孫金華
通信運(yùn)營(yíng)商可能從未如此焦慮過(guò),面對(duì)OTT業(yè)務(wù)的沖擊,短信收入已近全無(wú),語(yǔ)音收入也在不斷下滑,雖然流量收入增長(zhǎng)很快,但無(wú)法進(jìn)行有效彌補(bǔ)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)營(yíng)商的到廳客戶(hù)總量已呈逐月下降狀態(tài),越來(lái)越多的人選擇在移動(dòng)客戶(hù)端上進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商此前“渠道為王”策略正在失效,一切都正在被互聯(lián)網(wǎng)化,這必將深刻改變運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和服務(wù)方式……
運(yùn)營(yíng)商已認(rèn)識(shí)到
線(xiàn)上渠道的重要性
近幾年,運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始進(jìn)行一系列的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,從終端、末梢、支撐、管理、營(yíng)銷(xiāo)等維度入手,全面開(kāi)展轉(zhuǎn)型優(yōu)化工作。以中國(guó)移動(dòng)為例,最明顯的動(dòng)作就是部分地市公司開(kāi)始將客戶(hù)對(duì)掌上營(yíng)業(yè)廳、校園版掌廳、各地官方微信等渠道的業(yè)務(wù)辦理量和關(guān)注度納入考核體系。
以校園版掌廳為例,江蘇移動(dòng)為開(kāi)拓高校市場(chǎng),提升校園版掌廳的滲透率,從校園推廣、品牌推廣、發(fā)展種子客戶(hù)三方面入手,深入各地區(qū)各大高校,通過(guò)將校園版掌廳二維碼與課程表相結(jié)合、在校園版掌廳的BBS上發(fā)布運(yùn)動(dòng)會(huì)趣聞、將推廣活動(dòng)與獻(xiàn)愛(ài)心相結(jié)合、注重培養(yǎng)種子客戶(hù)等方式,將校園版掌廳和高校生活深度捆綁。
而各地市運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始將官方微信作為連接客戶(hù)與公司的重要平臺(tái),旨在充分發(fā)揮微信公眾號(hào)吸睛和營(yíng)銷(xiāo)的作用,將客戶(hù)感興趣的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合。通過(guò)積極分享當(dāng)?shù)刈钚沦Y訊、熱點(diǎn)頭條、商圈優(yōu)惠等信息,微信公眾號(hào)不失為傳統(tǒng)渠道的有力補(bǔ)充,為客戶(hù)提供便捷的業(yè)務(wù)查詢(xún)與活動(dòng)參與通道。事實(shí)證明,微信作為當(dāng)下最為熱門(mén)的交流工具,確實(shí)值得運(yùn)營(yíng)商花大力氣去經(jīng)營(yíng)。由于有運(yùn)營(yíng)商資源的支持,不管是線(xiàn)上活動(dòng)還是線(xiàn)下活動(dòng),都可以吸引大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與參與,最明顯的就是領(lǐng)流量、演唱會(huì)搶票等活動(dòng),能獲得極大的關(guān)注度。
線(xiàn)上渠道為何沒(méi)有發(fā)揮
更強(qiáng)大的作用
雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道表現(xiàn)突出,但運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有停止探索的腳步,邊行動(dòng)邊反思,不斷研究需要優(yōu)化解決的問(wèn)題。
購(gòu)物流程自我化,缺少客戶(hù)視角:電商渠道的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)均是根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行的,包括網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的流程、網(wǎng)站頁(yè)面的布局、頻道的設(shè)置、客戶(hù)登錄窗口的設(shè)計(jì)以及內(nèi)部各種業(yè)務(wù)的介紹、辦理時(shí)的頁(yè)面點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)等,沒(méi)有站在客戶(hù)的角度進(jìn)行更加人性化的設(shè)計(jì),也就是說(shuō),缺乏以客戶(hù)為中心的想法和行動(dòng)。
內(nèi)容豐富度不夠,客戶(hù)黏性差:電子渠道基本上只是展現(xiàn)自身業(yè)務(wù),其他內(nèi)容的豐富性還不夠,整合能力也稍有欠缺。以校園版掌廳為例,雖然涉及一些高校內(nèi)容,但和學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣的應(yīng)用相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力,這樣會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)逗留時(shí)間短、缺少黏性。
互聯(lián)網(wǎng)渠道與前臺(tái)脫鉤,閉環(huán)性差:由于各互聯(lián)網(wǎng)渠道未打通,部分業(yè)務(wù)的開(kāi)通和取消不支持網(wǎng)絡(luò)渠道,仍需要客戶(hù)前往實(shí)體營(yíng)業(yè)廳,增加客戶(hù)的辦理成本和使用成本,未達(dá)到為客戶(hù)帶來(lái)便利的初衷。比如新號(hào)碼的入網(wǎng),運(yùn)營(yíng)商目前還無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)直接通過(guò)電商渠道填寫(xiě)實(shí)名認(rèn)證的資料后進(jìn)行號(hào)碼及套餐的開(kāi)通,而虛擬運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)流程已經(jīng)打通,值得借鑒。
