陳旭東：聯(lián)想移動(dòng)將并入摩托羅拉

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　　聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)總裁陳旭東表示，為了挽救移動(dòng)業(yè)務(wù)，聯(lián)想打算把除神奇工場之外的聯(lián)想移動(dòng)都并入摩托羅拉，摩托羅拉管理層將領(lǐng)導(dǎo)原有的聯(lián)想移動(dòng)骨干。

　　陳旭東剛剛從印度回來，接任聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)總裁位置的兩個(gè)多月時(shí)間里，他一直奔波在海外。上任后第七天就去了美國芝加哥——那里是摩托羅拉總部所在地。

　　時(shí)鐘撥回到6月1日，聯(lián)想集團(tuán)突然宣布陳旭東接替劉軍，擔(dān)任聯(lián)想移動(dòng)集團(tuán)總裁。此前，劉軍一直被外界視為聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶的接班人，在此次調(diào)動(dòng)后，至今外界不知道他職業(yè)的新去向。而當(dāng)時(shí)陳旭東離開聯(lián)想中國區(qū)PC業(yè)務(wù)不久，正在主持聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌“神奇工場”的組建。

　　在消息宣布的一個(gè)星期之前，楊元慶才找到陳旭東，勸說他接下聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的管理工作�！八�(楊元慶)要么從外部找人要么內(nèi)部找人，外部找來的人把我們這個(gè)體系弄清楚可能都需要兩個(gè)月，太耽誤時(shí)間。從內(nèi)部來看，我算是合適的人選�！标愋駯|告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>

　　用陳旭東的話來說，“兩個(gè)月”都不能耽誤了。從數(shù)據(jù)來看的確如此，8月13日，聯(lián)想發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)業(yè)務(wù)部門稅前虧損2.92億美元(約合18.72億元人民幣)，利潤率為－13.8%。不僅僅是收入，出貨量也出現(xiàn)問題，第一季度內(nèi)出貨量僅1620萬部，在全球智能手機(jī)市場份額下跌0.5個(gè)百分點(diǎn)至4.7%。

　　攤子大，內(nèi)部混亂，這是聯(lián)想移動(dòng)中層人士對聯(lián)想移動(dòng)此前狀況的評價(jià)。陳旭東向界面新聞?dòng)浾哧U述了他這兩個(gè)多月的系列舉措，一個(gè)清晰的邏輯是：從組織架構(gòu)到產(chǎn)品線以及品牌，聯(lián)想移動(dòng)都將逐步并入摩托羅拉�！榜R上新的組織架構(gòu)就會(huì)公布，”陳旭東說，在新的組織架構(gòu)中，摩托羅拉人員在管理層中將占相當(dāng)大的比重。

　　陳旭東并不避諱，他承認(rèn)在研發(fā)等方面摩托羅拉團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)于聯(lián)想，加上聯(lián)想移動(dòng)高管在近年更替較為頻繁，在新的架構(gòu)中，摩托羅拉管理層的位置很大程度上被保留，領(lǐng)導(dǎo)原有的聯(lián)想移動(dòng)骨干。換句話說，也就是聯(lián)想移動(dòng)部門并入摩托羅拉。

　　“早就該整合了”，上述聯(lián)想移動(dòng)中層向界面新聞?wù)f。2014年1月，聯(lián)想宣布了收購這家老牌手機(jī)公司。當(dāng)時(shí)聯(lián)想高管就向記者表示，在交易完成之前，雙方團(tuán)隊(duì)會(huì)盡可能地一起合作，一直到2014年10月，這樁交易終于宣布完成�！霸谶@幾個(gè)月討論過很多次整合方案，但因?yàn)橛泻芏嗬щy，整合基本就放棄了�！边@名中層透露。

　　一直到陳旭東上任后，兩家公司的整合才開始。最先整合的是銷售團(tuán)隊(duì)，按照陳旭東的計(jì)劃，在接下來的這個(gè)季度，他會(huì)完成研發(fā)團(tuán)隊(duì)的整合。和團(tuán)隊(duì)整合同時(shí)進(jìn)行的是產(chǎn)品線的整合，陳旭東正在做的是大刀闊斧砍掉大部分產(chǎn)品線，最終希望將所有產(chǎn)品線并入摩托羅拉。

　　聯(lián)想移動(dòng)曾經(jīng)引以為傲的是它的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)——每年發(fā)布上百款手機(jī)，管理層認(rèn)為這樣可以布局各個(gè)層面的市場，從而保證出貨量。陳旭東放棄了這一策略，“以后一年是10到12款機(jī)型，以前一款機(jī)器刷新周期原來大部分是10個(gè)月左右，這太慢，以后一款產(chǎn)品一年兩次更新“，陳旭東說，這樣保證趕上技術(shù)的更新的節(jié)奏。

