中國手機廠商西進：到印度當插班生

　　來源： 界面

　　如早期的中國手機市場一樣，印度國內(nèi)手機銷售的基本模式仍然是以線下渠道的分銷點為主，并且主要集中在小城邦之中。小城邦的復雜性讓許多國產(chǎn)廠商望而卻步。印度的土地所有權(quán)差異也給線下推進提升了難度。

　　林騰 饒文怡

圖片來源：視覺中國

　　被公司委派去負責印度市場一年多，vivo印度公司的CEO馮磊已經(jīng)記不清幾進幾出印度了。這次回國，他能停留的時間又得減少，急需返回印度。

　　由于 百事可樂 突然退出，vivo取代其成為印度超級板球聯(lián)賽(IPL)的冠名贊助商。10月中旬的那一周，進入印度市場時間并不算太長時間的vivo成為了全印度討論的對象。在接下來的2016年和2017年兩個賽季，vivo將成為IPL的總冠名合作伙伴，雙方將在板球賽事、粉絲活動、電視廣告等領(lǐng)域進行全面而深入的合作。

　　在印度，IPL的重要性早已超越了熟知的世界杯、NBA等，更像是印度版的“超級碗”。近年足球事業(yè)在印度發(fā)展較為迅速，然而板球在印度的地位依然堅不可摧。根據(jù)美國評值公司估計，2014年IPL的品牌價值達到了72億美元。咨詢公司YouGov的數(shù)據(jù)則指出，在印度，超過7億的人口一年至少會打四次板球，接近10億人會通過電視等媒體關(guān)注板球比賽。

　　金立印度地區(qū)主管阿溫德就曾對媒體說過，“對印度人來說，兩樣東西最重要：一是寶萊塢的影片，二是板球�！苯鹆⒃�贊助IPL的冠軍球隊KKR，還贊助了寶萊塢頒獎禮。2012年6月，金立開始在印度做自有品牌，2014年就在這個市場上總共銷售出了400萬臺手機。

　　中國的手機廠商們，都在盡可能地貼近印度本地特色。比如，因為很多印度人還是更加習慣從報紙和電視渠道了解產(chǎn)品信息，小米手機今年6月19日，花了30多萬美元包下了印度歷史最悠久的英文報紙《印度時報》頭版第一頁做廣告。即使這根本不像小米的風格。

　　馮磊是次返回印度除了處理后續(xù)的合同事宜，可能還要與IPL一起，舉行一場新聞發(fā)布會，來吸引更多印度消費者的目光。因為，“印度市場在一定程度上跟國內(nèi)市場一樣重要了�！瘪T磊對 界面新聞 記者說，印度正如2011年時的中國，現(xiàn)在是進入的好時機。

　　印度手機市場被業(yè)內(nèi)視為“五年前的中國”。2010年8月，華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國手機廠商一路向西，先后抵達印度開發(fā)智能手機市場。它們“傾銷”著中國手機增長滯緩之后的過剩產(chǎn)能，更重要的是，印度智能手機市場的“蠻荒狀態(tài)”，每一方勢力都在墾荒，并傾注心思，希望提前建立屬于自己的領(lǐng)地。

　　今年5月，國際數(shù)據(jù)公司IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來尚屬首次。更嚴重的是，有越來越多的手機廠商加入到激烈的國內(nèi)手機市場。

　　印度則是另外一種截然不同的景象。

　　根據(jù)印度電信管理局的統(tǒng)計，截至今年2月底，印度的電信用戶總量已達9.873億；科技研究機構(gòu)Gartner也表示，印度的智能手機用戶截至2014年底約有1.15億。兩個數(shù)字之間的巨大差距，表明了印度智能手機市場的潛力。有分析師估計，在未來幾年內(nèi)，印度智能機市場的增長率將會是每年40%。

　　事實上IDC的監(jiān)測顯示，2015年第二季度，印度智能手機出貨量達2650萬部，較去年同期增長44%，中國市場的數(shù)據(jù)則同比下滑10%。

　　2007年之前，印度市場一直是 蘋果 、三星、 索尼 等國際手機品牌的天下，本土雖然也有如Micromax、Lava等品牌，但它們大多出售價格便宜的低端機型。

　　2007進入印度的金立，一開始就定位于代工，并成為Micromax的最大代工商。2008年左右，酷派也先后選擇了和印度運營商Reliance、MTS合作。2010年8月，華為通過運營商渠道開始在印度銷售智能手機，計劃首年度銷售量達到100萬部。此后，群雄悉數(shù)奮進，圍攻印度“華強北”，即新德里的krolbagh。

