OPPO沉浮史：老牌手機逆襲記

　　OPPO副總裁吳強穿了件墨綠色的襯衫，出現(xiàn)在OPPO R9新品發(fā)布會上。這是一家老派的消費電子企業(yè)，創(chuàng)立于2004年，公司管理層經(jīng)常掛在嘴邊的兩個字是“本分”。曾有OPPO員工說，“我們老板看股票都是茅臺這類的，選股先看基本面。”以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滾動估值和主攻性價比的商業(yè)模式，并不是OPPO樂于并善于模仿的路子。

　　事實上在2011年之后的幾年時間，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)起云涌，輿論并未給予OPPO、vivo、華為、魅族這類低調(diào)的老牌手機廠商太多關(guān)注。然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。這一年，小米手機的銷量仍在增長，但增長速度已經(jīng)有所放緩，互聯(lián)網(wǎng)千元機的拼殺近乎慘烈，大可樂等品牌出局。與此同時，華為高端機mate 7在市場上大獲成功，OPPO和vivo銷量分別沖至5000萬臺和4320臺，魅族銷量增長350%至2000萬臺。

　　平均創(chuàng)業(yè)超過十年的“老派”廠商，集中成為了年度“黑馬”，這種爆發(fā)背后的行業(yè)邏輯是什么？

　　中端市場的殺機

　　3月17日，OPPO召開春季新品發(fā)布會，發(fā)布以全新閃充自拍為核心賣點的R9 和R9 Plus，售價分別為2799元和3299元。

　　吳強接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“是最近3年來做得最棒的OPPO手機，這個產(chǎn)品如果賣得好，我們今年的業(yè)績肯定不會差�！�

　　值得關(guān)注的是，OPPO同時推出了升級后的品牌理念“美因苛求”。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，這四個字，OPPO琢磨了將近一年。不過OPPO花的功夫的價值不在字面，而是刻意對產(chǎn)品和品牌理念進行了再定位。這些動作，透視出手機廠商對中端機競爭態(tài)勢即將生變的預(yù)判和警覺。

　　整個低端手機向中高端轉(zhuǎn)移的趨勢，其實在2015年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2015年手機市場銷售規(guī)模達到3.8億臺，同比2014年降低2%，這是國內(nèi)手機市場銷量的首次下滑，說明市場已經(jīng)趨于飽和，缺乏新的增長點的拉動。但與此同時，2015年的銷售額卻同比增長了21%，手機產(chǎn)品的單價檔位在拉升。

　　看清千元機能吸收的山寨市場已經(jīng)余量無幾，今年手機廠商出現(xiàn)定位偏移的動作也十分明顯。年初新發(fā)布的小米5及奇酷360，在功能和價格上都打出品質(zhì)升級牌，逐漸跳脫性價比千元機的框子。最早定位中高端青年良品的魅族，2015年借千元檔位魅藍(lán)“曲線救國”后，今年也降低對銷量預(yù)期的要求，主要精力重回中高端。

　　在千元機的競爭中，核心在于以規(guī)�；�降低成本，在基本性能和價格當(dāng)中達到平衡點，用戶就會買單。而高端機拼的是品牌�！爸卸司秃芪⒚睿�又要拼品牌，又要拼價格，所以打法、宣傳和市場策略都是不一樣的。真正搞手機的人，有時候也不一定搞得清楚，也許一部手機沒看準(zhǔn)，就做砸了�！彪娦艑＜� 項立剛 表示。

　　線下渠道的耐力戰(zhàn)

　　甚至對于 蘋果 而言，中端市場的放量都是具有誘惑力的。新出的iPhone SE延續(xù)iPhone 5S的外觀和iPhone 6S的大部分配置，中國區(qū)售價僅3200元。賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉認(rèn)為，iPhone SE勢必會對國內(nèi)中端機帶來競爭，特別是三四線城市人群，可能會考慮這款配置高價格較低的產(chǎn)品，但關(guān)鍵問題在于，如何與渠道商合作，怎么分銷。在蘋果布局較少的三四線城市，如果沒缺少渠道商的幫助，銷量的前景也會十分暗淡。

　　這種狀況，也讓對手機的分銷渠道的研究重回業(yè)內(nèi)的視野。通常來講，決定一家手機企業(yè)成敗的要素主要有兩點：品質(zhì)和渠道。在2015年之前，互聯(lián)網(wǎng)手機廠商風(fēng)頭正勁，企業(yè)更愿意談產(chǎn)品配置和性價比，彼時上述企業(yè)的銷售渠道主要依賴線上官網(wǎng)、淘寶、天貓、蘇寧等平臺，線下分銷渠道并不是關(guān)注熱點，而這恰恰是OPPO、vivo這類老派手機廠商十幾年之間的盤踞之地。

