文/王新喜
近幾個(gè)月來,裁員風(fēng)潮波及數(shù)家Android手機(jī)廠商。日前聯(lián)想集團(tuán)披露,將在全球范圍內(nèi)削減約3200名非生產(chǎn)制造員工,占公司非生產(chǎn)制造類員工的約10%,占全球整體60000員工的約5%。而在8月13日,HTC也宣布公司縮減預(yù)計(jì)15%的全球員工人數(shù)。目前,HTC約有員工1.5萬名,以此計(jì)算,裁員人數(shù)為2千人以上。
而早在今年6月3日,索尼在公開場合確認(rèn),為了進(jìn)一步壓縮成本,提升公司利潤,索尼將在移動(dòng)部門開展1000人規(guī)模的裁員,將該部門員工總?cè)藬?shù)縮減至1200人。這是索尼繼去年索尼決定縮減中國市場智能手機(jī)業(yè)務(wù)(裁員700~800人規(guī)模)之后的再一次裁員!
集體裁員背后
無一不在于手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損
這三大廠商集體裁員背后,無一不是緣于其手機(jī)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重的虧損境況。日前HTC官方公布的2015年第二季度的銷售業(yè)績顯示其營收只有去年同期的50%,凈虧損51.4億元新臺(tái)幣。另彭博社報(bào)道稱,臺(tái)灣智能手機(jī)制造商HTC今年股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到60%,該公司的市值目前已經(jīng)低于手中所持有的現(xiàn)金。
索尼更不用說,從2009年開始,虧損、業(yè)務(wù)調(diào)整、裁員、出售業(yè)務(wù)資產(chǎn)和物業(yè)這些關(guān)鍵詞一直伴隨索尼一路走來,公開資料顯示,過去幾年,索尼已經(jīng)出現(xiàn)6個(gè)財(cái)年的虧損狀況。其中根據(jù)索尼去年發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示,由于受到移動(dòng)通訊業(yè)績拖累,其整體凈利潤虧損金額高達(dá)12億美元。而市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的最新報(bào)告顯示,2014年索尼以3.9%份額下滑到全球第八位,而2015年1月更是下滑到第十位。
聯(lián)想集團(tuán)日前公布了截至2015年6月30日第一財(cái)季報(bào)告,期內(nèi)營業(yè)額為107億美元,同比增長3%;凈利潤1.05億美元,同比下跌51%。手機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重拖累了聯(lián)想,第一財(cái)季稅前虧損為2.92億美元。
共同的癥結(jié):缺乏爆款導(dǎo)致用戶的品牌忠誠度極低
我們來看看三大裁員手機(jī)廠商面臨的癥結(jié)。在高端手機(jī)市場,HTC目前被蘋果和三星擠壓的幾乎沒有生存空間,這從HTC目前的高端旗艦機(jī)M9上市三個(gè)月其銷量反而不及M8可以看出,HTC目前其品牌溢價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重下滑,加之HTC的市值目前已經(jīng)低于手中所持有的現(xiàn)金,本身實(shí)力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂,在用戶、投資人、股東心中的誠意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑,此前HTC掌門人王雪紅也在其主持的股東大會(huì)上因?yàn)?/span>HTC糟糕的市場和股價(jià)表現(xiàn)而向與會(huì)的股東們鞠躬致歉。作為曾經(jīng)的Android強(qiáng)勢品牌,HTC自從削減機(jī)型主打高端市場開始,HTC One、HTC One XC、HTC Butterfly、HTC M8等高端旗艦產(chǎn)品均亮點(diǎn)缺乏而價(jià)格高企,導(dǎo)致自身市場與品牌下落并逐步被邊緣化。HTC目前也開始隨大流表示要重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度,但在印度市場,更具性價(jià)比優(yōu)勢的印度本土廠商不會(huì)給HTC留下太多發(fā)展空間。
索尼的困局與HTC大致類似,索尼各個(gè)產(chǎn)品線都是中高端定位,迫于對自身品牌認(rèn)識(shí)不足,不愿意拉低身價(jià)沖刺中低端,導(dǎo)致市場份額與品牌號(hào)召力被邊緣化,在中高端市場,索尼軟件生態(tài)布局乏善可陳,導(dǎo)致其欠缺足以與蘋果及三星叫板的產(chǎn)品,比如索尼Xperia智能手機(jī)軟件設(shè)計(jì)讓手機(jī)操作頗為繁瑣,UI設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一風(fēng)格,核心的特色功能與應(yīng)用缺乏,導(dǎo)致其智能機(jī)在軟件應(yīng)用方面被廣被詬病。
