縱觀大局 微調小處——4G移動產品的營銷趨勢及新策略

    作者：上海電信研究院 李曦燁

    隨著4G網(wǎng)絡建設逐步完善，用戶流量消費量顯著增加。如何利用4G網(wǎng)絡更靈活的特性設計移動產品，做好以人為本的營銷服務工作，成為運營商發(fā)展4G移動業(yè)務最應重視的問題。也許，我們可以將視野放大到全球，看看國外的電信運營商在4G產品營銷方面有何新策略，然后再回到我們自身，或許就會有一些新的啟發(fā)和設想。

    對標國際看趨勢

    語音定價模式全面轉向流量定價模式。作為4G業(yè)務的先行者，美國和歐洲主流運營商均已經(jīng)全面轉向流量定價模式，語音、短信無限包月，只針對流量制定套餐價格。例如美國AT&T、Verizon和T-mobile以及歐洲的Vodafone、O2和Orange等。對于這些已經(jīng)進入流量經(jīng)營成熟階段的主流運營商，語音的需求已經(jīng)不能帶來收入的增加，因此歐美運營商通過多種合作模式鼓勵用戶使用移動VoIP，反而可以拉動流量收入。

    低份額運營商嘗試“流量不清零”、“無限流量”等方式吸引眼球。作為美國移動市場規(guī)模弱小的運營商，T-mobile（2014年移動市場份額占12%）推出了存儲流量政策，流量一年不清零。由于是在國內率先提出，引發(fā)媒體廣泛報道，從而吸引用戶眼球。為應對該舉措，AT&T不得不推出滾動流量政策，僅針對高檔位套餐，流量不清零有效時間僅延后1個月。而另一個小份額運營商Sprint于今年7月還推出了“ALL-IN”（全包）無限套餐，每月80美元即可包括一部最新款旗艦機以及無限通話、短信和數(shù)據(jù)流量，同時聘請著名球星貝克漢姆拍攝廣告，非常注重宣傳造勢。

    減弱套餐合約限制，提高用戶更換套餐的自由度。2015年6月，T-Mobile推出了“Jump! On Demand”，計劃將允許用戶一年中可以自由升級3次他們的智能手機套餐，這意味著其正嘗試取消套餐合約的1~2年時間限制，提高用戶更換套餐的自由度。與傳統(tǒng)的套餐規(guī)則相比，此舉措對發(fā)展新用戶帶來較大的幫助，通過實施該舉措，T-Mobile用戶數(shù)每月都在增長中。

    取消手機漫游費，促進更多通話量。歐洲議會于2015年6月30日發(fā)表聲明稱，歐盟計劃在2017年取消歐盟之間的手機漫游費，屆時在歐盟成員國之間旅游的手機用戶只需支付與本國同樣的話費。歐盟委員會表示漫游費導致用戶在出國后關閉其手機，如果用戶不擔心漫游費，出國旅游時就會更頻繁地使用手機，這就會促進更多通話量，創(chuàng)造更多商機。

    融合業(yè)務創(chuàng)新，從強鏈接向弱鏈接拓展。國內的融合套餐一般為寬帶業(yè)務與移動業(yè)務簡單地一次性捆綁銷售，而日本KDDI推出的融合業(yè)務“an Smart Value”則采取兩者可分開辦理的模式，對于裝了寬帶的家庭，每一個辦理移動業(yè)務的家庭成員都能享受折扣，且2014年開始，允許不同住址的家庭成員享受折扣。相比必須是同一家庭住址下的成員才能享受移動業(yè)務折扣，該方法可以將融合套餐從“強鏈接”拓展到“弱鏈接”的家庭。

    積極嘗試體驗營銷、圈子營銷等方式促進用戶向4G遷轉。4G發(fā)展初期，Verizon為加快4G用戶遷轉，推出“以老帶新”4G圈子營銷活動，推薦親友使用移動業(yè)務，兩人都將獲得25美元的信用卡回贈。通過“圈子營銷”的努力，僅在2013年第一季度就促使590萬4G終端激活，4G用戶增幅高達30%。T-mobile則推出了“4G體驗營銷”活動，向用戶免費提供7天的移動體驗服務，再由用戶決定是否遷轉。該活動收效明顯，至2015年第一季度，配合其他營銷舉措，T-mobile是北美目前唯一一家仍在新增手機用戶的運營商，而其他三家都在丟失用戶。

    國內運營商4G移動產品發(fā)展建議

    套餐資費設計應逐步從語音+短信并重，向流量為主進行轉移。長期來看，語音和短信將逐步成為附屬品，因此控制流量單價非常重要。目前國內套餐資費還未放開語音及短信，但從國外趨勢看，未來語音、短信無限的可能性很高，因此套餐設計應逐步從語音+短信并重向流量定價為主進行轉移。同時建議增加流量包檔次，滿足更多用戶的細分需求，尤其重視高流量包的設計，培養(yǎng)高流量消費用戶群。

    及早準備應對流量不清零及漫游費取消的風險。從國外趨勢來看，流量不清零及漫游費取消均有較大可能性。受國內政策和市場環(huán)境的壓力影響，目前三家運營商都推出了流量一個月不清零的政策，但未來延長有效期的可能性非常大。而由于Skype等VoIP業(yè)務和微信對講模式業(yè)務的出現(xiàn)，國際通話語音需求也正轉化為流量或當?shù)氐腤iFi需求，國際漫游費面臨較大壓力，未來進一步降低或取消的可能性很大，建議及早準備有所應對，避免收入損失。

    移動單產品上試點更激進創(chuàng)新的策略如語音免費、流量一年不清零和無協(xié)議期套餐。在4G發(fā)展初期，應通過試點的方式采取較為激進創(chuàng)新的策略來吸引用戶眼球，成為輿論焦點。如VOLTE是試點流量收費、語音免費的較好機會，并可有效將用戶的剛性語音需求轉化為流量需求�；蛘咄瞥鲱愃屏阍伦鉄o協(xié)議期套餐，讓用戶每次按需求少量疊加流量與費用，同時配合流量一年不清零，讓用戶真正感覺無套餐協(xié)議期限制，按需消費。

    產品營銷推廣方式注重年輕群體特征，引入圈子營銷、“弱鏈接”捆綁等新型營銷模式。85后、90后等互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，也正日漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主力消費群，電信業(yè)務發(fā)展需要深度理解這一代的消費者，關注其在社交、消費和娛樂方面的主要特征。發(fā)揮朋友圈作用，引入圈子營銷以老帶新，讓網(wǎng)絡效應實現(xiàn)營銷價值。同時融合業(yè)務、多屏互動業(yè)務等的推廣也需結合年輕群體社交的“弱鏈接”特征，業(yè)務模式及時變更，盡可能擴大用戶范圍。