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郭曉峰
王潘
經(jīng)歷了四五年的高速發(fā)展，各大智能手機(jī)廠商正迎來(lái)歷史上最艱難的時(shí)刻。
三星電子業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、市場(chǎng)份額萎縮；蘋(píng)果股價(jià)不到一個(gè)月累積下跌15%；聯(lián)想受摩托羅拉業(yè)務(wù)拖累，第一財(cái)季凈利同比下降51%；一直深陷泥潭的HTC此前也宣布全球裁員15%。
剛剛過(guò)去的第二季度同樣是手機(jī)芯片廠商的噩夢(mèng)。高通前不久發(fā)布財(cái)報(bào)，第二季度營(yíng)收同比下滑14%，凈利同比下滑47%；聯(lián)發(fā)科同樣難以幸免，第二季度營(yíng)收同比下滑13%，凈利同比下滑49.2%。
值得注意的是，如果芯片廠商利潤(rùn)持續(xù)走低，未來(lái)不排除會(huì)提高芯片價(jià)格，對(duì)于議價(jià)能力不足、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和中小廠商而言，會(huì)加速淘汰和市場(chǎng)洗牌。
背后的原因，既有行業(yè)大盤(pán)走勢(shì)影響，比如在歐美和中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)逐步飽和，增速放緩，印度巴西等新興市場(chǎng)尚未爆發(fā)；也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因，中低端市場(chǎng)早成為紅海，高端市場(chǎng)各大廠商的差距不斷拉小。當(dāng)然，除此之外，也和各家手機(jī)廠商自身歷史定位和戰(zhàn)略相關(guān)。
Note 5創(chuàng)新不足 難助三星回暖
處于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、市場(chǎng)份額萎縮的三星電子，今日在美國(guó)紐約發(fā)布了最新的Galaxy Note 5和S6 Edge +兩款智能手機(jī)，但價(jià)格目前還沒(méi)有公布。
從產(chǎn)品配置來(lái)看，兩款手機(jī)幾乎相同。都采用了5.7英寸的2K分辨率屏幕，處理器采用了三星自家的14納米的Exynos 7420八核處理器，在攝像頭方面都采用了后置1600萬(wàn)像素、前置500萬(wàn)像素大光圈。
相比上一代，兩款產(chǎn)品沒(méi)有太多創(chuàng)新，依舊延續(xù)三星的雙曲面屏幕，只是Galaxy Note 5用在背面，S6 Edge +用在正面。
在過(guò)去的一年中，在蘋(píng)果手機(jī)大屏化和中國(guó)“高性價(jià)比軍團(tuán)”崛起背景下，三星電子的手機(jī)業(yè)務(wù)已步入窘境，有激進(jìn)分析人士甚至稱，三星電子正在成為下一個(gè)黑莓和諾基亞。
從此次發(fā)布的兩款產(chǎn)品來(lái)看，間隔與上一代時(shí)間并不長(zhǎng)，以至于讓外界感到并無(wú)太多創(chuàng)新，倘若未來(lái)價(jià)格再不做調(diào)整三星電子的下滑頹勢(shì)恐難止住。
在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics剛剛發(fā)布的二季度全球智能手機(jī)研究報(bào)告中，雖然三星電子以出貨量7190萬(wàn)只和市場(chǎng)份額21%排在手機(jī)銷售榜的第一位，然而，與去年同期的市場(chǎng)份額25%相比已經(jīng)下滑4%。在中國(guó)市場(chǎng)，三星曾經(jīng)雄踞榜首，市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，不過(guò)據(jù)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)，三星的市場(chǎng)占有率目前僅在10%左右。
三星電子爆發(fā)式增長(zhǎng)，獲取智能手機(jī)紅利是從2012年開(kāi)始。那一年，三星先后推出Galaxy、Note等大屏幕手機(jī)，定位于中高端市場(chǎng)，奠定了三星高端大屏手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
直到去年，隨著蘋(píng)果推出了4.7英寸的iPhone 6、5.5英寸的iPhone +以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在大屏上的品質(zhì)發(fā)力，三星手機(jī)的大屏優(yōu)勢(shì)頓時(shí)被腰斬。去年IFA上與三星Galaxy Note 4同臺(tái)競(jìng)技的華為mate 7，也對(duì)三星帶來(lái)巨大壓力。