索尼從2012年到2014年不斷推出4000元左右新的旗艦機(jī)型,兩年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗艦,然后不斷調(diào)高預(yù)期,虧損后再降價(jià),在低端,索尼也不敵中國品牌。索尼的品牌危機(jī)也在于,各旗艦產(chǎn)品定位區(qū)隔不明顯而精品缺乏,在用戶心中,索尼在手機(jī)端的品牌形象已經(jīng)嚴(yán)重下滑,它已經(jīng)成為一個(gè)過去時(shí)代的代名詞。
而對于聯(lián)想來說,最大的癥結(jié)在于多品牌戰(zhàn)略同時(shí)又沒有爆款產(chǎn)品。聯(lián)想手機(jī)有Vibe、Lenovo、ZUK、摩托羅拉品牌,多品牌無產(chǎn)品亮點(diǎn)造成用戶認(rèn)知混亂之外,導(dǎo)致品牌模糊,聯(lián)想戰(zhàn)略路線不清與低端產(chǎn)品線鋪太廣,拉低了其走高端的難度,但問題的根源始終是產(chǎn)品本身。聯(lián)想的失敗在于與同類硬件產(chǎn)品與競爭對手的比拼中缺少爆款而敗下陣來。我們知道手機(jī)廠商的比拼歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品說話,華為mate7,P8等產(chǎn)品都贏取了較好的口碑,小米則從小米3、小米4、小米note等每一款手機(jī)都引發(fā)了巨大爭議與關(guān)注,甚至魅族也讓人記住了MX5,但我們卻發(fā)現(xiàn)聯(lián)想?yún)s鮮有一款爆款出現(xiàn)在公眾視野引發(fā)關(guān)注甚至吐槽,即便是聯(lián)想曾推出的高端品牌VIBE Z,公眾關(guān)注度也極低,這不僅僅是營銷欠缺的問題,也非戰(zhàn)略錯(cuò)誤,而是本身的手機(jī)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功底的欠缺,這導(dǎo)致其品牌調(diào)性嚴(yán)重下滑。
三大廠商裁員背后是,它們在各個(gè)時(shí)間段推出的新品均普遍無亮點(diǎn),缺乏爆款型的產(chǎn)品,軟件布局乏力,最終導(dǎo)致其一步步邊緣化。同時(shí),理性與成熟度越來越高的用戶,對于蘋果作為獨(dú)一性高端品牌這種慣性認(rèn)知已經(jīng)形成,這導(dǎo)致Android品牌忠誠度越來越低。
集體裁員的背后:Android開放性是原罪
三大廠商集體虧損背后,大的原因還是在操作系統(tǒng)層面缺乏掌控力,當(dāng)然這也是Android手機(jī)廠商面臨的共同的難題,Android的開放性的副作用就是, Google也欠缺對生態(tài)系統(tǒng)的掌控權(quán),它沒有對任何硬件廠商的控制能力,我們看到不同的廠商有不同的硬件規(guī)格,定制不同的操作系統(tǒng)特性,HTC、Sony、聯(lián)想等廠商幾乎沒有采用Android原生的操作系統(tǒng)。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是,Android系統(tǒng)的升級(jí)往往得不到Android廠商的響應(yīng)。比如在谷歌發(fā)布原生安卓系統(tǒng)最新版的時(shí)候,各大品牌廠商基于Android深度定制版系統(tǒng)不會(huì)同步更新,用戶也被一個(gè)個(gè)ROM區(qū)分不同的“國界”。
軟件開發(fā)者開發(fā)應(yīng)用需要對不同Android版本的終端進(jìn)行各種適配,而不同Android手機(jī)的特性和開放的權(quán)限不同,所以導(dǎo)致軟件開發(fā)支持與兼容、功能取舍與適配上的各種難題,導(dǎo)致軟件體驗(yàn)各異。同時(shí)硬件廠商對于漏洞修復(fù)往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于谷歌對于Android原生版系統(tǒng)漏洞修復(fù)的時(shí)間點(diǎn),也因此,Android的用戶體驗(yàn)與安全性反過來影響開發(fā)者的積極性與用戶口碑,進(jìn)而是影響到手機(jī)廠商的品牌形象下滑。
與此同時(shí),HTC是代工痕跡太重,索尼有著過強(qiáng)的日本工業(yè)時(shí)代硬件制造的基因,這都影響到它們的軟件投入開發(fā)與布局,Android廠商的系統(tǒng)流暢與安全性體驗(yàn)本身與具備軟硬件一體化封閉系統(tǒng)的蘋果無法比擬,而在Android陣營內(nèi),三星掌控了硬件供應(yīng)鏈,華為小米各自在硬件、軟件生態(tài)布局上有突破,聯(lián)想HTC等廠商卻在產(chǎn)品功底、軟件生態(tài)布局與硬件供應(yīng)鏈、創(chuàng)新能力等任何一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都沒有優(yōu)勢,在智能機(jī)這個(gè)紅海市場,企業(yè)的失敗不會(huì)敗于犯錯(cuò),而是會(huì)敗于過于平庸。
裁員無力拯救紅海市場中的平庸企業(yè)
在《數(shù)字戰(zhàn)爭》這本書中說到,虧損對手機(jī)業(yè)務(wù)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)!八鼘(dǎo)致一個(gè)品牌失去經(jīng)銷商的支持,因?yàn)殇N售周期對于過時(shí)存貨極為敏感,陷入虧損的企業(yè)被認(rèn)為制造的產(chǎn)品也不夠好,這就使得其失去了激勵(lì)、推銷和消費(fèi)者的關(guān)注,這是一個(gè)惡性循壞,過去的輝煌毫無作用!
