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虛擬運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)趁著政策的東風(fēng)，借助著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮應(yīng)運(yùn)而生，從當(dāng)初被捧為電信行業(yè)的鯰魚(yú)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，直至現(xiàn)在數(shù)據(jù)上慘不忍睹，被評(píng)價(jià)為扶不起的阿斗，翻天覆地巨變僅隔了一年時(shí)間。而近期，三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)出將相繼開(kāi)放4G給虛商的好消息，仿佛給死寂的虛商注入一劑活水，4G仿佛成了救命稻草，事實(shí)真的是這樣嗎？
先回顧一下虛商的發(fā)展歷史，從已發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)慘字無(wú)法形容它們的尷尬處境。2013年底和2014年初工信部先后向兩批共19家民營(yíng)企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。發(fā)展一年多來(lái)，已有42家虛擬運(yùn)營(yíng)商正式得到牌照，其中有20家企業(yè)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。但發(fā)展的用戶加起來(lái)不過(guò)500萬(wàn)，這還不帶刨除為了數(shù)字漂亮養(yǎng)卡等其他虛假水分。
阻礙虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展的原因很簡(jiǎn)單，最大的問(wèn)題是來(lái)自于三大運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有真正讓利，比如雖然已經(jīng)被“移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制”協(xié)議解決的“批零倒掛”問(wèn)題，就曾深深困擾著虛商們，即使現(xiàn)在虛商被批為根本沒(méi)有推出真正實(shí)惠的套餐，如今的虛商依然是用虧本來(lái)做買賣。說(shuō)白了，三大運(yùn)營(yíng)商既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是上級(jí)供應(yīng)商，而電信業(yè)務(wù)也不存在地域和渠道的壁壘，虛商這仗怎么打？
從硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾與布萊克·馬斯特斯合著的《從0到1》中曾有一句直擊商業(yè)秘密的話:“失敗的公司才競(jìng)爭(zhēng)，成功的公司只壟斷�！�，其實(shí)在最初市場(chǎng)期待虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠用價(jià)格戰(zhàn)殺入電信行業(yè)，就已經(jīng)為虛商的全面衰敗埋下了隱患，在語(yǔ)音、短信、上網(wǎng)方面和三大運(yùn)營(yíng)商拼價(jià)格的想法太傻太天真。
4G只是一個(gè)大餅，絕非虛商的救命稻草
4G向虛商的開(kāi)放被熱捧，背后的原因很可笑。虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放不久，三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商就獲得了４Ｇ牌照。借“升級(jí)”之名，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商迅速推出４Ｇ套餐，資費(fèi)均有大幅下降，甚至低于虛擬運(yùn)營(yíng)商的３Ｇ資費(fèi)。那么三大運(yùn)營(yíng)商向虛商轉(zhuǎn)售4G的信號(hào)，就被認(rèn)為虛商的救命稻草，這就等于三大運(yùn)營(yíng)商先打一巴掌然后又給了一個(gè)棗，明明是一種不平等的恥辱，卻被解讀為救命良藥實(shí)在可笑。
伴隨著4G轉(zhuǎn)售將近的喜好，從今年３月開(kāi)始，虛擬運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍卻噩耗頻傳：樂(lè)語(yǔ)關(guān)閉了位于北京的虛擬轉(zhuǎn)售品牌“妙ｍｏｒｅ”旗艦店；浙江連連科技忙著調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)、解散全國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；華翔聯(lián)信、話機(jī)世界等負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管頻頻離職，使虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展雪上加霜。
日前，將4G時(shí)代視作翻身之仗的中國(guó)移動(dòng)最積極，近期，主營(yíng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商愛(ài)施德宣布，已經(jīng)與中國(guó)移動(dòng)完成４Ｇ聯(lián)調(diào)測(cè)試，將正式開(kāi)啟４Ｇ號(hào)卡網(wǎng)上預(yù)售，首批１７０５號(hào)段的４Ｇ靚號(hào)即將面市。此外，4/5月份中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也相繼發(fā)出信號(hào)，稱即將向其移動(dòng)轉(zhuǎn)售合作伙伴虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放4G轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。