　　印度總理莫迪在2014年大力推行“印度制造”，中國手機廠商進入印度市場的速度不斷提升。今年5月份起，已有小米、魅族、酷派等多家廠商在印度召開了發(fā)布會，宣布在印度的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　馮磊說，此前國產(chǎn)廠商也有出海潮的案例出現(xiàn)，但都基本集中在東南亞，這些地區(qū)多與中國文化相近。然而在英美文化為主的地區(qū)，特別是在歐美，中國廠商幾乎沒有成功出海的案例。“印度就是一個英美文化為主的市場，如果vivo在印度可以取得成功，它可以作為一個橋頭堡，為后續(xù)的國際化奠定基礎�！�

　　但，印度市場并不如想象，并非是一塊流淌著奶與蜜的土地。

　　基礎設施欠缺，街道骯臟、交通混亂，是界面新聞記者在印度的第一印象。雖然處于智能手機高速井噴的時期，印度并沒有一個完善的手機線上渠道體系、運營商網(wǎng)絡、物流。相比中國國內(nèi)日趨成熟電子商務市場，印度的電子商務連基礎設施都未成熟，物流、支付、服務等環(huán)節(jié)相對滯后。

　　根據(jù)界面新聞記者了解，印度共有28個邦、6個聯(lián)邦屬地及1個國家首都轄區(qū)。每個邦之間的聯(lián)系比較松散，經(jīng)濟發(fā)展狀況都不均衡，印度的南方三個邦發(fā)展程度比較高，比較接近中國的一線城市。每個邦包含多個城市，都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷商，除了Mobile Store等較大的連鎖手機零售店，沒有發(fā)達的全國統(tǒng)一的零售連鎖體系和代理經(jīng)銷商。即使krolbagh的電子集市，也遍布著夫妻式檔口和地毯，大部分手機零售檔口在銷售手機的同時，也銷售著日用品。

　　在這些地方，甚至還可以找到5年前用過品牌和型號，比如 諾基亞 ，索尼 愛立信 等等。

　　2014年上半年，印度智能手機銷量達3600萬，同比增幅高達125%。目前，印度的智能手機普及率只有大約10%，未來的發(fā)展?jié)摿�巨大。就是這樣的手機市場，呈現(xiàn)出一幅“三國殺”的圖景，是手機廠商們眼下的“兵家必爭”之地。

　　印度本土的手機品牌現(xiàn)在已在印度市場占據(jù)重要地位。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2015年第二季度，印度本土品牌手機“三巨頭”Micromax、Intex和Lava的市場份額總共達到了35%。本土品牌的定位普遍很低，主攻二三四線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的線下渠道，這使得印度國內(nèi)的普通民眾一般會將本土品牌的手機作為他們的第一選擇。

　　除了本土的品牌之外，國際大品牌也已經(jīng)在印度國內(nèi)植根許久。在IDC的數(shù)據(jù)中，作為國際品牌的代表，三星占據(jù)了印度市場23%的份額。其他的品牌，包括索尼、HTC、蘋果等，均在印度國內(nèi)有一定的影響力。隨著印度經(jīng)濟實力的不斷增強，越來越多的民眾能夠購買得起這種國際品牌的智能手機。

　　相比之下，中國手機廠商則像“插班生”，處于后進的地位。2015年第二季度，所有進入印度的中國手機廠商，包含聯(lián)想、小米、華為、金立等在內(nèi)，市場份額約占12%。

　　品牌混戰(zhàn)的情況下，中國手機廠商在印度市場中不僅需要面對國際對手的壓力，還有來自國內(nèi)同行的激烈競爭。

　　但這樣的挑戰(zhàn)對于剛進入印度的vivo來說可能并不明顯。與其說印度手機市場像是五年前的中國，不如說更像是國內(nèi)目前的三四線城鎮(zhèn)，vivo對后者的手機市場運營經(jīng)驗更豐富，并考慮把中國的經(jīng)驗移植到印度。

　　國內(nèi)最重視社會化渠道的手機廠商也許就是vivo。該公司在市場編制了一張細密的線下巨網(wǎng)，包括鋪設專賣店，再加上手機賣場的柜臺、蘇寧國美的專柜以及運營商渠道，特別是在二三線城市。

　　vivo在國內(nèi)采用的策略是，渠道代理合作，長期與合作方結(jié)成利益共同體，并以娛樂廣告營銷為武器。因長期投放多檔電視娛樂綜藝節(jié)目，vivo在許多消費者中有著極強存在感。主打外觀和音樂的方式也讓許多女性群體選擇這個品牌。

　　即便有市場空間發(fā)揮，剛到印度的時候，vivo也是各種水土不服。市場背景的迥異，給初到印度的馮磊帶來第一個挑戰(zhàn)是招聘。

　　當?shù)氐母叨巳瞬耪心季褪瞧渲兄�一。印度的科技在近年發(fā)展十分迅速，如今美國高科技企業(yè)中的高管許多都由印度人擔任，位于印度南方的卡納塔克邦的班加羅爾更是被稱為“東方的硅谷”。在印度的理工科的高校中，印度理工學院在國際上的地位甚至堪比麻省理工學院。

