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黃章已不再是過(guò)去那個(gè)低調(diào)的黃章，盡管他依舊不愛(ài)接受媒體采訪(fǎng)，卻開(kāi)始充當(dāng)起魅族營(yíng)銷(xiāo)口水仗中的風(fēng)頭人物。
近期他最引人注目的一次出手，是在11月底對(duì)頭樂(lè)視宣稱(chēng)拿下春晚第一標(biāo)后，發(fā)布微博稱(chēng)：“小米、樂(lè)視是所謂的春晚黃金位置？魅族如果做至少要白金位置。”并表示，如果魅友轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)10萬(wàn)人次，就投春晚廣告。最終，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)人次后，魅族公布已將春晚特約“倒二”位置納入囊中。
與此同時(shí)，年底出席活動(dòng)時(shí)，副總裁李楠向外界透露出魅族2015年銷(xiāo)量向好的消息�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從魅族方面獲悉，截至2015年11月，魅族手機(jī)銷(xiāo)量已接近2000萬(wàn)臺(tái)，上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到540%。
然而，活躍的黃章，活躍的魅族，背后卻是難言的壓力與代價(jià)。
過(guò)去2年，魅族因未對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)，幾乎要掉出主流手機(jī)圈，這讓沖高出貨量成了2015年的第一要?jiǎng)?wù)。為了快速實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，魅族大力提升易于沖量的低端機(jī)魅藍(lán)的銷(xiāo)售，該產(chǎn)品線(xiàn)占到魅族總體出貨量的半壁江山。
但伴隨而來(lái)的代價(jià)是，往昔的青年良品的魅族逐漸放棄了中高端、小而美定位，向大眾品牌偏移。失掉個(gè)性的魅族，也因此不得不卷入與小米、樂(lè)視、榮耀的性?xún)r(jià)比紅�；鞈�(zhàn)。可同時(shí)，魅族又不甘就此貼上低價(jià)標(biāo)簽，日前又透露將開(kāi)辟萬(wàn)元的高端機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)試水。
在中低高間不斷跳躍的定位令人疑惑，糾結(jié)的魅族究竟要何去何從？而如此的搖擺，也給魅族長(zhǎng)期發(fā)展和增速的可持續(xù)性，打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
放棄“小而美”
一份公開(kāi)資料顯示，2016年春晚廣告投標(biāo)中，有三家手機(jī)廠(chǎng)商，分別是小米、樂(lè)視和魅族。其中小米以2238萬(wàn)元拿下15秒春晚賀歲套裝正十位置，樂(lè)視以3780萬(wàn)元拿下30秒春節(jié)賀歲套裝正四位置。有消息人士稱(chēng)，拿下倒二位置的魅族，豪擲了7000萬(wàn)元人民幣。本報(bào)記者就此向魅族方面求證，對(duì)方未對(duì)具體數(shù)額予以置評(píng)。
這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象，以上三家企業(yè)中，小米和樂(lè)視主打發(fā)燒友文化，定位青年良品的魅族則站隊(duì)文藝青年，它們的用戶(hù)皆屬于貼近互聯(lián)網(wǎng)的小眾消費(fèi)群體，因而在廣告投放上，也慣以線(xiàn)上渠道及有針對(duì)性的面向特性細(xì)分人群見(jiàn)長(zhǎng)。
然而眾所周知，春晚舞臺(tái)是國(guó)內(nèi)最大眾化品牌的廣告投放平臺(tái)，且屬傳統(tǒng)媒體，這看似“不精準(zhǔn)”和反常的投放邏輯，反映出了什么問(wèn)題？
華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所手機(jī)和電子行業(yè)分析師潘九堂認(rèn)為，此舉說(shuō)明小米、魅族這些小眾品牌的定位，正在向大眾品牌轉(zhuǎn)化�！笆謾C(jī)品類(lèi)是很難靠小而美支撐下去的。因?yàn)槭謾C(jī)是技術(shù)和供應(yīng)鏈非常密集的行業(yè)，如果沒(méi)有一定的規(guī)模就很難做。出貨量太小的話(huà)，供應(yīng)商就不愿意拿最新的技術(shù)和產(chǎn)品配合，那你就很難在行業(yè)里長(zhǎng)久地生存下去�！�
當(dāng)記者問(wèn)及，魅族的企業(yè)定位是否由小而美轉(zhuǎn)型至大眾化品牌，魅族的答復(fù)頗為婉轉(zhuǎn)：“市場(chǎng)在變化，魅族也在成熟。如今，魅族不再只做自己心中的產(chǎn)品，也改變了‘完美主義’，比如我們不再堅(jiān)持挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則的Smartbar。但是沒(méi)有改變的是追求極致的精神�！�
魅族的變化，就發(fā)生在創(chuàng)始人黃章2014年回歸后的這一年多里。
黃章的新浪微博認(rèn)證，將魅族手機(jī)設(shè)計(jì)師這個(gè)稱(chēng)謂，放在了魅族創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)兼CEO之前。在國(guó)內(nèi)手機(jī)圈里，他的外號(hào)是“工匠”，暗喻其打磨產(chǎn)品的工匠精神，因而追求品質(zhì)而非量、以及手工作坊式的生產(chǎn)風(fēng)格，是魅族早年的基調(diào)。該公司曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持著一年推出一兩款新品的速度。
但2015年這個(gè)節(jié)奏被打破了，今年中旬，魅族維持著1個(gè)月一場(chǎng)發(fā)布會(huì)推新品的速度。此外，定位中高端的魅族，如今銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品卻是中低端、高性?xún)r(jià)比的子品牌魅藍(lán)，足占了半壁江山。
“黃章正在從工匠變成企業(yè)家�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。然而對(duì)文藝青年和青年良品情有獨(dú)鐘的魅族，轉(zhuǎn)身背后，卻盡是無(wú)奈。
魅族轉(zhuǎn)身的無(wú)奈與必然