政策不統(tǒng)一,容易引起客戶(hù)投訴:自從開(kāi)展全業(yè)務(wù)以來(lái),為了更有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù),運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)針對(duì)性地制定不同的營(yíng)銷(xiāo)政策,有時(shí)候同一項(xiàng)業(yè)務(wù)在同一個(gè)城市能有七八個(gè)版本,更不要說(shuō)跨區(qū)域的情況了。但互聯(lián)網(wǎng)消除了地理區(qū)隔和客戶(hù)類(lèi)型的區(qū)隔,它要求也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)所有客戶(hù)一視同仁,當(dāng)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象后,很容易引起投訴。
轉(zhuǎn)型需要更充分的準(zhǔn)備和努力
如今,通信市場(chǎng)已被移動(dòng)互聯(lián)改寫(xiě),運(yùn)營(yíng)商怎么做才能“順?biāo)浦邸睂?shí)現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)的深度融合,而不只是停留在表象?筆者認(rèn)為,需要從以下幾方面準(zhǔn)備和努力。
明確定位是首要任務(wù):發(fā)展電子渠道是為了更好地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)空間,提高客戶(hù)的服務(wù)感知,但為何運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)法如預(yù)期那般實(shí)現(xiàn)有效互補(bǔ)呢?獨(dú)立的考核機(jī)制是“罪魁禍?zhǔn)住。線(xiàn)下渠道的考核也就是通常所說(shuō)的KPI,嚴(yán)格且繁雜,經(jīng)過(guò)層層傳遞一直到末梢,每一個(gè)末梢都為自己獨(dú)立的各項(xiàng)指標(biāo)負(fù)責(zé)。但目前線(xiàn)上渠道分流了有限的客戶(hù),習(xí)慣了線(xiàn)上渠道的便捷性后,客戶(hù)必然減少到廳次數(shù)和到廳辦業(yè)務(wù)的頻率,這影響了實(shí)體廳店KPI的完成效果。
問(wèn)題清楚后,解決辦法隨之浮出水面。運(yùn)營(yíng)商首先要明確電子渠道的定位,它是為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代而采用的解決辦法,它的存在是為了彌補(bǔ)線(xiàn)下渠道的不足。其次,要完善現(xiàn)存考核機(jī)制,將電子渠道和社區(qū)渠道相融合,納入統(tǒng)一的酬金結(jié)算體系。目前部分省級(jí)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行這方面的探索與嘗試,通過(guò)前臺(tái)登錄網(wǎng)站并分享鏈接的形式,調(diào)動(dòng)實(shí)體渠道的宣傳熱情,并將業(yè)務(wù)完成和酬金結(jié)算統(tǒng)一納入具體的廳店。為了做出區(qū)分,也為了讓線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道能揚(yáng)長(zhǎng)避短,下階段應(yīng)將自營(yíng)的實(shí)體渠道向產(chǎn)品體驗(yàn)店發(fā)展,將電商渠道作為業(yè)務(wù)辦理的主要陣地,形成線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合,不再讓它們進(jìn)行無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)。
線(xiàn)上線(xiàn)下要資源共享:不同地市要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,線(xiàn)上與線(xiàn)下資源不同步,同款終端、同一業(yè)務(wù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下有不同的政策,部分客戶(hù)在線(xiàn)上看到了優(yōu)惠,去廳店咨詢(xún)時(shí)被告知無(wú)法在線(xiàn)下辦理。此外,線(xiàn)上與線(xiàn)下系統(tǒng)還未實(shí)現(xiàn)充分對(duì)接,比如客戶(hù)在線(xiàn)上申請(qǐng)辦理寬帶,很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)丟單漏單現(xiàn)象。