　　“印度人有一個習慣，喜歡通過跳槽來獲得薪水上的提升；然而這種模式在中國企業(yè)之間是不常見的，vivo一般是通過企業(yè)內(nèi)的績效考核和評定來實現(xiàn)晉升，所以人員磨合一開始會是一大挑戰(zhàn)。”這個過程磨合了大半年，馮磊說，現(xiàn)在印度的vivo營銷中心超過180名的員工中，有大約2/3為印度人；vivo分布在印度各城邦分銷點的員工數(shù)量超過了7000人。

　　7000人的團隊規(guī)模，對于中國廠商來說已經(jīng)算是龐大�？煽氨容^的是金立，金立在印度有大約7000名員工(其中當?shù)卮黉N人員約6000人)，絕大部分是當?shù)厝�，今年擬增加到1萬人左右。2014年7月進入印度市場的小米，招聘了50人的團隊。2014年12月進入印度線上高端市場的一加手機，至今僅有20人左右的團隊。2015年5月才進入印度市場的魅族，只派駐了15人的團隊。

　　這與手機廠商們的策略有關(guān)。小米以在線銷售為主，魅族同樣以印度本土電商平臺Snapdeal為切口。部分以線下為主的手機廠商，正在印度市場砸重金建線下渠道，同時投放大量廣告，以vivo、OPPO為代表。

　　馮磊說，vivo在印度直接參考了中國市場的線下代理方式，派遣國內(nèi)的省級代理合作伙伴入駐每個城，專門負責該城市的分銷、銷售等團隊的建設。之后vivo計劃在核心城市周邊的小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等，還將配套設立服務中心，來滿足印度零售商的需求。

　　“在印度，零售商的待遇、營收狀況不算特別好，但是我們對它們做好了利益和價格上保護，照顧到各方的利益�！瘪T磊認為，商業(yè)的本質(zhì)是相通的，vivo在中國的商業(yè)模式經(jīng)過一定的調(diào)試后，同樣可以運用在印度市場。

　　小米、一加、華為、魅族等廠商大多都在印度一線城市露出聲音。vivo在印度市場的情況，與其在國內(nèi)渠道優(yōu)勢集中于三四線城市的狀況，略有相似之處。

　　如很早期的中國市場一樣，印度國內(nèi)手機銷售的基本模式仍然是以線下渠道的分銷點為主，并且主要集中在小城邦之中。小城邦的復雜性讓許多國產(chǎn)廠商望而卻步。印度的土地所有權(quán)差異也給線下推進提升了難度。

　　馮磊說，印度土地屬于私人，一些城邦中的店面很可能是經(jīng)歷了幾代人的傳承，所以他們對于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務等方面特別看重，因為這不僅關(guān)乎產(chǎn)品品牌的口碑，還關(guān)乎它們自己的聲譽。如果沒有設置好售后服務中心，零售商甚至可能不會引進這個產(chǎn)品。

　　售后可能是國產(chǎn)手機廠商目前在印度市場上最為著緊的一個環(huán)節(jié)。

　　身為運營商的Reliance同時也是印度較大的代理商，在印度有大型電器商城。位于班加羅爾的Reliance店中，可以看到三星、蘋果、聯(lián)想在內(nèi)的多個手機品牌。但界面新聞記者在探訪的過程唯獨沒有看到在國內(nèi)實力目前最強的華為。“我們店之前賣過華為，但因為售后維修不好，所以決定不再銷售它的產(chǎn)品。”一位店員這樣說。

　　vivo在正式開始銷售之前，就已經(jīng)建立好了數(shù)量不少的售后中心。目前印度的vivo售后服務中心數(shù)量已經(jīng)達到了30家以上，售后服務的保障提高了印度用戶對于vivo手機的認同度。馮磊表示，將來印度的售后服務中心數(shù)量將會超過中國現(xiàn)有330家的規(guī)模。

　　不僅僅是vivo，一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對界面新聞記者表示，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點的建設，對于只有20人運營團隊的一加來說，目前正在和合作伙伴建立線下維修點60個，客服有50人，覆蓋40個城市。

　　中國手機廠商們一直在正在針對印度市場做出努力和改變。

　　印度市場與眾不同的特性，還體現(xiàn)在語言上。印度直到現(xiàn)在都沒有一個真正通行的語種，在印度有122種主要語言和近1600種方言，印地語和英語是主要的通用語言。如此復雜的語言系統(tǒng)對于手機的系統(tǒng)開發(fā)也是一個難題。在剛開始進入印度市場時，有的手機廠商由于不了解當?shù)氐挠脩粜枨�，產(chǎn)品只提供了英語的語言包，在銷售終端反饋來信息后迅速做了調(diào)整，他們希望通過語言包來解決這個問題。