而持續(xù)虧損之后的裁員、削減研發(fā)投入帶來的不是競爭力,而是進(jìn)入產(chǎn)品力與軟硬件創(chuàng)新不足的惡性死循環(huán)。對于處在重重困境中的廠商而言,裁員雖然可以讓廠商壓縮生產(chǎn)線,節(jié)約成本,輕裝上陣。但說到底,裁員只是一種短期應(yīng)對策略,因?yàn)閷τ谌蟛脝T廠商來,目前最關(guān)鍵的不是營銷模式與運(yùn)營成本的問題,在市場份額、品牌溢價(jià)下滑被逐步邊緣化的情況下,產(chǎn)品的功底和軟硬件生態(tài)鏈優(yōu)勢依然沒有補(bǔ)齊,這才是最大的隱患。
裁員只是短時(shí)間的止血,這顯示出Android廠商在搭乘Android與硬件產(chǎn)業(yè)鏈的快車進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟期之后,其后遺癥被充分釋放,因?yàn)槠毡樽非笥脩粢?guī)模或者在無實(shí)力支撐的情況下發(fā)力高端市場導(dǎo)致人口紅利快速消失,加之在操作系統(tǒng)、軟件生態(tài)、硬件產(chǎn)業(yè)鏈等諸多上游環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢喪失,導(dǎo)致產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新被限制,結(jié)果就是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力而導(dǎo)致高端路線失效,接下來是業(yè)績與利潤下滑虧損加劇,虧損之后裁員,裁員之后為節(jié)約運(yùn)營開發(fā)成本不斷縮減機(jī)型退出各個(gè)區(qū)域市場,導(dǎo)致其更無實(shí)力推動(dòng)研發(fā)與創(chuàng)新,步入到不斷衰退的死循環(huán)。
而此消彼長,在今年一季度,蘋果公司的營業(yè)利潤占整個(gè)手機(jī)行業(yè)營業(yè)利潤之和的92%,由于蘋果把控了軟硬件生態(tài)、操作系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)的布局以及產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏,在高端手機(jī)市場的品牌號(hào)召力與價(jià)格均在上揚(yáng)。蘋果的生態(tài)圈目前已經(jīng)做到讓蘋果自身、軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商多邊產(chǎn)業(yè)鏈均有利可圖,目前在物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算和智能硬件方面不斷延展,讓iPhone成為這一切的中心,然后通過布局Apple Pay與Apple Pay等拉入更多邊的利益相關(guān)群體與線下實(shí)體機(jī)構(gòu)與合作方、服務(wù)方融入平臺(tái)生態(tài)共榮圈,形成了穩(wěn)固運(yùn)行、共存共榮的生態(tài)圈利益共同體。
所以我們看到,從喬布斯推出iPhone4以后的幾年時(shí)間,Android智能手機(jī)曾一度與蘋果的距離非常接近,但時(shí)隔經(jīng)年,兩者之間差距不是在縮小,而是在逐步拉開。目前來看,蘋果利潤足夠豐厚,牢牢掌控產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈與軟硬件生態(tài)擴(kuò)展的資本就越多,話語權(quán)就越來越強(qiáng)勢,要突破蘋果現(xiàn)成的平臺(tái)生態(tài)圈模式與游戲規(guī)則,而要走出這種創(chuàng)新與銷量大停滯的尷尬局面,除非蘋果犯錯(cuò)或者技術(shù)變革節(jié)點(diǎn)來臨,出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新技術(shù)與商業(yè)模式可以顛覆蘋果的生態(tài)圈游戲規(guī)則,但目前這種可能性太小,總體而言,他們共同危機(jī)是品牌危機(jī),它們亟待推出創(chuàng)新型的爆款產(chǎn)品,在新興用戶群體中重新贏得自身的品牌影響力與感召力,而一旦用戶從潛意識(shí)里將它們劃入一個(gè)過去的時(shí)代,這意味著即便是裁員,也無力拯救紅海市場中的平庸企業(yè)。