在一片唱響4G的同時(shí)，我們反問(wèn)一下，4G會(huì)是虛商的救命稻草嗎？
首先，4G是三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)4G被視為了未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，4G發(fā)展的意義是能否繼續(xù)保持老大地位的象征，如此重要的戰(zhàn)略核心地帶，虛商只有做馬前卒的份，想將這塊蛋糕視作救命的良藥，要先問(wèn)問(wèn)三大運(yùn)營(yíng)商會(huì)不會(huì)答應(yīng)。
其次，4G并非用戶剛需，我是去年10月就開(kāi)通了電信4G流量套餐，當(dāng)時(shí)電信的4G網(wǎng)絡(luò)尚未覆蓋到我在的地方，所以雖然我的手機(jī)是4G的，套餐也是4G的但根本使用不了4G網(wǎng)絡(luò)，打動(dòng)我開(kāi)通的不過(guò)是4G流量套餐更便宜（平均便宜大概一半）。4G不是用戶剛需，3G時(shí)代帶來(lái)的流量釋放紅利還未用盡，4G智能手機(jī)的普及也并未出現(xiàn)3G手機(jī)替代2G手機(jī)的顛覆式增長(zhǎng)，將自己的命運(yùn)捆綁在對(duì)用戶吸引力不是很強(qiáng)的4G身上，到頭來(lái)只是一場(chǎng)空，潮水過(guò)后不過(guò)是被三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)成打手，成了巨頭前進(jìn)路上的炮灰。
最后，虛商商業(yè)思維模式不變，再怎么走都是死局。4G對(duì)3G沖擊力不具備革命性，只不過(guò)是原有業(yè)務(wù)的一種升級(jí)和拓展，虛商如今最大的問(wèn)題是商業(yè)思維上陷入一個(gè)定式，就是認(rèn)為一定要在價(jià)格上和三大運(yùn)營(yíng)商一決死戰(zhàn)才能有出頭之日，比如鼓吹流量不清零、流量銀行等概念，都是行不通的辦法。在品牌、渠道、成本都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，靠打價(jià)格戰(zhàn)，哪個(gè)土財(cái)主燒得起？
虛商若想突圍，搞移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟才是突破口
寫(xiě)到這里很多人都會(huì)問(wèn)，為啥國(guó)外虛商都能活的好好地為啥到了中國(guó)就不行了？我們要客觀事物客觀分析，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商(VNO—VirtualNetworkOperator)的定義是：本身沒(méi)有電信網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)租用電信運(yùn)營(yíng)商的電信基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)電信服務(wù)進(jìn)行深度加工，以自己的品牌提供服務(wù)的新型電信運(yùn)營(yíng)商。從虛擬運(yùn)營(yíng)商的官方定義就可以看出，和控制了自己命脈的運(yùn)營(yíng)商玩價(jià)格戰(zhàn)虛擬運(yùn)營(yíng)商根本玩不來(lái)。
國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商之所以能夠取得不錯(cuò)的成就，在電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上占據(jù)到10%的規(guī)模，首先是國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商格局給予了虛商發(fā)展空間，其次國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商憑借自己在比如品牌、渠道或者業(yè)務(wù)細(xì)化等方面的優(yōu)勢(shì)，來(lái)完成發(fā)展壯大。
先講第一個(gè)案例，靠品牌功成名就的英國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商Virgin。在很多英國(guó)人尤其年輕人的眼中，Virgin代表的是時(shí)尚、活力和完備的服務(wù)享受。Virgin成功之處就在于充分利用了這些品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分利用集團(tuán)品牌原有的銷售渠道，在移動(dòng)通信領(lǐng)域引入新的服務(wù)理念。在中國(guó)有這個(gè)能力的只有BAT三巨頭和京東、小米及其他公司有這個(gè)品牌影響實(shí)力，其中阿里、京東以及小米都已經(jīng)相繼推出了自己的虛商品牌，未來(lái)能否克隆Virgin的成功還待時(shí)間驗(yàn)證。
另外一個(gè)案例還是來(lái)自英國(guó)，TescoMobile是英國(guó)最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商，目前本土用戶數(shù)量已超過(guò)350萬(wàn)。它最大的優(yōu)勢(shì)就是渠道非常強(qiáng)大，TescoMobile是英國(guó)零售業(yè)巨頭Tesco與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2合資成立，Tesco作為英國(guó)最大的零售企業(yè)，早在2012年底，就在英國(guó)擁有了近3000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋大型超市、連鎖店、便利店等多種線下業(yè)態(tài)。因此，TescoMobile依托得天獨(dú)厚的線下渠道優(yōu)勢(shì)，以手機(jī)商店、店內(nèi)專柜、網(wǎng)上商店等形式推廣電信業(yè)務(wù)。強(qiáng)大的實(shí)力渠道讓TescoMobile非常接地氣，而在中國(guó)現(xiàn)在已有的42家虛商里，有很強(qiáng)的渠道能力的也有很多，線上的如阿里、京東、小米，線下的比如迪訊通、國(guó)美電器、巴士在線，但整體的渠道勢(shì)力和三大運(yùn)營(yíng)商十余年耕耘的將渠道網(wǎng)絡(luò)下沉到村里的小賣部里的滲透實(shí)力還是要差很多。
