聯(lián)想的危機(jī)和自救：移動(dòng)業(yè)務(wù)成燙手山芋

    王潘

    昨日上午，聯(lián)想大廈三層會(huì)議室里不斷播放著董事長(zhǎng)楊元慶對(duì)第一財(cái)季財(cái)報(bào)的解讀，話語(yǔ)之中流露出必勝的決心與信念。財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想凈利潤(rùn)同比下跌51%至1.05億美元，已經(jīng)到了無(wú)路可退的境地。

    聯(lián)想在傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)、云服務(wù)、企業(yè)服務(wù)等成熟市場(chǎng)依然保持不錯(cuò)勢(shì)頭，但是新興的移動(dòng)業(yè)務(wù)拖累了聯(lián)想業(yè)績(jī)。

    在一年半以前的除夕大團(tuán)圓之日，聯(lián)想突然宣布將以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉。企圖借此彌補(bǔ)其移動(dòng)業(yè)務(wù)的短板。然而，摩托羅拉在加入聯(lián)想大家族之后，并沒(méi)有換來(lái)大團(tuán)圓的結(jié)局。

    聯(lián)想集團(tuán)今日公布截至2015年6月30日的第一財(cái)季業(yè)績(jī)。聯(lián)想第一財(cái)季營(yíng)業(yè)額為107億美元，年比年增長(zhǎng)3%，稅前利潤(rùn)年比去年減少80%至5,200萬(wàn)美元。凈利潤(rùn)同比下跌51%至1.05億美元。

    聯(lián)想在第一財(cái)季的毛利年比年上升22%至16億美元，毛利率達(dá)15.4%。季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑67%至9,600萬(wàn)美元。首季每股基本盈利為0.95美仙或7.36港仙。于2015年6月30日的凈債務(wù)狀況為5億美元。

    第一財(cái)季，聯(lián)想個(gè)人電腦銷(xiāo)量為1350萬(wàn)部，同比下跌7.1%；摩托羅拉為聯(lián)想智能手機(jī)總銷(xiāo)量帶來(lái)590萬(wàn)部的貢獻(xiàn)，同比下跌31%，摩托羅拉為聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額帶來(lái)12億美元的貢獻(xiàn)；至于平板電腦市場(chǎng)，聯(lián)想市場(chǎng)份額達(dá)5.6%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3.8%，達(dá)250萬(wàn)部。

    聯(lián)想集團(tuán)Q1營(yíng)收107億元，同比增3%

    聯(lián)想集團(tuán)第一季度營(yíng)業(yè)額為107億美元，同比增長(zhǎng)3%，創(chuàng)下最近8個(gè)季度的增長(zhǎng)新低。增速放緩原因在于聯(lián)想在主要市場(chǎng)經(jīng)歷重大挑戰(zhàn)，全球個(gè)人電腦及平板電腦市場(chǎng)顯著放緩，智能手機(jī)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)亦減慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

    個(gè)人電腦集團(tuán)Q1營(yíng)收73億美元，同比降10%

    以營(yíng)收論，個(gè)人電腦集團(tuán)Q1營(yíng)收73億美元，同比下跌10%。但在行業(yè)銷(xiāo)量整體下跌12.8%的情況下，個(gè)人電腦集團(tuán)銷(xiāo)量?jī)H下跌7.1%，表現(xiàn)并不糟糕。聯(lián)想連續(xù)第九個(gè)季度穩(wěn)占全球市場(chǎng)第一位，市場(chǎng)份額達(dá)20.6%。聯(lián)想的目標(biāo)是在三年內(nèi)取得全球個(gè)人電腦30%的市場(chǎng)份額。

    移動(dòng)業(yè)務(wù)Q1營(yíng)收21億美元，同比增33%

    2015年第一財(cái)季，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收21億美元，同比增長(zhǎng)33%，看起來(lái)業(yè)績(jī)很搶眼。不過(guò)需要指出的是，在2014年第三財(cái)季，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)之所以營(yíng)收突然大幅提升，在于該財(cái)季摩托羅拉的營(yíng)業(yè)額也被納入到移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)的業(yè)績(jī)，,摩托羅拉當(dāng)季銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái)，為移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)帶來(lái)19億美元的營(yíng)業(yè)額。