　　如今一二線城市的需求紅利挖掘殆盡，手機行業(yè)都在進行渠道下沉。互聯(lián)網(wǎng)手機若進入三線以下城市，需要時間和資金鋪路。

　　“更多的企業(yè)品牌參與到線下渠道競爭，肯定壓力會比以往大一些。短期內(nèi)，我們在線下終端渠道資源的獲取難度和代價會更高。但長期看，如果他們也像OPPO一樣10年、20年如一日的長期堅守投入，那影響會更大。就看大家的耐力。”吳強表示。

　　《中國經(jīng)營報》記者走訪了北京亞運村地區(qū)的迪信通及樂語通訊門店，據(jù)店員反映，目前銷售情況最好的品牌是OPPO、vivo、三星和華為，這些品牌在門店內(nèi)部占據(jù)了核心的展示位置，返修率較低。相比之下，中興、酷派、聯(lián)想的市場在收縮。“這還是一線城市，你去看三線以下的城市，全是OPPO�！鄙鲜龅陠T告訴記者。

　　據(jù)吳強介紹，線下渠道的管理十分復(fù)雜，目前OPPO將全國劃分為30多個一級代理區(qū)域，代理商同公司對接，并負(fù)責(zé)向終端零售店去鋪貨。與代理商的信任關(guān)系，很大程度上依賴于價值觀的磨合。至于構(gòu)建OPPO這類線下渠道，需要付出多大的時間和資本成本？“線下渠道不是一朝一夕就能夠建起來，有的企業(yè)一年投多少個億，但年年都這樣投可能才有效果�！�

　　一定程度上，轉(zhuǎn)而開墾線下市場，也會促使千元機品牌放棄低端定位。賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，在手機產(chǎn)品的毛利價值鏈中，線下渠道占比達到15%~20%，對于千元機而言，這是一部不小的利潤瓜分，而線下渠道的建設(shè)會帶來成本投入的加大，因此轉(zhuǎn)而尋求中高端檔位的高毛利，或意味著更大的生機。

　　新老勢力競爭的關(guān)鍵節(jié)點

　　等待一款成熟的產(chǎn)品來臨需要多久，對于企業(yè)而言充滿了不確定性。其間，是個“熬”的過程。接受記者采訪時，OPPO內(nèi)部人士表示，“并不認(rèn)為2015年的銷量增長是爆發(fā)，這是長期以來堅持的結(jié)果�！�

　　吳強認(rèn)為OPPO在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)折點，是2015年推出的R7，“以前我們沒有做出像R7 這樣的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品會帶來牽引，然后配套宣傳、渠道、銷售都更跟上的時候，量自然不會少” 。

　　項立剛表示，在過去數(shù)年間，老派廠商倒掉的不計其數(shù)。有一部分廠商此前主要做千元機，或依賴運營商的渠道以保證銷量和市場份額，但隨著運營商市場補貼減少，渠道變?nèi)酰�就面臨了很大問題，如酷派、聯(lián)想、中興。但有兩類廠商在其中找到了機會。一類是華為這類技術(shù)積累型企業(yè)，后來擺脫了對運營商的依賴， 熬到mate7獲得爆發(fā)。一類是OPPO和vivo，由此最早和運營商合作關(guān)系較弱，就選擇了價位較高的2000元檔位，并為了獲取銷量，在創(chuàng)新和渠道上做扎實。

　　但無論是OPPO、vivo還是華為，能夠熬過沉寂期間不至出局，并不斷進行產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營銷投入，關(guān)鍵的原因在于資金儲備。此前這幾家公司的產(chǎn)品價格定位，在國內(nèi)市場并不屬于薄毛利型，這是爆發(fā)前夜積蓄的儲備能量。而如今的互聯(lián)網(wǎng)千元機，大多走薄利多銷的規(guī)�；�路線，當(dāng)銷量下滑，如果不能及時獲得融資輸血，來自資金方面的壓力就會提升，類似大可樂因為資金鏈斷裂而出局，就是一個例子。

　　不過至今，老派廠商和互聯(lián)網(wǎng)手機的戰(zhàn)術(shù)，還未到分出高下的節(jié)點，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年各品牌共同涌入中端市場的過程中，排位變數(shù)很大。“隨著手機市場的集中化，必定會有一批品牌死掉，堅持不住就會出局�！表椓�剛認(rèn)為，有幾類廠商的危機相對較大：技術(shù)積累不夠、渠道不扎實、品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題無法成功處理，以及對產(chǎn)品的定位弄不清楚。