手機這一年：國內(nèi)市場壓縮 海外尋求機會

    智能手機行業(yè)的爆發(fā)增長讓我們看到的是繼傳統(tǒng)PC行業(yè)之后的又一個潛力市場。依靠每年上億部出貨量以及用戶需求的不斷提升，手機行業(yè)這一路走來似乎是順風順水。然而熱門產(chǎn)業(yè)或技術(shù)都會經(jīng)歷一個從飛速到平緩的成長過程，與三年前光芒奪目的行業(yè)走勢相比，2015年開始智能手機行業(yè)儼然處于飽和期。這種平穩(wěn)表現(xiàn)一方面讓我們看到的是廠商與消費者對產(chǎn)品理解程度的加深，而另一方面也讓曾經(jīng)“低門檻”的行業(yè)急速洗牌。

    手機憑借著自身基礎(chǔ)通訊功能以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶動下的應(yīng)用服務(wù)幾乎實現(xiàn)了人手一部的占有率，如此巨大的市場規(guī)模引來了眾多手機廠商想要分一杯羹。從Statista公布的智能手機出貨量預(yù)測數(shù)據(jù)看到截至15年末智能手機的出貨量已經(jīng)超過了14億大關(guān)，此后的預(yù)測走勢雖然繼續(xù)上漲，但增幅相比前幾年呈現(xiàn)出放緩的趨勢。不管如何，智能手機依舊是目前最熱門的行業(yè)之一。下面我們就來重溫2015這一年手機行業(yè)里發(fā)生的那些大事件。

    2015全球市場份額占比

    人們從功能機時代過度到智能手機經(jīng)歷了若干年的時間，在這個不斷飽和的市場中，手機廠商如何帶動消費者的購買欲望則是一大難題。這種需求放緩的形勢下我們看到了國際廠商在近兩年集體步入“寒冬”，相比之下國產(chǎn)手機廠商則依靠著更好的配置以及高性價比打了一場漂亮的翻身仗。

    首先我們看看IDC公布的2015年手機行業(yè)各項數(shù)據(jù)。2015年第三季度三星依舊占據(jù)了全球智能手機市場的第一位達到23.8%的市場份額，蘋果緊隨其后占據(jù)13.5%份額。第二梯隊國產(chǎn)廠商華為、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米分別位列三四五位。

    其中蘋果、華為的份額呈現(xiàn)出了一定的上漲趨勢，三星、聯(lián)想（摩托羅拉）、小米的份額環(huán)比去年變化幅度不大，但總體來說相比兩年前的漲勢已經(jīng)微乎其微。除了排名前五的品牌之外，IDC也總結(jié)了其他國際品牌的份額狀況，表現(xiàn)最好的是LG占比4.6%，微軟占比2.2%，黑莓慘淡到僅有0.3%。

    雖然還沒得到第四季度的數(shù)據(jù)，但從前三季度全球出貨量的統(tǒng)計上來看也與市場份額排名成正比。我們看到排在第一名的三星前三季度的出貨總量達到了2.4億，第二名的蘋果則達到了1.56億，其余廠商基本都在千萬級的出貨量上徘徊。

    操作系統(tǒng)層面的份額占比上，IDC數(shù)據(jù)顯示目前占據(jù)第一名的依舊是Android的52.61%份額，iOS緊隨其后為40.28%，Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分別只有個位數(shù)的百分比份額。

    對比Android依靠眾多合作伙伴達成的高份額，蘋果依靠自家產(chǎn)品實現(xiàn)如此高的成績讓人吃驚。這次6s選擇在包括中國大陸在內(nèi)的更多國家首發(fā)為這份成績單貢獻了不少力量。另外兩家操作系統(tǒng)WP與黑莓就不那么樂觀了，缺乏開發(fā)者支持導致的應(yīng)用數(shù)量較少，兼容性較差成為了阻礙它們成長的瓶頸，從而引發(fā)終端銷量上的成績下滑。

    國際廠商打響反擊戰(zhàn)

    三星與蘋果的一線對壘

    近兩年三星受到了來自國產(chǎn)品牌的沖擊，盡管他們依舊推出旗艦機S5以及Note 4，但中低端市場的相對薄弱仍然讓三星經(jīng)歷了長達七個季度的收入下滑。不過在今年第三季度三星終于迎來了正增長。依靠著三星S6、三星S6 edge、三星S6 edge+以及三星Note 5這四款高端機型提高了產(chǎn)品在外觀設(shè)計上的競爭力，尤其是雙曲屏的加入讓我們看到了三星在硬件創(chuàng)新上的絕對實力。

    同時三星開始重新整頓產(chǎn)品價格與定位，比如更合理的針對旗艦機型進行降價銷售，依靠中低端產(chǎn)品三星GALAXY A3、A5、A7、A8來沖擊國產(chǎn)廠商占領(lǐng)的中端手機市場。就算是整體走勢仍然下滑，但三星仍然是所有安卓手機廠商里最賺錢的廠商。