    2014年第四財(cái)季，摩托羅拉智能手機(jī)銷(xiāo)量?jī)H780萬(wàn)部，為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)帶來(lái)18億美元的營(yíng)業(yè)額；而到了2015年第一財(cái)季，摩托羅拉智能手機(jī)總銷(xiāo)量?jī)H有590萬(wàn)部，為聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額也只有12億美元。

    聯(lián)想也從2014年第三財(cái)季僅次于三星和蘋(píng)果的全球第三大智能手機(jī)廠商，變成2015年第一財(cái)季的全球第五大智能手機(jī)廠商。

    聯(lián)想的危機(jī)和自救

    其實(shí)，聯(lián)想Q1財(cái)報(bào)表現(xiàn)糟糕，早在今年5月底移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁換帥就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

    “我去年跟你們說(shuō)了幾次，要醒一醒，我甚至還說(shuō)了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)�！痹诼�(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)宣布重大人事調(diào)整，由陳旭東接替劉軍擔(dān)任移動(dòng)事業(yè)集團(tuán)總裁之后不久，楊元慶在與移動(dòng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通會(huì)上這樣說(shuō)道，言語(yǔ)之中，對(duì)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)原有團(tuán)隊(duì)的不滿已經(jīng)很明顯。

    在此之前半年，就已經(jīng)有劉軍被撤傳聞的出現(xiàn)，移動(dòng)業(yè)績(jī)不佳被視為楊元慶決心換帥的主要原因。在小米華為節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s跌入低谷。據(jù)國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年Q3、Q4和2015年Q1，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額分別為12.8%、9.5%和8.2%，一路持續(xù)下跌，且跌幅慘重。

    楊元慶在電話連線中用“雙重打擊”來(lái)形容聯(lián)想當(dāng)下所遇到的挑戰(zhàn)，在新業(yè)務(wù)還沒(méi)站穩(wěn)腳跟時(shí)，老業(yè)務(wù)又無(wú)法及時(shí)跟上。一方面，個(gè)人電腦市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，聯(lián)想個(gè)人電腦亦有下滑；另一方面，聯(lián)想在并購(gòu)摩托羅拉和IBM X86服務(wù)器后，現(xiàn)在依然處于重組期，還在重建模式，重建業(yè)務(wù)，讓其變?yōu)樵鲩L(zhǎng)引擎和利潤(rùn)引擎需要時(shí)間。

    楊元慶甚至將此次遇到的挑戰(zhàn)與2008年金融危機(jī)之后，聯(lián)想出現(xiàn)大幅虧損相提并論。那一次，聯(lián)想裁員2500人，創(chuàng)始人柳傳志重新執(zhí)掌董事會(huì)，董事長(zhǎng)楊元慶則改任CEO，而原CEO阿梅里奧則出局，最終聯(lián)想順利渡過(guò)危機(jī)。

    這一次，聯(lián)想又祭出裁員大招，企圖通過(guò)縮減人工成本，提高效率。據(jù)聯(lián)想方面披露，為了讓整體業(yè)務(wù)重新回到增長(zhǎng)的軌道，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)減少約3200名非生產(chǎn)制造員工，約占聯(lián)想非生產(chǎn)制造類(lèi)員工的10%，全球60000員工的約5%。

    有分析人士認(rèn)為，聯(lián)想此次裁員，很可能會(huì)從個(gè)人電腦集團(tuán)下手，裁員很可能主要發(fā)生在中國(guó)區(qū)，海外市場(chǎng)還需要擴(kuò)充人員。