早期的魅族興起于論壇，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人黃章幾乎每天都在跟用戶(hù)互動(dòng)，而魅族工程師則每天在微博回答用戶(hù)的私信和評(píng)論，這種深入的用戶(hù)交互為魅族積累了首批粉絲。
但2013年~2014年的2年間，智能機(jī)興起，小米借此風(fēng)口開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和獨(dú)創(chuàng)的MIUI，改變了手機(jī)行業(yè)模式。單純以口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅族不善此道，漸漸落后。2014年，魅族的出貨量?jī)H在400萬(wàn)臺(tái)~500萬(wàn)臺(tái)左右，這個(gè)量級(jí)排在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十開(kāi)外。
魅族幾乎要跌出主流手機(jī)圈，這種情況下，黃章決定去家族化引入外部投資。2015年3月，阿里領(lǐng)投魅族6.5億美元，這是魅族再次殺回戰(zhàn)場(chǎng)的糧草，但這筆錢(qián)拿得并不容易。
業(yè)內(nèi)流傳，3月份阿里入股時(shí)曾與魅族定下對(duì)賭協(xié)議：2015年出貨量達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，否則阿里進(jìn)一步收購(gòu)魅族股權(quán)的權(quán)益，沖擊黃章對(duì)魅族的控制權(quán)。回顧2014年400萬(wàn)臺(tái)~500萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)，魅族2015年的壓力可想而知。而盡管魅族和阿里方面都曾否認(rèn)對(duì)賭協(xié)議的存在，但對(duì)魅族來(lái)說(shuō)，沖高出貨量仍是站穩(wěn)腳跟和安撫供應(yīng)鏈僅有的出路。
迫于盡快規(guī)模化的壓力，魅族需要迅速做量，而做量最簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)就是主打中低端千元機(jī)型，因?yàn)槠湓囧e(cuò)成本低，容易獲得新客戶(hù)。因此2015年魅族大力發(fā)展魅藍(lán)，向大眾化、高性?xún)r(jià)比定位的轉(zhuǎn)型，也被視為一種必然的結(jié)果。
根據(jù)魅族方面提供資料，截至2015年11月，魅族今年手機(jī)銷(xiāo)量已逼近2000萬(wàn)臺(tái)，其中上半年的銷(xiāo)量就達(dá)890萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)540%。天貓“雙十一”期間，全天銷(xiāo)售額11億元，同比增長(zhǎng)500%，如此幅度的增長(zhǎng)，一方面源于魅族出貨量此前基數(shù)較小，除此以外，依托阿里的輸血，魅族迅速擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，截至2015年11月，魅族專(zhuān)賣(mài)店已達(dá)2000家，形象渠道店超過(guò)15400家，渠道網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)50000個(gè)。
中低端紅海破局難
銷(xiāo)量的上揚(yáng)似乎說(shuō)明魅族已扳回了一局。然而以放棄小而美的品牌個(gè)性為代價(jià)，跨入大眾市場(chǎng)對(duì)魅族來(lái)說(shuō)是福是禍，尚不好說(shuō)，畢竟魅族跨入的中低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常。易觀智庫(kù)分析師朱大林認(rèn)為，國(guó)內(nèi)千元機(jī)的技術(shù)已經(jīng)十分成熟，因此千元機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并非技術(shù)定成敗，而是比拼性?xún)r(jià)比。
“如果長(zhǎng)期總是做1000元左右的低端產(chǎn)品，品牌肯定會(huì)被稀釋掉，是不可持續(xù)的。大眾品牌必須在高中低檔位保持一定的比例，實(shí)現(xiàn)全覆蓋�！迸司盘弥赋�。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。北京賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為，魅族所搶占的市場(chǎng)主要來(lái)自于以往的山寨機(jī)和運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，以及價(jià)格接近的紅米等品牌。有業(yè)內(nèi)人士判斷，魅族所涉足的這片紅海中，中興、聯(lián)想、酷派、小米、榮耀、樂(lè)視勢(shì)必會(huì)長(zhǎng)期困于同質(zhì)化混戰(zhàn)。
事實(shí)上，魅族也并不甘于困在中低端。該公司近期的兩個(gè)動(dòng)作則表露出向中高端定位攀升的意圖。一則是最新一款魅藍(lán)的定價(jià)由三位數(shù)上升至四位數(shù)，另一則是魅族副總裁李楠在微博上表示，想做萬(wàn)元生產(chǎn)線(xiàn)。魅族相關(guān)人士對(duì)記者表示，“魅族已形成高(PRO)、中(MX)、超高性?xún)r(jià)比(魅藍(lán))的完善品牌布局，明年中高端產(chǎn)品將有更多發(fā)力�！�
孫琦認(rèn)為，目前已進(jìn)入第二輪智能機(jī)換機(jī)時(shí)期，這一階段用戶(hù)往往會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，對(duì)價(jià)格已不那么敏感，iphone等高端機(jī)會(huì)獲得更大需求空間。
然而，中低端市場(chǎng)的圈子就像個(gè)魔咒，包括魅族在內(nèi)的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商中，僅華為在高端市場(chǎng)也同樣獲得了認(rèn)可。
“魅族今年的爆發(fā)期和增長(zhǎng)，是這個(gè)品牌產(chǎn)品能力的一次釋放。但是一個(gè)公司最后規(guī)模能做到多大，還是看團(tuán)隊(duì)、資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈實(shí)力綜合決定的，到明年或后年，如今小米遇到的問(wèn)題，魅族或也會(huì)遇到。”潘九堂指出。