　　到現(xiàn)在為止，陳旭東說已經(jīng)放棄50%的機(jī)型，“不賺錢的機(jī)型肯定不做了，以前為了市場份額可能會(huì)做，我現(xiàn)在不在乎市場份額”。

　　曾經(jīng)，聯(lián)想為了達(dá)到每年上百款新品，背后是激進(jìn)的研發(fā)過程，“這是聯(lián)想以前犯的錯(cuò)誤，就是把創(chuàng)新和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)簡單地劃了等號�！标愋駯|說。聯(lián)想移動(dòng)部門從2010年成立至今，產(chǎn)品質(zhì)量常常受人詬病，“有質(zhì)量問題，都是因?yàn)椴捎昧颂厥獠考�，舉任何一個(gè)例子都是如此”。為了改變這一狀況，他們打算在今后盡可能地使用通用部件，像蘋果那樣，在產(chǎn)品上只采用成熟的技術(shù)。

　　與數(shù)百款產(chǎn)品對應(yīng)的是產(chǎn)品條線的繁多。2013年聯(lián)想成立了定位為中高端市場的Vibe品牌，2014年10月聯(lián)想又成立電商品牌“樂檬”，但由于這一品牌在短時(shí)間內(nèi)沒有帶來較好的效益，2015年聯(lián)想又決定另起爐灶，成立子公司神奇工場，其產(chǎn)品定位與樂檬重合。

　　“理論上講，早點(diǎn)動(dòng)手就不需要有神奇工廠的出現(xiàn)，MBG(聯(lián)想移動(dòng))自己能夠做出一個(gè)品牌，那個(gè)時(shí)候做事情很簡單，小米做什么我們做什么，價(jià)位和配置上跟隨�！标愋駯|說，以往聯(lián)想在產(chǎn)品策略上有兩個(gè)失誤，一個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)上，整整晚了3年，另一個(gè)是在中高端產(chǎn)品的市場推進(jìn)上，規(guī)劃都寫好了，但是沒有執(zhí)行。

　　“如果聯(lián)想最終剩下神奇工場和摩托羅拉兩個(gè)品牌，我想對于一家公司來說是不算多的”——這是這個(gè)新總裁最終的計(jì)劃，將除了神奇工場之外的聯(lián)想移動(dòng)都并入摩托羅拉，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的雙品牌戰(zhàn)略。

　　“一開始我們想得激進(jìn)一些，想迅速地并進(jìn)摩托羅拉，但經(jīng)過討論還是打算用兩3年時(shí)間來完成這個(gè)過渡�！标愋駯|說，比如在俄羅斯這樣的區(qū)域，摩托羅拉產(chǎn)品并沒有知名度，而聯(lián)想這個(gè)品牌由于聯(lián)想電腦這兩年在當(dāng)?shù)刂饾u打開市場而有了辨識度，直接把聯(lián)想品牌取消并不是一個(gè)好策略。

　　在梳理產(chǎn)品線和重組組織架構(gòu)的過程中，陳旭東做了一件事：就是試圖將創(chuàng)業(yè)公司的體制帶入這家成立超過30年的公司。“大公司病嚴(yán)重”，這是聯(lián)想內(nèi)部人員向界面記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。

　　聯(lián)想原有的考核體系叫做P3考核體系，即按照整個(gè)公司的業(yè)績來考核，如果單個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績不好，但是整體業(yè)績好，一樣可以拿獎(jiǎng)金。陳旭東開始在兩三個(gè)團(tuán)隊(duì)中試點(diǎn)，把他們從P3考核體系中隔離出來，以單個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績?yōu)榭己酥笜?biāo)，如果業(yè)績好，回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原有的P3考核，陳旭東把這個(gè)取名為“超級經(jīng)理制度”�！艾F(xiàn)在這些產(chǎn)品經(jīng)理特別在意聽取別人的意見和市場反饋，對各種反饋會(huì)快速反應(yīng)”，陳旭東說，“比如一款機(jī)型，中國區(qū)不打算賣，超級經(jīng)理就著急了，問他們?yōu)槭裁�，然后就很快收到反饋了，以前就是不賣就不賣吧，沒關(guān)系�！�

　　將產(chǎn)品裝入摩托羅拉，陳旭東的野心是進(jìn)軍像美國這樣的高端市場�！拔覀儸F(xiàn)在美國市場大概不到5%的份額，如果能達(dá)到10%以上的市場，就能在全球產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力了”。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore周五發(fā)布的最新美國手機(jī)市場報(bào)告顯示，iPhone第二季度在美國智能手機(jī)市場的份額增加至44.1%，同比上升1.5%；緊隨蘋果之后的是三星、LG和摩托羅拉，摩托羅拉市場份額為4.9%，同比下降0.1%。

