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中國網(wǎng)通尷尬：品牌奧運再造后消失
李晶
四年前，中國網(wǎng)通簽約成為北京奧運會合作伙伴的時候決不會想到，2008年的北京奧運在某種意義上，竟然成了中國網(wǎng)通——這個品牌在公眾視野中的告別演出。
四年間，中國網(wǎng)通不斷加大在奧運品牌營銷上的投入，而如今這一切將成為沒有結(jié)局的故事，隨著新聯(lián)通的即將掛牌，中國網(wǎng)通的名字將會消失。
巨額投入
作為奧運合作伙伴，中國網(wǎng)通投資大致分為幾個部分，一部分是公司作為奧運合作伙伴給奧運會的贊助，其數(shù)額通過中國網(wǎng)通和北京奧組委談判決定；一部分投資用于場館通信設(shè)施的建設(shè)和中國網(wǎng)通專門為奧運會提供的通信服務(wù)，此外，就是巨額的營銷費用，包括營銷活動和廣告投入。
相對于其他奧運合作伙伴來說，中國網(wǎng)通似乎為奧運付出了更多的投入。中國網(wǎng)通奧運總指揮部總指揮趙繼東曾公開表示，網(wǎng)通投資了14.7億元用于奧運會固定通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開發(fā)了三大類26項奧運通信產(chǎn)品。
根據(jù)北京2008年奧運會贊助計劃，奧運合作伙伴可以享受全面的一攬子計劃，產(chǎn)品類別眾多，營銷期長達五年。中國網(wǎng)通在近幾年中，為奧運營銷的活動曾經(jīng)讓人眼花繚亂。
2005年7月，中國網(wǎng)通正式啟動的奧運戰(zhàn)略，展開了聲勢浩大的奧運品牌宣傳攻勢，并開發(fā)出 “完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價值提升”等三大系列奧運產(chǎn)品，在此后的幾年中，中國網(wǎng)通相繼推出“中國網(wǎng)通寬帶奧運社區(qū)行、寬帶奧運鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、寬帶奧運校園行、寬帶奧運城市行”等活動，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，網(wǎng)通在奧運寬帶戰(zhàn)略和營銷活動的總體投入不低于20億元。
中國網(wǎng)通有關(guān)奧運形象的戶外廣告曾在全國各大城市鋪天蓋地，其品牌廣告宣傳片曾在央視黃金時間內(nèi)播出。
中國網(wǎng)通市場部的有關(guān)人士告訴記者，中國網(wǎng)通與北京奧組委簽訂合作合同后，就開始著手實施品牌提升、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場拉動四大奧運營銷計劃，并且投入了大量的人力和物力。
如今不能不承認，這是一個讓人無奈的現(xiàn)實。重組后網(wǎng)通品牌不復(fù)存在，曾經(jīng)為網(wǎng)通品牌所做的許多努力和巨大投入都將付諸東流。
戲劇性改變
2004年，中國網(wǎng)通的領(lǐng)導(dǎo)做出了兩項重要的戰(zhàn)略決定，一是簽約北京奧組委成為奧運合作伙伴。另一個是向政府有關(guān)部門提交了一份報告，痛陳當時電信業(yè)的“無序競爭”導(dǎo)致“國有資產(chǎn)大量流失”，并呼吁采用重組的形式來改變這種困境。
事后證明，這兩項決定徹底地改變了中國網(wǎng)通的命運。2004年7月22日，中國網(wǎng)通簽約北京奧組委的時候，集團高層那時候并沒有想到，中國網(wǎng)通最終成為了這場重組中的被兼并的對象。
電信重組的主角國資委的考慮是，聯(lián)通和網(wǎng)通的合并，其后新公司由誰主導(dǎo)，由于聯(lián)通是中國改革和打破壟斷的標志，所以有關(guān)部門應(yīng)該保留聯(lián)通的名字；另一方面，網(wǎng)通的實力越來越弱，而且日子不好過，因此網(wǎng)通的品牌消失。
2004年是中國新一輪電信重組的醞釀期。這一年，中國網(wǎng)通希望通過奧運合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造寬帶和國際化戰(zhàn)略。當時，中國網(wǎng)通掌門人張春江提出，要把2008年北京奧運會辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運會”，中國網(wǎng)通希望通過躋身奧運兵團而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和國際化，向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”進軍。
如今，一位中國網(wǎng)通員工卻這樣感嘆道：“通過這幾年的努力，中國網(wǎng)通好不容易在國際市場的品牌影響力不斷擴大，結(jié)果卻是突然之間品牌沒有了�！�
一個央企幾十億元的品牌再造投入和一場涉及到幾千億元的國家重點行業(yè)的重組相比，其重要性還不足以改變中國網(wǎng)通的命運。