    蘋果在2015年繼續(xù)創(chuàng)造了銷量新戰(zhàn)績，iPhone 6s、6s Plus開賣僅三天就售出1300萬的事實讓競爭對手汗顏。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表示，蘋果依靠著iPhone僅有的20%份額就賺到了行業(yè)內(nèi)幾乎90%以上的市場利潤。

    這其中的關(guān)鍵因素在于蘋果的首發(fā)國家與地區(qū)。與去年iPhone 6并未能在中國首發(fā)不同，今年iPhone 6s成功在大陸首發(fā)很大程度上促進了iPhone份額與利潤的雙重增長。可以說iPhone今天的成績離不開對中國市場的深耕，為了穩(wěn)固份額，現(xiàn)在也有消息傳出蘋果會推出一款iPhone 6c的廉價手機。

    LG市場走勢不溫不火

    去年四季度LG在全球手機份額占比中位列第五名，不過今天已經(jīng)被后來居上的聯(lián)想、小米超越。LG今年重點放在了北美市場，增加了12%的銷量，第三季度銷量同比增長了6%，不過從利潤上并不理想下降了21%。國內(nèi)市場來看，LG發(fā)布的G4與V10都出現(xiàn)了一定的水土不服現(xiàn)象，而且價格相比國產(chǎn)機毫無優(yōu)勢。不過總的出貨量上LG在三個季度里是最為平穩(wěn)的一個，這種平庸也讓他們可以保證在市場競爭激烈的今天繼續(xù)存活。

    索尼與HTC遭遇“保級戰(zhàn)”

    索尼從去年開始就一直傳聞要砍掉移動業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)也是索尼集團所有業(yè)務(wù)中唯一持續(xù)虧損卻又一直在堅持的項目。在剛剛結(jié)束的第三季度，索尼手機的銷量再次下降了15.2%，可他們似乎依舊沒有退出意思，而且還打算投資新建工廠。

    HTC近幾年經(jīng)歷了大起大落的過程，他們曾經(jīng)推出了全金屬手機HTC One，但設(shè)計創(chuàng)新上的不足讓HTC沒能延續(xù)良好的開局。今年旗艦機型HTC One M9與M9的銷量數(shù)字也并非理想。在如此壓力之下，10月份HTC又拿出了煥然一新的HTC One A9，可A9似乎也是出師不利，剛出生就開始被外界評論為iPhone超級模仿秀，這直接導致了HTC在第三季度的收入繼續(xù)下滑7%。

    微軟依靠Win 10強勢回追

    Android陣營之外，微軟一直是最特立獨行的一個，先是收購了諾基亞手機部門，今年10月又背水一戰(zhàn)的發(fā)布了Windows 10全平臺�？晌④浬砗笠琅f壓力山大，由于收購諾基亞微軟減少了76億美元的資產(chǎn)，第三季度收入也下滑了54%�，F(xiàn)在微軟只能寄希望于Lumia 950/950 XL能幫他們強勢回歸。至于老生常談的問題，這次微軟想出了一個解決應(yīng)用匱乏的辦法：允許開發(fā)者利用微軟開發(fā)工具將安卓或iOS應(yīng)用封裝到Win 10中，如果未來應(yīng)用本身的體驗可以無限接近于iOS或安卓還是有可能吸引合作伙伴與應(yīng)用數(shù)量的。

    黑莓放棄BB10投奔安卓

    15年也可以看做是黑莓最后的反擊，雖說黑莓放棄移動業(yè)務(wù)已經(jīng)成了不爭的試試，但戰(zhàn)略角度上他們?nèi)匀辉趫猿种�。這次黑莓決定轉(zhuǎn)型到更主流的安卓系統(tǒng)，很可能放棄自己研發(fā)的BlackBerry 10。今年他們拿出了兩款設(shè)計上很有特色的產(chǎn)品Passport與Priv，尤其是Priv配備類似于S6 edge的雙曲屏設(shè)計而且還采用安卓系統(tǒng)。不過擺在黑莓面前慘淡的市場份額已經(jīng)讓他們失去了太多用戶。

    國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場受阻

    對比國際品牌的頹勢，國產(chǎn)廠商借著4G在國內(nèi)的快速普及給國際廠商上演了一場逆襲好戲�；叵�11年小米手機依靠著1999元的價位拉低了國內(nèi)手機行業(yè)的價碼，之后他們依靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式借助電商崛起開啟線上直銷的方式，以此最大化省去中間環(huán)節(jié)來獲取利潤。隨后這種模式被國內(nèi)手機廠商紛紛復(fù)制，包括魅族、華為算是跟進速度最快的兩家代表。

    為了更好的照顧細分市場，國內(nèi)廠商從13年末開始紛紛成立了子品牌雙線作戰(zhàn)，比如中興nubia、華為榮耀、聯(lián)想樂檬、魅族魅藍、小米紅米等。主品牌與子品牌同時在低端市場以及高端市場推出新品，通過低價產(chǎn)品的走量以及高端產(chǎn)品的利潤繼續(xù)生存下去。當然也有一些廠商通過推出高端品牌的方式提升品牌價值，最終目的仍然是借助自身品牌影響力的提升售賣廉價手機。