　　深受英美文化影響的印度，其國民性也與一直信奉中華儒家文化，較為沉穩(wěn)內(nèi)斂的中國人有著很大的不同。在印度，注重藝術(shù)性，包括歌舞等方面的寶萊塢電影大受歡迎，馮磊回憶道：“走在印度街頭，經(jīng)常會看到印度人隨時隨地就能伴隨著音樂跳起舞來。”這種隨性自由的性格，在國內(nèi)是很難見到的。

　　主打音樂概念的vivo迎合了印度人的特性。馮磊介紹，在剛進入印度時，vivo以“Hi-Fi&Smart”的產(chǎn)品基因入手，但這樣的描述對于印度消費者來說，理解起來很成問題，包括銷售終端、合作伙伴、甚至大部分媒體都很難消化這個概念。因此之后將“Hi-Fi&Smart”改為了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”這種直觀的表述方式，在這之后，vivo的音樂以及Hi-Fi在印度的科技媒體圈和消費者圈已小有名氣。

　　vivo在2014年底進入印度市場后，產(chǎn)品進駐了33個邦，200余城市，并建立了一個10000零售商的發(fā)展體系�！澳壳岸荚诎搭A期一步步走，從一萬臺到三五萬，現(xiàn)在一個月都有十幾萬臺，可以說是呈現(xiàn)出了幾何式的增長�！瘪T磊說。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，今年第二季度，韓國三星電子以23%的份額穩(wěn)居印度智能手機市場首位，Micromax緊隨其后。小米、聯(lián)想和華為等中國制造商銷售也大有長進，出貨量增長了兩倍，市場份額達12%。聯(lián)想計入摩托羅拉銷量之后，以170萬臺、6.4%的市場份額進入前五。

　　小米在印度大力發(fā)展電商渠道。依托著班加羅爾的技術(shù)和平臺優(yōu)勢，小米的電商渠道正在急速發(fā)展。截至去年12月，小米在印度已經(jīng)賣出了超過100萬臺手機。一加同樣與 亞馬遜 這一電商巨頭達成了合作，在印度市場進行銷售，目前銷量超50萬臺，在印度的銷售額已達到1億美元(約合6.35億元人民幣)。這家公司2015年在印度的目標是銷量100萬。金立則通過深化線下渠道的方式提升銷量。市場調(diào)研機構(gòu)捷孚凱的數(shù)據(jù)顯示，上半年金立在印度手機市場的份額達到了3%-4%。

　　中國手機廠商們也得不停地應對印度市場的新變化。今年三月起，印度政府為鼓勵國內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化，將移動設備的進口稅率由2%提高到了14%。在這一政策驅(qū)動下，一加、小米、聯(lián)想等企業(yè)都已經(jīng)在印度設廠生產(chǎn)產(chǎn)品，以圖節(jié)省成本。

　　2015年7月，富士康已經(jīng)和小米合作，開始在印度安德拉邦設廠生產(chǎn)手機；同樣與富士康合作的還有一加，廠址也設在安德拉邦。OPPO則將放棄印尼的自有工廠模式，與當?shù)毓�司合作生產(chǎn)手機。華為也在8月份獲得了印度政府就其在坦米爾納德經(jīng)濟特區(qū)的設廠許可。

　　vivo的第一家裝配工廠建立在Greater Noida的世貿(mào)中心。這家工廠大概有30萬平方英尺，到2016年底，將達到最大產(chǎn)能每月100萬臺，可以創(chuàng)造2000多個就業(yè)機會。vivo將從國內(nèi)帶來先進的裝配線和技術(shù)，為印度工程師安排合適的培訓。

　　在印度設廠雖然能夠避免高額的關(guān)稅，但整體的成本卻未必能大幅降低。“設廠的成本和生產(chǎn)的效率相關(guān)，在印度培養(yǎng)工人需要投入的資源比在國內(nèi)更多，這就導致了和關(guān)稅節(jié)省的成本出現(xiàn)相抵�！瘪T磊說，海外設廠目前來說更多是一種市場戰(zhàn)略行為。

　　市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics7月份發(fā)布了一份新報告稱，2015年印度智能手機的出貨量為1.18億部，但是在2017年之前，也就是未來一兩年內(nèi)智能手機的出貨量將達到1.74億部。Strategy Analytics的掌門人Neil Mawston(尼爾·莫斯頓)表示，“我們預計全球智能手機的出貨量將從2015年的15億增長至2017年的17億，中國、印度和美國這世界上最大的三個智能手機市場，將成為今天和未來推動增長的主力國家�！�

　　眼下，全世界沒有一家硬件或軟件廠商選擇無視巨大的印度智能手機市場。