    前聯(lián)想員工、手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳對(duì)騰訊科技表示，摩托羅拉本是一張好牌，卻被聯(lián)想打爛了。一方面摩托羅拉的研發(fā)實(shí)力依然強(qiáng)勁；其次，摩托羅拉在專(zhuān)利交叉授權(quán)上肯定比華為、中興等新興廠商更具有優(yōu)勢(shì)。然而，聯(lián)想對(duì)研發(fā)并不夠視，這是其手機(jī)體驗(yàn)太差的關(guān)鍵。以華為作比，過(guò)去10年，聯(lián)想在研發(fā)上的投入僅有44億美元，尚不及華為2014年全年的研發(fā)成本。

    然而，聯(lián)想所存在的問(wèn)題并非僅僅只有這些，在渠道、品牌和互聯(lián)網(wǎng)化方面，都遇到不小的挑戰(zhàn)。

    在渠道方面，聯(lián)想的布局較為完整。不過(guò)，由于過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道，聯(lián)想放棄了本來(lái)領(lǐng)先其它品牌的社會(huì)化渠道。當(dāng)社會(huì)化渠道成就了VIVO、OPPO時(shí)，聯(lián)想只能心生羨慕。隨著今年運(yùn)營(yíng)商大幅度下調(diào)補(bǔ)貼，聯(lián)想最依賴(lài)的運(yùn)營(yíng)商途徑也風(fēng)光不再，既放棄了VIVO、OPPO依賴(lài)的社會(huì)化渠道，也不像小米、榮耀可以利用電商渠道進(jìn)行大賣(mài)，聯(lián)想成為手機(jī)渠道變革最大的受害者。

    同時(shí)，聯(lián)想曾一直靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，導(dǎo)致其低端品牌的認(rèn)知很難改變。華為也曾面臨同樣的尷尬，最后毅然決定主動(dòng)放棄低端手機(jī)市場(chǎng)，只做高端市場(chǎng)，結(jié)果迎來(lái)了P6、Mate7等手機(jī)的大爆發(fā)。而聯(lián)想缺乏類(lèi)似斷臂求生的勇氣，導(dǎo)致品牌形象難以重塑。

    老杳告訴騰訊科技，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)換帥固然是已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的存在，但更需要做的是，重塑手機(jī)業(yè)務(wù)的架構(gòu)，將聯(lián)想品牌手機(jī)與已經(jīng)收購(gòu)的摩托羅拉手機(jī)進(jìn)行無(wú)縫整合。因?yàn)椋�陳旭東需要更強(qiáng)勢(shì)和掌控更多資源，才有可能完成業(yè)務(wù)構(gòu)架的調(diào)整。

    在電話連線中，陳旭東對(duì)自己在掌管移動(dòng)業(yè)務(wù)之后這兩個(gè)月的表現(xiàn)較為滿意。他表示，自己已經(jīng)在整個(gè)業(yè)務(wù)重新組合上面做到最快了，應(yīng)該能夠達(dá)到公司對(duì)自己的預(yù)期。

    然而，盡管如此，這對(duì)第一財(cái)季的業(yè)績(jī)依然是于事無(wú)補(bǔ)，沒(méi)有挽回摩托羅拉營(yíng)業(yè)額大幅下滑的頹勢(shì)。

    楊元慶將摩托羅拉銷(xiāo)量下滑歸結(jié)為三點(diǎn)：在拉美市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，匯率貶值，導(dǎo)致其市場(chǎng)需求大大降低；產(chǎn)品生命周期過(guò)長(zhǎng)，在生命周期尾端缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，影響在北美和印度的銷(xiāo)售；成本結(jié)構(gòu)。

    陳旭東則認(rèn)為，其癥結(jié)在于聯(lián)想移動(dòng)不注重體驗(yàn)，一旦上市之后口碑差，就積重難返。在他看來(lái)，要成為一款主流的手機(jī)，首先要注重基本體驗(yàn)，其次才是進(jìn)行有限的創(chuàng)新結(jié)合，這才是做好一款手機(jī)的根本。陳旭東反思，聯(lián)想手機(jī)以前有點(diǎn)過(guò)度創(chuàng)新，或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，每一代產(chǎn)品與之前產(chǎn)品幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致每一代產(chǎn)品都沒(méi)有很好借用以前產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。