據(jù)華為官方披露，截止今年5月份的數(shù)據(jù)，華為mate 7全球銷量已超過(guò)500萬(wàn)部。而今年上半年，隨著華為Mate7的市場(chǎng)走俏，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都將目光瞄準(zhǔn)了3000元檔位的手機(jī)。小米Note頂配版、樂(lè)視Max最終售價(jià)都鎖定在2999元；中興、OPPO和vivo等手機(jī)品牌在上半年也陸續(xù)推出了3000元檔位新機(jī)型。
在蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的雙層夾擊下，三星的大屏優(yōu)勢(shì)正在逐漸被蠶食。三星沒(méi)有公布Galaxy Note 4的總銷量，但外媒曾披露Note 4相比上一代Note 3的銷量大幅下滑。
事實(shí)上，全球智能手機(jī)的中高端市場(chǎng)已趨于飽和，有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)全球智能手機(jī)總銷量增長(zhǎng)了20%多，但大部分市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)都來(lái)自中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)高性比價(jià)的策略已把高端手機(jī)門(mén)檻由之前5000多元拉至3000元區(qū)間。
在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，三星電子試圖在曲屏以及人性化功能上尋求突圍。三星電子聯(lián)席CEO申宗均強(qiáng)調(diào)，希望引領(lǐng)行業(yè)向曲屏發(fā)展。但是，三星急需解決曲屏技術(shù)所帶來(lái)的供應(yīng)鏈規(guī)模支撐難的問(wèn)題，而曲面屏幕本身市場(chǎng)有多大也是巨大疑問(wèn)。
相反，芯片業(yè)務(wù)正成為三星電子利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。此次三星發(fā)布的兩款產(chǎn)品理器都采用了14納米的Exynos 7420八核處理器。對(duì)于三星而言，借助芯片業(yè)務(wù)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，部分抵消了其移動(dòng)業(yè)務(wù)的下滑。
從全球范圍來(lái)看，主流手機(jī)廠商幾乎都有自主芯片，三星如此，華為亦然。而正在快速崛起的手機(jī)廠商，也都積極在自主芯片領(lǐng)域進(jìn)行布局。
聯(lián)想轉(zhuǎn)型陣痛：份額和凈利大幅下滑
同樣處于水深火熱中的還有聯(lián)想。
聯(lián)想集團(tuán)昨日發(fā)布截至2015年6月30日的第一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告。第一季度聯(lián)想營(yíng)收107億美元同比上漲3%；凈利潤(rùn)1.05億美元同比下降51%。聯(lián)想集團(tuán)在港交所披露的公告顯示，將在全球范圍內(nèi)削減約3200名非生產(chǎn)制造員工，占公司非生產(chǎn)制造類員工的約10%，占全球整體60000員工的約5%。
財(cái)報(bào)還顯示，聯(lián)想在季內(nèi)售出1620萬(wàn)部智能手機(jī)，同比上升2.3%，但在全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額下跌0.5個(gè)百分點(diǎn)至4.7%；摩托羅拉為聯(lián)想智能手機(jī)總銷量帶來(lái)590萬(wàn)部的貢獻(xiàn)，同比下跌31%。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年Q3、Q4和2015年Q1，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額分別為12.8%、9.5%和8.2%，一路持續(xù)下跌；依據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，第二季度聯(lián)想在大陸市場(chǎng)已經(jīng)跌出前六名。
聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶在電話連線中用“雙重打擊”來(lái)形容聯(lián)想當(dāng)下所遇到的挑戰(zhàn)，在新業(yè)務(wù)還沒(méi)站穩(wěn)腳跟時(shí)，老業(yè)務(wù)又無(wú)法及時(shí)跟上。一方面，個(gè)人電腦市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，聯(lián)想個(gè)人電腦亦有下滑；另一方面，聯(lián)想在并購(gòu)摩托羅拉和IBM X86服務(wù)器后，現(xiàn)在依然處于重組期，還在重建模式，重建業(yè)務(wù)，讓其變?yōu)樵鲩L(zhǎng)引擎和利潤(rùn)引擎需要時(shí)間。
