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文/王新喜
蘋果的低潮已經(jīng)真正來臨。日前據(jù)《日經(jīng)新聞》稱，蘋果供應(yīng)商在采取措施應(yīng)對(duì)第一季度iPhone 6s和6s Plus銷售低于預(yù)期的情況，而蘋果公司可能在原有計(jì)劃基礎(chǔ)上，將第一季度iPhone 6s和6s Plus產(chǎn)量下調(diào)30%左右。另據(jù)路透社報(bào)道，在2016年的前3個(gè)交易日，蘋果股價(jià)連續(xù)下挫，最近三天已經(jīng)累計(jì)跌幅達(dá)8.4%，市值損失接近500億美元，華爾街分析師紛紛調(diào)低蘋果的目標(biāo)股價(jià)。
而蘋果市值蒸發(fā)500億背后，則恰好暗合iPhone6s銷量不佳的事實(shí)。從去年iPhone6大賣推動(dòng)蘋果達(dá)到盛世之年到今年的銷量大滑坡，蘋果到底怎么了？撇開產(chǎn)品創(chuàng)新力度等因素不談，如果我們來盤點(diǎn)回顧下蘋果從銷售、營(yíng)銷策略到供應(yīng)鏈策略等系列問題，可以知道這是蘋果系列錯(cuò)誤疊加的結(jié)果。
蘋果大砍30%的訂單來消化積壓的庫存，這在iPhone歷史上是絕無僅有的，從這里可看出iPhone6s面臨的低迷境況可能要超過iPhone4s與iPhone5s兩代產(chǎn)品。這種低迷境況甚至已經(jīng)影響到產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商。受減產(chǎn)影響，臺(tái)積電16nm FinFET Plus產(chǎn)線利用率已經(jīng)降至50%，大立光前月營(yíng)收大減三成，供應(yīng)液晶面板的日本顯示器、韓國(guó)的LG顯示器、夏普和供應(yīng)攝像頭用圖像傳感器的索尼以及供應(yīng)電子零部件的TDK等眾多蘋果產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)廠商紛紛因蘋果供貨量減少而受傷。這種連鎖效應(yīng)最終將蘋果股價(jià)跳水的負(fù)面效應(yīng)傳導(dǎo)給供應(yīng)商，其中夏普、Japan Display、和碩聯(lián)合等公司的股價(jià)分別下滑了3.3%、3.5%和5.7%。富士康也已經(jīng)提前休假。
從iPhone6s產(chǎn)品本身以及全球智能機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，iPhone6s銷量下滑的走勢(shì)很難預(yù)測(cè)嗎？不難，筆者此前也已撰寫多篇文章對(duì)iPhone6s的銷量下滑可能性進(jìn)行了分析。去年8月中旬，筆者在《創(chuàng)新乏力、產(chǎn)能不足：iPhone 6s會(huì)悲劇嗎》一文中指出，全球經(jīng)濟(jì)滯脹消費(fèi)市場(chǎng)需求放緩、中國(guó)市場(chǎng)人口紅利銳減，iPhone6s最大的亮點(diǎn)在于硬件配置的提升與Force Touch的應(yīng)用，蘋果雖有品牌優(yōu)勢(shì)，但在創(chuàng)新乏力賣點(diǎn)缺乏的窘境下，資本市場(chǎng)與用戶都不會(huì)為之買單。事實(shí)上，早在2015年10月下旬，美國(guó)《巴倫周刊》就指出，蘋果當(dāng)時(shí)已將iPhone 6s/6s Plus的元器件訂單削減15%，以此來應(yīng)對(duì)銷售疲軟的情況。
目前來看，蘋果庫存積壓過多，大幅度削減訂單，即說明蘋果此前并沒有對(duì)升級(jí)與創(chuàng)新幅度不足的iPhone6s的需求有正確與理性的預(yù)判。這緣于一個(gè)事實(shí)，也就是說，2014年iPhone6過于暢銷已經(jīng)讓蘋果對(duì)于自身品牌過于高估。蘋果盲目預(yù)判了3D Touch的前景，認(rèn)為它對(duì)于科技發(fā)燒友或者果粉來說可能會(huì)很酷，而蘋果的盲目自信繼而給iPhone6s的銷量定下了一個(gè)很高的目標(biāo)，此前蘋果的目標(biāo)是年底達(dá)到9000萬臺(tái)，導(dǎo)致供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈供貨訂單過多而導(dǎo)致目前庫存大量積壓。
要知道iPhone 6系列此前在2014年第三季度到2015年上半年出貨量屢創(chuàng)新高，帶動(dòng)鴻海、和碩、大立光、可成與臻鼎等供應(yīng)鏈業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。在蘋果的競(jìng)價(jià)搶單策略推動(dòng)下，供應(yīng)鏈業(yè)者良率得到提升，規(guī)格、效能與軟硬件整合均持續(xù)強(qiáng)化，但時(shí)間到了2015年下半年，由于蘋果對(duì)自身品牌與產(chǎn)品的盲目自信而罔顧市場(chǎng)飽和與消費(fèi)者需求萎縮的事實(shí)將iPhone6s的樂觀銷售預(yù)期傳導(dǎo)給產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致供應(yīng)商紛擴(kuò)大產(chǎn)能，適應(yīng)蘋果訂單規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)與投入。