包括眾多手機(jī)廠商大佬在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都將2000-2500元視為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“價(jià)格紅線”，因?yàn)楸粐?guó)內(nèi)用戶認(rèn)同的產(chǎn)品價(jià)位段主要集中在1999元、1499元和千元以下價(jià)位段。到了2013年，隨著vivo、OPPO、華為的少數(shù)幾款產(chǎn)品成功突破2000元售價(jià)，行業(yè)人士又將3000元視為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新的“價(jià)格紅線”，如今這一結(jié)論在2014年也已被突破。
不過(guò)在4000元以上真正的高利潤(rùn)價(jià)格段，目前仍主要被蘋(píng)果與三星兩家國(guó)際品牌所把持。根據(jù)塞諾數(shù)據(jù)，今年10月，在3000-3999元價(jià)格段，三星份額市場(chǎng)占有率達(dá)到59.5%，4000元以上價(jià)位段則主要被蘋(píng)果所占據(jù)。因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，誰(shuí)能有效沖擊4000元以上價(jià)位段，并在出貨量、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品口碑方面占據(jù)一定位置，將成為2015年一大看點(diǎn)。