要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下共享資源,就必須搭建一體化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得透明,線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格同步已是必然趨勢(shì),而這方面的先驅(qū)蘇寧或許可對(duì)運(yùn)營(yíng)商線(xiàn)上的發(fā)展帶來(lái)有益啟發(fā)。目前,蘇寧已經(jīng)通過(guò)物流資源、數(shù)據(jù)資源的同步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的共享,前不久又與阿里聯(lián)姻,更是強(qiáng)化了線(xiàn)上線(xiàn)下的資源共享能力。運(yùn)營(yíng)商在線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下平臺(tái)的數(shù)據(jù)有所割裂,還未做到后臺(tái)資源的共享化。線(xiàn)上線(xiàn)下融合已是必然的趨勢(shì),做得好則是相得益彰,做得不好則是互相拆臺(tái)。從蘇寧的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,最重要的是解決線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)立的問(wèn)題。線(xiàn)上渠道根據(jù)地域劃分,該區(qū)域達(dá)成的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也算到廳店的業(yè)績(jī),業(yè)績(jī)合并可大大激發(fā)廳店的推薦熱情。此外,未來(lái)的廳店更多的是承載體驗(yàn)和演示的功能,未來(lái)是智能物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,將會(huì)進(jìn)一步淡化常規(guī)甚至陳舊的業(yè)務(wù),更多地投入智能市場(chǎng),最好的狀態(tài)就是客戶(hù)在廳店體驗(yàn)產(chǎn)品后,通過(guò)線(xiàn)上渠道快速下單,線(xiàn)上線(xiàn)下互為補(bǔ)充。
加強(qiáng)合作導(dǎo)入流量:根據(jù)Alexa所提供的數(shù)據(jù),淘寶和京東網(wǎng)站IP的訪(fǎng)問(wèn)量分別是移動(dòng)10086.cn的452倍和123倍,是電信189.cn頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量的512倍和168倍,也就是說(shuō),運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上渠道還有很大的發(fā)展空間。
從引流的角度看,與主流電商合作似乎是一條出路。除了在線(xiàn)充值,運(yùn)營(yíng)商可以在終端、業(yè)務(wù)辦理、其他產(chǎn)品等方面與主流電商開(kāi)展更為廣泛的合作,比如合約機(jī)捆綁號(hào)碼贈(zèng)送4G流量;客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)4G終端時(shí),可自主選擇運(yùn)營(yíng)商提供的不同資費(fèi)的號(hào)卡等。目前已有嘗試者,如電信在京東上首發(fā)天翼4G的177號(hào)段,聯(lián)通與1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、易迅等成為渠道戰(zhàn)略合作伙伴。除了豐富電商渠道,和主流電商合作的另一大好處就是可以用低成本達(dá)到廣覆蓋的效果,降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。
真正做到客戶(hù)中心化:眾所周知日本匠人的手藝,他們總是能做出令人動(dòng)心的產(chǎn)品,不管是大到一棟建筑,還是小到一塊橡皮。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的匠心精神,“死磕”產(chǎn)品和服務(wù),而這一切的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是以客戶(hù)為中心。
微信為什么能如此轟動(dòng)?因?yàn)樗龅搅丝蛻?hù)中心化,它蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)以客戶(hù)使用習(xí)慣為核心的設(shè)計(jì),比如多圖同時(shí)上傳、豐富有趣的表情、簡(jiǎn)潔的UI設(shè)計(jì)、消息的撤銷(xiāo)功能等。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向這些成功產(chǎn)品取經(jīng),以客戶(hù)的視角設(shè)計(jì)電商渠道,不管是網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)、操作方法,還是內(nèi)容編排、游戲互動(dòng),每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分考慮客戶(hù)體驗(yàn),打造出一種更為個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體驗(yàn)。此時(shí),運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)——大數(shù)據(jù)可以發(fā)揮很大的作用,通過(guò)對(duì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)和手機(jī)端的使用習(xí)慣進(jìn)行分析,無(wú)疑有助于提供更符合客戶(hù)期待的產(chǎn)品與服務(wù)?纯刺詫毎,他們有65種數(shù)據(jù)分析模型,而運(yùn)營(yíng)商呢?
據(jù)易觀(guān)智庫(kù)調(diào)查顯示,近80%的智能手機(jī)客戶(hù)每月使用App的天數(shù)為26天,這是一個(gè)多么可觀(guān)的數(shù)字;80%的公司認(rèn)為自己的客戶(hù)體驗(yàn)做得較好,卻只有8%的消費(fèi)者對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意,這是一個(gè)多么可怕的數(shù)字。運(yùn)營(yíng)商擁有廣大的客戶(hù)群、前沿的通信技術(shù)、豐富的渠道資源,我們有理由相信,在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上,運(yùn)營(yíng)商可以走得更遠(yuǎn)。