而目前供應(yīng)商受傷庫存積壓訂單萎縮，是蘋果對(duì)自身的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的審視不足與盲目激進(jìn)的銷售目標(biāo)導(dǎo)致的結(jié)果，目前來看，蘋果可能需要復(fù)盤重新審視自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)預(yù)期與產(chǎn)業(yè)鏈策略。
蘋果如今大砍供應(yīng)鏈訂單導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)受挫，其負(fù)面效應(yīng)是，可能會(huì)降低蘋果對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力以及對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力與話語權(quán)。供應(yīng)商對(duì)蘋果的銷售前景的質(zhì)疑可能不利于蘋果未來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。
另外，iPhone6s銷量不佳多少也緣于此前雙供應(yīng)鏈策略失誤。我們知道，今年10月份，基于蘋果芯片門導(dǎo)致的港臺(tái)退貨潮，筆者此前在《iPhone6s港臺(tái)退貨潮或沖擊蘋果未來銷量與股價(jià)》一文中指出，蘋果首次將芯片也采用雙供應(yīng)商策略，這意味著蘋果為追求供貨量保證產(chǎn)能而冒了一個(gè)險(xiǎn)，不同芯片性能存在的差異與缺陷被極度，最終引發(fā)了港臺(tái)退貨潮。它引發(fā)的是蝴蝶效應(yīng)，連帶而至的則是蘋果的品牌與口碑與iPhone6s未來的銷量。一旦銷量弱化，也將影響到蘋果未來的股價(jià)走勢(shì)，如今這些推論均一一被證實(shí)。
我們還看到，蘋果也不顧iPhone6s的的新技術(shù)與配置對(duì)存儲(chǔ)要求更高的事實(shí)，而繼續(xù)沿用16G版本iPhone6s本身也是一大昏招，iPhone6s銷量低迷也可以說是蘋果自食苦果。筆者此前在《16G版6s遭吐槽：蘋果求利潤(rùn)損品牌的昏招》一文指出，蘋果繼續(xù)沿用16G版是蘋果嚴(yán)格計(jì)算利潤(rùn)后的結(jié)果，也體現(xiàn)一種微妙的營(yíng)銷思路。在升級(jí)軟件與硬件的同時(shí)，卻堅(jiān)持在入門存儲(chǔ)容量16G標(biāo)準(zhǔn)上不動(dòng)搖，意圖進(jìn)一步壓縮16G版本的生存空間推動(dòng)用戶選擇64G版本，謀求利益最大化，這暗合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“誘餌效應(yīng)”。然而在創(chuàng)新達(dá)不到用戶預(yù)期的同時(shí)，蘋果卻沒有對(duì)用戶的忠誠度抱有危機(jī)感，導(dǎo)致16G被許多用戶與業(yè)內(nèi)人士吐槽，繼而也影響了iphone6s的品牌、口碑與銷量。
另外，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商與三星，為推動(dòng)旗下產(chǎn)品銷量，蘋果也并沒有有針對(duì)性的策劃過相關(guān)品牌公關(guān)事件，品牌營(yíng)銷活動(dòng)少之又少，庫克即便開通了新浪微博，也少有面向中國(guó)市場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷討好用戶之舉。而我們?cè)倏赐瑯又\求在中國(guó)迅速推進(jìn)業(yè)務(wù)的Uber，Uber短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)迅速火爆，部分原因也歸于系列親民的事件營(yíng)銷策劃，比如Uber在西湖推出了“打船”；在后�？梢砸绘I叫到人力三輪；找工作的學(xué)生可以用Uber“一鍵叫高管”等等諸如此類，也使得Uber有效拉近了與目標(biāo)受眾的距離。我們不能總是說蘋果傲慢，而是作為一家面向消費(fèi)者市場(chǎng)的科技公司，與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通是有必要的，比如說，基于3D touch，通過社交媒體對(duì)用戶傳遞其創(chuàng)新點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值也本是題中應(yīng)有之義，但蘋果沒有，這導(dǎo)致iPhone6s的唯一亮點(diǎn)在消費(fèi)者心中也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)成消費(fèi)欲望與足夠的話題與眼球沖擊力。