　　而美國市場運(yùn)營商的一個(gè)新動(dòng)作或許有利于摩托羅拉的中端產(chǎn)品從iPhone手中奪回一些市場。就在8月，美國最大移動(dòng)運(yùn)營商Verizon宣布，不再為新入網(wǎng)的用戶提供帶補(bǔ)貼的合約機(jī)，自此，在美國四大運(yùn)營商中，有三家已經(jīng)終結(jié)合約制。此前很多美國用戶通過兩年合約，能以199美元買到iPhone 6，但是運(yùn)營商放棄合約計(jì)劃后，他們不得不付出649美元。毫無疑問，摩托羅拉的中低端產(chǎn)品在此時(shí)是槍戰(zhàn)市場的好時(shí)機(jī)。2013年底，原來售550美元的MOTOX開始大幅降價(jià)到399美元，后來更推出180美元的MOTOG。

　　但聯(lián)想希望沖擊更高端市場。陳旭東認(rèn)為，運(yùn)營商雖然不提供合約機(jī)，但仍然以各種形式提供24個(gè)月的無息分期購買，平攤到每個(gè)月差別并不大，所以聯(lián)想仍然希望借助摩托羅拉品牌沖擊600美元的高端手機(jī)市場。高端市場還意味著利潤，“現(xiàn)在目標(biāo)市場份額上沒有什么激進(jìn)的目標(biāo)，更多的是在盈利上，今年下半年至少要打平，明年賺錢�！弊鲣N售出生的陳旭東對利潤十分看重。

　　實(shí)際上，在主動(dòng)向中高端產(chǎn)品線靠攏之前，聯(lián)想被動(dòng)地失去了中國中低端市場，也正是在這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想移動(dòng)的危機(jī)顯現(xiàn)出來，一系列高層變動(dòng)開始。

　　此前，在中國，聯(lián)想出貨量太依賴運(yùn)營商市場，即便這是一個(gè)不帶來利潤也不帶來品牌美譽(yù)度的中低端市場。據(jù)了解，聯(lián)想在國內(nèi)市場出貨量八成來自運(yùn)營商，尤其在中國移動(dòng)，其的整體出貨量位列第一；依靠這一渠道，聯(lián)想出貨量穩(wěn)居中國市場第二。從2014年開始，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商應(yīng)國資委的要求，大幅縮減在終端補(bǔ)貼上的投入。這一變動(dòng)的最直接影響的就是聯(lián)想這樣的廠商，其出貨量大幅下降，在咨詢機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的今年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)市場的數(shù)據(jù)報(bào)告中，聯(lián)想出貨量下滑22.1%，排名第五位。

　　“我們要重新建立起線下渠道的競爭力，用摩托羅拉去建立，這是我們近期的一些策略�！标愋駯|說。

　　其實(shí)，失去運(yùn)營商市場并不是壞事，華為曾經(jīng)主動(dòng)放棄這一市場。從2011年開始，華為停止與歐洲等國家大多數(shù)運(yùn)營商的合作，砍掉低端產(chǎn)品線，最終成功地在中高端產(chǎn)品上站穩(wěn)了腳跟，在這個(gè)過程中，他們也曾經(jīng)歷過失去市場份額等較為煎熬的階段。

　　對于聯(lián)想而言，中國市場大規(guī)模換機(jī)時(shí)代已經(jīng)過去，加之在國內(nèi)還有小米、華為這樣的勁敵；此外，根據(jù)陳旭東提供的數(shù)據(jù)，中國市場出貨量和營業(yè)額都只占聯(lián)想整體的15%，這家公司不得不把更大注意力放在海外。

　　比如，聯(lián)想希望在印度這樣的新興市場校正前幾年在中國市場犯下的錯(cuò)誤，積極進(jìn)駐電商渠道。

　　對于大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商而言，現(xiàn)在的印度就像幾年前的中國市場，“大概未來3到5年年平均增長率會(huì)達(dá)到30%。”在陳旭東掌握的數(shù)據(jù)里，印度現(xiàn)在只有14%的人擁有手機(jī)，這一市場將會(huì)爆發(fā)式增長，比如未來幾年讓2/3的人口都擁有手機(jī)。

　　在最近的一次印度出差中，陳旭東見了印度三大電商中的兩家，當(dāng)小米在這個(gè)市場積極復(fù)制他們在中國的互聯(lián)網(wǎng)銷售路徑時(shí)，聯(lián)想也促成了摩托羅拉和印度電商的合作。據(jù)陳旭東介紹，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)出貨量已進(jìn)入前五名，出貨量占當(dāng)?shù)厥袌龅?/span>6.4%。除了第一名是三星外，其它的都是本土的手機(jī)生產(chǎn)商。