    今年也是國產(chǎn)廠商最“不知足”的一年，經(jīng)歷了技術(shù)研發(fā)以及市場營銷層面的成長，國產(chǎn)廠商想繼續(xù)抬高自身的議價能力，華為Mate 7七百萬銷量的成功案例讓國產(chǎn)廠商更有信心去和蘋果與三星搶奪高端市場。于是乎今年中興AXON、華為Mate 8、nubia Z9、小米Note、魅族PRO 5等機型紛紛把價位抬高到了3000元左右。

    然而不久前根據(jù)騰訊科技做出的用戶購機調(diào)查可以看到，在被采訪的8000人中有82.5%的用戶對國產(chǎn)智能手機的價格傾向于在500-2500元之間，而當國產(chǎn)手機的價格超過2500元時，用戶的購買欲望會迅速降低。相反，正所謂一分錢一分貨，用戶對500元以下的手機也并非盲目跟從。

    另一方面，國內(nèi)市場的相對飽和也直接導致了線上渠道出現(xiàn)瓶頸，對此一大批互聯(lián)網(wǎng)廠商又開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道提高產(chǎn)品銷量，可相比本身就依靠傳統(tǒng)線下為主力渠道的華為、vivo、OPPO這樣的廠商，互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)型之路卻又充滿荊棘。

    消費者的不買賬也從側(cè)面表明國產(chǎn)手機議價能力仍需提升，此時國產(chǎn)廠商開始重新思考如何才能再次調(diào)動起消費者的熱情。沒錯，調(diào)價是個辦法。隨后正如我們看到的那樣，包括錘子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分國際品牌產(chǎn)品LG G4、HTC One M9+等都紛紛開啟跳水式的大降價。

    新千元機也能“以下犯上”

    與國產(chǎn)廠商首次進駐高端市場不同，千元機市場一直算是他們的兵家必爭之地。不過以往提及千元及我們往往想到的只有價格，可如今千元機有了更多叫板的資本。

    魅藍Metal、紅米Note 3、樂視手機1s、榮耀5X等新千元機的推出開始把人們對于千元機以往只談價格的認知提升到了工業(yè)設(shè)計與高配置上，甚至具備了沖擊部分2K檔手機的能力。從剛剛結(jié)束的雙11戰(zhàn)況來看，這些新千元機也都成為了消費者關(guān)注度最高的產(chǎn)品。在這其中，千元機也有像堅果手機這樣“有情懷”的產(chǎn)品拋頭露面，依靠著更豐富的自定義賣點吸引用戶。

    千元機背后也引發(fā)了新的矛盾點，最直觀的就是千元機供貨的不足讓這些廉價的手機只能靠“搶”還未必買得到，這顯然不能讓消費者滿意。持續(xù)“饑餓營銷”的同時，手機廠商逐漸借助線下渠道發(fā)貨，甚至默許渠道商加價的方式出售手機。換句話說，999元的手機你可能要1299元才能用上。

    你可能要問，千元機是不是廠商都在賠本兒賣？當然不全是，有些廠商是為了通過低價吸引消費者的目光，可現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)廠商是依靠千元機帶量推廣自家的定制操作系統(tǒng)與服務(wù)，通過與不同的數(shù)據(jù)平臺合作賺取利潤，這背后所帶來的廣告費、流量費等隱性利益是你看不見摸不著的。

    瞄準海外新興市場

    國內(nèi)市場的相對飽和也讓不少國內(nèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，從IDC公布的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，未來一段時間中國市場與北美市場的份額會逐漸萎縮，歐洲市場也處于飽和階段，有潛力的則是印度、東南亞、非洲等新興市場。

    新興市場之所以受關(guān)注是因為它們正處在一個功能機過度到智能機的時期中，市場門檻相對較低，而且對智能手機的需求量很大。成熟市場一般依靠運營商渠道，除了華為中興這種通信設(shè)備起家的廠商，其他國內(nèi)手機品牌很難與國外運營商產(chǎn)生利益交換。

    目前中興、華為、金立、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、小米、魅族等都開始布局海外，雖然短期內(nèi)取得了一定的成效，但長期來看相比國際品牌在海外市場中仍然處于弱勢。

    進一步說，國產(chǎn)手機廠商在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈以及創(chuàng)新力上都相比國際廠商存在明顯差距，比如蘋果三星很早之前就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)進行布局，這種優(yōu)勢也一直被保持到現(xiàn)在。另外包括與全球知名運營商合作以及對線上線下渠道的把控能力上國內(nèi)手機也不敵一線國際廠商。

    國產(chǎn)品牌手機盡管在國內(nèi)市場擁有一定占比，但放眼全球市場仍然具備短板，很難快速拓展海外渠道，而且也會面臨專利匱乏的窘境。對國際本土化市場的不了解、服務(wù)不到位、品牌優(yōu)勢不明顯、缺乏核心技術(shù)等也會抑制國產(chǎn)手機在海外市場的發(fā)展。