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3G初期，運(yùn)營商已圍繞“18”號(hào)段展開市場爭奪大戰(zhàn)，而要在3G時(shí)代稱雄，運(yùn)營商必須在市場定位、品牌重塑和營銷推廣、拓展客戶、特色業(yè)務(wù)、一體化服務(wù)、終端定制等方面做足功課
■德瑞電信咨詢 王海梅
09年我國也正式邁入3G時(shí)代。運(yùn)營商以迅雷不及掩耳之勢圍繞“18”號(hào)段展開了3G市場爭奪大戰(zhàn)。
中國電信率先攜“天翼189” 走進(jìn)大眾視線，天翼189以“全員營銷”策略打響頭炮。中國移動(dòng)則是發(fā)布全新的3G品牌標(biāo)識(shí)“G3”和3G專屬號(hào)段188，傳播口號(hào)為“引領(lǐng)3G生活”，188市場營銷策略主要是側(cè)重“3G”標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化188和3G的關(guān)聯(lián)性而忽略TD制式。中國聯(lián)通似乎走得更加穩(wěn)重和成熟，近日才披露敲定186號(hào)段將于5月17日電信日進(jìn)行3G放號(hào)。
189、188、186之間的比拼較量其實(shí)只是運(yùn)營商在3G市場開展新一輪博弈競爭的前奏曲，3G市場將面臨更激烈的競爭。競爭初期，中國移動(dòng)和中國電信雖然先行一步，中國移動(dòng)TD試商用已有半年經(jīng)驗(yàn)，中國電信3G技術(shù)與2G可以平滑過渡，但是，市場競爭的結(jié)果是由消費(fèi)者決定的，在3G這個(gè)絢麗的舞臺(tái)上誰能夠贏得客戶的認(rèn)可，才能最終贏得市場。
德瑞電信咨詢認(rèn)為，若要在3G時(shí)代稱雄，必須在市場定位、品牌重塑和營銷推廣、拓展客戶、特色業(yè)務(wù)、一體化服務(wù)、終端定制等方面做足功課。
中國電信：拓展用戶是首要任務(wù)亟需發(fā)揮優(yōu)勢協(xié)同效應(yīng)
第一，加速3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級(jí)�；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量是獲取和挽留客戶的敲門磚，中國電信應(yīng)該加速3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級(jí)，打造全覆蓋的高速率移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，以支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
第二，精準(zhǔn)市場定位。天翼189將市場定位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供者，主要面向中高端客戶，提供多樣化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。切入中高端是重中之重，能提升客戶感知和品牌影響力，同時(shí)向下涵蓋，降低單位用戶成本。
第三，用戶規(guī)模支撐。移動(dòng)通信市場具有很明顯的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)的原理在于邊際成本遞減原理，用戶規(guī)模的拓展工作因此變得尤為重要。中國電信可以以優(yōu)勢協(xié)同效應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，揚(yáng)長避短，利用在政企、家庭客戶方面的資源優(yōu)勢重點(diǎn)切入。首先，以189靚號(hào)去重點(diǎn)發(fā)展政企客戶中的關(guān)鍵決策人和有影響的高端客戶；其次，可以利用捆綁營銷手段拉攏政企市場和家庭市場中的目標(biāo)客戶群，同時(shí)也能夠協(xié)同提升在這兩部分市場領(lǐng)域的競爭力；再次，充分發(fā)揮固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)，通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引新增客戶。在具體操作時(shí)要盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，以新增價(jià)值和資源優(yōu)勢吸引中高端客戶自動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)和內(nèi)部升級(jí)，所有市場工作要以客戶為導(dǎo)向，避免給客戶造成入網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而要消除轉(zhuǎn)網(wǎng)顧慮。
第四，差異化產(chǎn)品是關(guān)鍵。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢，中國電信唯有切入其軟肋，突出差異化賣點(diǎn)，“差異化是中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)主要走的路，也是唯一有可能走通的路，無線寬帶業(yè)務(wù)就是最好的突破口，所以，189在營銷推廣時(shí)要著重渲染天翼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
第五，解決終端瓶頸。之前C網(wǎng)的發(fā)展主要受限于終端的貧乏，天翼能否展翅翱翔就要看在終端環(huán)節(jié)表現(xiàn)如何。中國電信可以采取終端補(bǔ)貼、參股、獎(jiǎng)勵(lì)的方式全面深化與終端商之間的溝通與合作，完善終端產(chǎn)品的梯度、種類和質(zhì)量，一定要保障奢華級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)來滿足拓展政企關(guān)鍵客戶的需求。