楊元慶甚至將此次遇到的挑戰(zhàn)與2008年金融危機(jī)之后，聯(lián)想出現(xiàn)大幅虧損相提并論。
就手機(jī)業(yè)務(wù)而言，前聯(lián)想員工、手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳對(duì)騰訊科技表示，摩托羅拉本是一張好牌，卻被聯(lián)想打爛了。一方面摩托羅拉的研發(fā)實(shí)力依然強(qiáng)勁；其次，摩托羅拉在專利交叉授權(quán)上肯定比華為、中興等新興廠商更具有優(yōu)勢(shì)。然而，聯(lián)想對(duì)研發(fā)并不夠重視，這是其手機(jī)體驗(yàn)太差的關(guān)鍵。以華為作比，過(guò)去10年，聯(lián)想在研發(fā)上的投入僅有44億美元，尚不及華為2014年全年的研發(fā)成本。
在渠道方面，聯(lián)想過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，放棄了社會(huì)化渠道，也沒(méi)有建立起自己的電商渠道。隨著今年運(yùn)營(yíng)商大幅度下調(diào)補(bǔ)貼，聯(lián)想最依賴的運(yùn)營(yíng)商渠道風(fēng)光不再，遭遇出貨困境。
同時(shí)，聯(lián)想曾一直靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，導(dǎo)致其低端品牌的認(rèn)知很難改變，此前缺乏類似斷臂求生的勇氣，導(dǎo)致品牌形象難以重塑。
楊元慶對(duì)此早有預(yù)料�！拔胰ツ旮銈冋f(shuō)了幾次，要醒一醒，我甚至還說(shuō)了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”在聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)宣布重大人事調(diào)整，由陳旭東接替劉軍擔(dān)任移動(dòng)事業(yè)集團(tuán)總裁之后不久，楊元慶在與移動(dòng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通會(huì)上這樣說(shuō)道。
老杳告訴騰訊科技，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)換帥固然是已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，但更需要做的是，重塑手機(jī)業(yè)務(wù)的架構(gòu)，將聯(lián)想品牌手機(jī)與已經(jīng)收購(gòu)的摩托羅拉手機(jī)進(jìn)行無(wú)縫整合。因?yàn)�，陳旭東需要更強(qiáng)勢(shì)和掌控更多資源，才有可能完成業(yè)務(wù)構(gòu)架的調(diào)整。
在昨日電話連線中，陳旭東對(duì)自己在掌管移動(dòng)業(yè)務(wù)之后這兩個(gè)月的表現(xiàn)較為滿意。他表示，自己已經(jīng)在整個(gè)業(yè)務(wù)重新組合上面做到最快了，應(yīng)該能夠達(dá)到公司對(duì)自己的預(yù)期。
陳旭東認(rèn)為，此前聯(lián)想移動(dòng)的癥結(jié)在于不注重體驗(yàn)，一旦上市之后口碑差，就積重難返。在他看來(lái)，要成為一款主流的手機(jī)，首先要注重基本體驗(yàn)，其次才是進(jìn)行有限的創(chuàng)新結(jié)合，這才是做好一款手機(jī)的根本。陳旭東反思，聯(lián)想手機(jī)以前有點(diǎn)過(guò)度創(chuàng)新，或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，每一代產(chǎn)品與之前產(chǎn)品幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致每一代產(chǎn)品都沒(méi)有很好借用以前產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于聯(lián)想，重新找回手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)尚須漫長(zhǎng)過(guò)程，而對(duì)于小米、魅族、酷派、樂(lè)視等廠商，接下來(lái)同樣面臨復(fù)雜和艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，手機(jī)市場(chǎng)的洗牌和動(dòng)蕩遠(yuǎn)未到結(jié)束之時(shí)。