繼品牌、渠道優(yōu)勢(shì)之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商另一個(gè)突圍口是在細(xì)分市場(chǎng)上的突破。這個(gè)并非什么新鮮產(chǎn)物，比如移動(dòng)早些年由周杰倫代言的動(dòng)感地帶品牌，都是走著為細(xì)分人群的服務(wù)。比如京東的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)服務(wù)電商的戰(zhàn)略，以及阿里推出阿里通訊為用戶提供免費(fèi)使用來(lái)往的優(yōu)惠政策，還有比如蘇寧國(guó)美等對(duì)單一服務(wù)捆綁銷售虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的思路都是在打差異化，卻忘了，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)的差異化戰(zhàn)爭(zhēng)是打不起來(lái)的。
想要在巨頭圍剿下突圍，只有一條路建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟
分析了以上種種不利因素，其實(shí)在中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商從初始的路就走歪了，靠?jī)r(jià)格、拼優(yōu)化套餐都難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且從三大運(yùn)營(yíng)商4G資費(fèi)下調(diào)打了虛擬運(yùn)營(yíng)商一個(gè)措手不及看，虛商再怎么聰明去優(yōu)化組合套餐，都會(huì)被三大運(yùn)營(yíng)商輕松地?fù)魸ⅰ?/p>
那么虛商就沒(méi)有出路了嗎？非也，作為流量的入口，虛商的價(jià)值比智能手機(jī)終端的占領(lǐng)更重要，從京東用虛商業(yè)務(wù)扶持電商、阿里用虛商業(yè)務(wù)扶持來(lái)往、以及其他企業(yè)的補(bǔ)貼政策來(lái)看，早期入局的虛商都已經(jīng)有了利用虛商流量入口的優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固自己的某個(gè)特別業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種松散的流量捆綁模式并不怎么讓用戶買賬，因?yàn)橛脩羯暇W(wǎng)已經(jīng)碎片化和多元化。
無(wú)論是京東、阿里、小米還是蘇寧國(guó)美，現(xiàn)在推出的將流量和單一業(yè)務(wù)的捆綁，難以產(chǎn)生生態(tài)優(yōu)勢(shì)，唯一有實(shí)力的騰訊卻因?yàn)槟撤N原因不敢介入到虛商領(lǐng)域。
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟三大優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)1：通過(guò)將海量移動(dòng)網(wǎng)站服務(wù)的結(jié)盟，可以建立一個(gè)滿足網(wǎng)民幾乎全部上網(wǎng)需求的小型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)勢(shì)2：通過(guò)流量換用戶的做法，快速加強(qiáng)結(jié)盟成員產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)3：成本分?jǐn)傇诿總�(gè)結(jié)盟成員身上，不至于出現(xiàn)單個(gè)企業(yè)承擔(dān)免費(fèi)流量帶來(lái)的成本吃不消的困境。
以阿里通訊為例，如果能夠跳出僅僅扶持來(lái)往或釘釘?shù)乃季S誤區(qū)，讓用戶使用阿里通訊登陸阿里系新聞、電商、分發(fā)平臺(tái)、即時(shí)通訊、地圖導(dǎo)航、神馬搜索等上網(wǎng)服務(wù)流量全免費(fèi)作為誘惑，跑馬圈地，為阿里生態(tài)戰(zhàn)艦上的每個(gè)隊(duì)員建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這無(wú)疑是虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)最有可行性的玩法。而且這種優(yōu)勢(shì)是三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)法復(fù)制，也難以通過(guò)調(diào)整玩法規(guī)則就能輕易破壞的。
當(dāng)然，以阿里系為案例講一講移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，只是為了講起來(lái)大家能夠輕松接受，而且PC時(shí)代瀏覽器導(dǎo)航賺錢的模式就和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式差不多，未來(lái)其他虛擬運(yùn)營(yíng)商也可以建立一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的網(wǎng)站名單，通過(guò)免費(fèi)流量的誘惑，建立一種圍繞流量的羊毛出在豬身上的商業(yè)奇跡，這并非不可能。