說到營(yíng)銷策略，我們還可以聊聊蘋果零售店，蘋果零售店作為蘋果線下品牌體系的重要環(huán)節(jié)，是蘋果品牌文化在當(dāng)?shù)芈涞氐拇翱�，承�?dān)著推動(dòng)銷售先頭兵的作用。在中國(guó)，蘋果在北京開有4家蘋果零售店，在上海也有4家（分別分布于浦東、南京東路、香港廣場(chǎng)、環(huán)貿(mào)iapm），但整個(gè)廣東作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)能力極強(qiáng)的深圳卻僅有一家蘋果零售店，在人口流動(dòng)大與人均購買力同樣強(qiáng)悍的廣州卻直到今天依然還沒有蘋果零售店，北上廣分布并不均衡之余，蘋果卻在二線城市南寧、無錫、重慶（3家）均開設(shè)了官方零售店。雖然庫克早已放下豪言，未來要在中國(guó)大力推進(jìn)零售店，但從目前蘋果的布局來看，尤其在南方，顯得隨意而缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)人群定位，其在華南地區(qū)的開設(shè)規(guī)律并未圍繞經(jīng)濟(jì)重心來做選址，也沒有精準(zhǔn)針對(duì)南方目標(biāo)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)重心區(qū)域做到有效布局。零售店有助于其品牌形象在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)商業(yè)圈的滲透，但蘋果品牌形象在整個(gè)華南經(jīng)濟(jì)圈并未通過零售店做到線下有效觸達(dá)人心，也不利于其品牌形象與線下營(yíng)銷與服務(wù)在華南經(jīng)濟(jì)區(qū)域落地。
另外是蘋果對(duì)潛力巨大的印度市場(chǎng)的進(jìn)攻始終有心無力，而印度可能是全球僅剩不多的具備巨大增長(zhǎng)潛力的智能機(jī)市場(chǎng)，蘋果卻始終未抓住印度市場(chǎng)的人口紅利，參照中國(guó)市場(chǎng)可知，人口紅利的市場(chǎng)也就是幾年的時(shí)間風(fēng)口，但蘋果由于其本身的高端市場(chǎng)的定位，導(dǎo)致其一度錯(cuò)失該市場(chǎng)，筆者此前在《iPhone6s在印度遇冷：蘋果銷售策略的失誤》一文中也有分析，由于印度政府將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%，導(dǎo)致售價(jià)本已較高的iPhone6s在印度市場(chǎng)價(jià)格成為全球最高，最終iPhone6s在印度市場(chǎng)銷量慘淡也在預(yù)料之中，但蘋果卻將iPhone 6s 在印度市場(chǎng)的首批供貨比去年 iPhone 6發(fā)售時(shí)的供貨提升了 3 倍。這里看出蘋果對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格并沒有足夠的敏感，其撇脂定價(jià)法也不適用印度市場(chǎng)。
iPhone6s在印度的銷售，不僅受價(jià)值、成本和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，還受印度國(guó)情政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。從這里可以看出，蘋果一度鋪開供應(yīng)鏈訂貨，卻并未針對(duì)區(qū)域潛力市場(chǎng)做有效的市場(chǎng)分析，也未做足夠的銷售努力，其庫存積壓銷量低迷也在情理之中。而未來2~3年則是非常關(guān)鍵，目前來看，該市場(chǎng)可能依然會(huì)是印度本土廠商、國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星三分天下，如果在未來2~3年，蘋果始終無法快速滲透印度市場(chǎng)，那么一旦印度人口紅利風(fēng)口一過，蘋果想再度創(chuàng)造iPhone6那樣的銷量奇跡將難上加難。
當(dāng)然，對(duì)于蘋果的盲目樂觀，投資人與供應(yīng)鏈并未給蘋果以足夠的預(yù)警與提醒，綜上所述，iPhone6s減產(chǎn)30%訂單消化庫存，撇開市場(chǎng)飽和等客觀因素，從主觀上看，也是蘋果系列策略失誤不斷累積與疊加的結(jié)果。拉動(dòng)iPhone6s未來幾個(gè)月的銷量可能已不是蘋果的核心目標(biāo)，蘋果或已全身心投入到iPhone7的戰(zhàn)役之中。iPhone6s的低潮對(duì)于蘋果來說未必是一件壞事，用戶回歸理性或讓蘋果重新立足現(xiàn)實(shí)，審視自己的產(chǎn)品創(chuàng)新不足的事實(shí)與銷售、供應(yīng)鏈以及品牌營(yíng)銷、區(qū)域潛力市場(chǎng)鋪貨與市場(chǎng)分析等諸多環(huán)節(jié)的策略，推動(dòng)建立有效的市場(chǎng)預(yù)判機(jī)制與創(chuàng)新機(jī)制。讓具備創(chuàng)新力的蘋果回歸是資本市場(chǎng)、用戶、以及庫克最愿看到的，我們更愿意看到的是，在低潮之后，蘋果正在醞釀的是下一個(gè)高潮。
