中國手機(jī)企業(yè) 誰能“啃下” 美國市場

　　邊長勇 李娜

　　“未來兩到三年，中興在美國市場一定會(huì)進(jìn)入行業(yè)前三，”美國拉斯維加斯時(shí)間1月5日下午，在2016國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（InternationalConsumerElectronicsShow，簡稱CES）前舉行的發(fā)布會(huì)上，中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者如是說。

　　行業(yè)之外鮮為人知的是，相比于中國手機(jī)企業(yè)在美國市場普遍的難有作為，中興在美國市場卻做得風(fēng)生水起。截至2015年底的數(shù)據(jù)，中興以12%的市場占有率成為美國市場第四大玩家、除 蘋果 之外的第三大玩家，并且以20%的份額占據(jù)無合約市場的第二名。這是目前中國手機(jī)玩家在美國市場交出的最漂亮成績。

　　不過，有志于全球化的中國手機(jī)企業(yè)誰也不能忽視美國市場，隨著包括華為在內(nèi)的中國企業(yè)在美國市場2016年大舉發(fā)力，中興的市場地位是否會(huì)受到挑戰(zhàn)，不少人在等著看這場好戲。

　　程立新對記者表示，美國手機(jī)市場的競爭不是中國企業(yè)之間的競爭。其中涵義是，誰戰(zhàn)勝了誰也不意味著在美國市場勝利，因?yàn)橥婕也恢怪袊�企業(yè)。大家競爭共同的重點(diǎn)是“如何抓住消費(fèi)者的心”。

　　“啃下”美國市場

　　在CES展會(huì)期間，中興發(fā)布了兩款新機(jī)，均是價(jià)格為100多美元的入門級智能手機(jī)。“這是中興在美國的優(yōu)勢市場之一。從2013年的11%到2015年的30%，現(xiàn)在中興牢牢占據(jù)入門級和中檔市場的份額。”程立新對記者表示，這個(gè)區(qū)間覆蓋著200到400美元之間的市場。

　　2009年，中興手機(jī)正式成立了專門針對北美市場的經(jīng)營部，從那時(shí)候開始，中興便開始發(fā)力美國市場，經(jīng)過幾年時(shí)間已經(jīng)成為美國市場上較為受認(rèn)可的中國手機(jī)品牌。

　　成績的取得基于這樣一個(gè)邏輯。程立新認(rèn)為，主導(dǎo)美國市場的手機(jī)巨頭花費(fèi)大量財(cái)力在廣告和品牌上，建立強(qiáng)勢品牌后賺更多的錢，這筆錢是消費(fèi)者買單。這種方式在商業(yè)邏輯上當(dāng)然也無可厚非。但“我們要打破這種惡性循環(huán)，只賺取合理利潤，讓消費(fèi)者只給他想要的東西付錢”，也就是通過高性價(jià)比抓住消費(fèi)者的心并漸漸撕開市場。

　　這也許是中國廠商慣用的路子，但是在站穩(wěn)之后，現(xiàn)在的中興已經(jīng)不再滿足于只耕耘這個(gè)市場�！敖窈螅�我們繼續(xù)在200~400美元的市場創(chuàng)造價(jià)值，在400美元以上市場也要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值�！背塘⑿屡e例說明，去年7月14日中興高端產(chǎn)品天機(jī)在美國首發(fā)，品牌的打造和提升隨之而至。美國NBA上個(gè)賽季，中興贊助了三支NBA球隊(duì)，本賽季增加到五支。同時(shí)，中興還在美國推出用戶專屬社區(qū)“Z社區(qū)”，以增加用戶黏性。

　　在社交媒體發(fā)達(dá)的美國，要在用戶互動(dòng)上玩出不一樣的東西。看上去，中興已經(jīng)不再希望只依靠高性價(jià)比來抓住用戶的心。

　　對此次CES上連發(fā)兩款入門級產(chǎn)品，留給外界的看法是中興希望繼續(xù)加強(qiáng)這塊市場。對此，程立新的解釋是，什么季節(jié)發(fā)什么產(chǎn)品中興都有自己的節(jié)奏，和CES沒有關(guān)系，“在這個(gè)檔位1月是銷售旺季。”

　　美國市場難題

　　雖然這幾年中國手機(jī)軍團(tuán)頻頻亮相CES展臺(tái)，但美國市場對于大多數(shù)手機(jī)廠商來說依然是一塊“摸不著”的蛋糕。

　　來自數(shù)據(jù)研究公司comScore的調(diào)研結(jié)果顯示，蘋果和三星依然是美國市場的霸主，加起來占據(jù)了接近70%的市場份額，而眾多中國手機(jī)廠商，加起來的份額也許不到20%，其中盡管2015年華為終端業(yè)務(wù)突破200億大關(guān)，但華為的諸多旗艦機(jī)型卻在美國市場不能上市。

　　“華為在美國市場遇到的困難在于，一方面長期的OEM角色轉(zhuǎn)變緩慢，另一方面華為身份等因素遇到各種問題。”華為消費(fèi)者BG相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，對美國的主要運(yùn)營商而言，將華為手機(jī)增加到它們的銷售產(chǎn)品中，從而以此來銷售華為手機(jī)并沒有什么特別信服的理由，固有的對市場的思維限制了華為在運(yùn)營商市場中的施展空間。作為華為手機(jī)業(yè)務(wù)的掌門人， 余承東 更是向記者直言美國市場做得“非常不好”。

　　而在程立新看來，這也許是中國廠商進(jìn)入美國市場時(shí)所遇到的“通病”，和中國消費(fèi)市場的巨大差異讓不少廠商吃了啞巴虧。