中國移動(dòng)：深入終端環(huán)節(jié)提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)掌控力
第一，高舉TD發(fā)展大旗，充分發(fā)揮中國移動(dòng)現(xiàn)有優(yōu)勢，爭取多方支持。TD是自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族產(chǎn)業(yè)，積極響應(yīng)政府的倡導(dǎo)，主動(dòng)向政府部門多匯報(bào)，大力爭取政策支持，聯(lián)合廣泛的產(chǎn)業(yè)同盟力量一起推動(dòng)TD發(fā)展，為TD發(fā)展?fàn)幦×己玫倪\(yùn)營環(huán)境。比如政府TD終端政府采購、客戶購買TD雙模終端給予退稅優(yōu)惠、降低非對(duì)稱管制打壓風(fēng)險(xiǎn)等。
第二，開展品牌建設(shè)，保持品牌價(jià)值領(lǐng)先，突出“3G”色彩。中國移動(dòng)已經(jīng)明確不建立新的TD客戶品牌，在原2G三大客戶品牌下，通過疊加“3G”標(biāo)識(shí)，突出TD網(wǎng)絡(luò)的帶寬優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的升級(jí)。推動(dòng)以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的管理機(jī)制，加大“3G”188品牌宣傳推廣工作，在具體的營銷操作上預(yù)設(shè)了一定的準(zhǔn)入門檻，按號(hào)碼價(jià)值提高進(jìn)入壁壘。
第三，引領(lǐng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)步入快車道。充分分析客戶各種顯性需求、隱性需求和潛在需求，根據(jù)TD寬帶優(yōu)勢，推廣3G移動(dòng)寬帶上網(wǎng)特色業(yè)務(wù)，如上網(wǎng)瀏覽、手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)FLASH、無線音樂等。
第四，與2G業(yè)務(wù)統(tǒng)一資費(fèi)，突出3G業(yè)務(wù)“優(yōu)惠”概念。188基礎(chǔ)業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與原有業(yè)務(wù)資費(fèi)保持統(tǒng)一，獨(dú)有業(yè)務(wù)可采取疊加可選包、額外贈(zèng)送或捆綁銷售的方式。即時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)流量資費(fèi)，進(jìn)行階段性促銷，保障價(jià)格優(yōu)勢，突出使用3G業(yè)務(wù)“優(yōu)惠”的概念。
第五，加快TD雙模終端定制規(guī)模。中國移動(dòng)主動(dòng)牽頭，聯(lián)合手機(jī)制造商和經(jīng)銷商共同推進(jìn)TD終端產(chǎn)業(yè)鏈盡快完善，目前最大的問題是解決國外優(yōu)勢品牌加入TD陣營。除了加大雙模終端補(bǔ)貼力度之外，應(yīng)該更加深入地參與終端的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，不僅能夠豐富終端產(chǎn)品和提高質(zhì)量，更主要的是提升在移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的掌控力度。
中國聯(lián)通：釋放WCDMA標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢主攻中高端客戶
根據(jù)中國聯(lián)通的內(nèi)部規(guī)劃，186將在5月17日正式放號(hào)，同時(shí)開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)，聯(lián)通用戶無需換號(hào)可直接升級(jí)3G。
第一，發(fā)揮終端優(yōu)勢。WCDMA制式手機(jī)可選機(jī)型眾多，而且支持廠商涵蓋最廣，目前市場上的水貨3G手機(jī)可以直接使用WCDMA制式的網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通完全可以直接定制海外最新最熱門的3G手機(jī)。
第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。WCDMA高速的網(wǎng)絡(luò)速度是發(fā)展移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)最好的支撐，新聯(lián)通將會(huì)在上海、北京、南京、廣州等大城市建設(shè)WCDMA的最高階段——HSDPA和HSUPA的3.5G網(wǎng)絡(luò)，屆時(shí)的速度將會(huì)達(dá)到下載速率達(dá)14.4Mbps，上傳速率達(dá)5.76Mbps，其它一般在4M以下。這可以支撐數(shù)字家庭、3G地圖、手機(jī)郵件、家庭在線、MMS多媒體、圖文共享、電子書、視頻電話、在線電視等多項(xiàng)3G業(yè)務(wù)更好地運(yùn)營。
第三，爭取中高端客戶入網(wǎng)。聯(lián)通太需要吸引更多的中高端客戶來拉高其ARPU，之前幾年受到中國移動(dòng)的打壓，基本以低端客戶為主，高價(jià)值客戶貧乏，現(xiàn)在可以利用WADMA標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢，建立一個(gè)中高端客戶品牌或是3G業(yè)務(wù)品牌，來統(tǒng)領(lǐng)各類新業(yè)務(wù)，吸引中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)或是內(nèi)部升級(jí)。
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