中國電信運(yùn)營商移動(dòng)客戶品牌形象測量模型

　　移動(dòng)客戶品牌主要包括產(chǎn)品、企業(yè)、人性化及符號(hào)標(biāo)識(shí)，而消費(fèi)者最看重的則是通過品牌體現(xiàn)自我形象。

　　移動(dòng)客戶品牌建設(shè)首要體現(xiàn)個(gè)性化

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李朝貴 魏國偉

　　伴隨著運(yùn)營商重組及3G牌照的發(fā)放，我國電信市場形成了三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)力與規(guī)模相對(duì)接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力和較強(qiáng)競爭力的市場競爭主體。各電信企業(yè)將面臨更為激烈的競爭環(huán)境，其中個(gè)人移動(dòng)業(yè)務(wù)將成為未來電信運(yùn)營商競爭主戰(zhàn)場。

　　在這種形勢下，為了提高市場份額，增加自身市場競爭力，運(yùn)營商們必須認(rèn)清品牌形象建設(shè)的重要性，制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而可以力保在未來的競爭中立于不敗之地。

　　影響品牌形象的內(nèi)部因素

　　品牌形象可以分成四個(gè)維度，分別是產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度。

　　產(chǎn)品維度

　　產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體。經(jīng)由品牌消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容。

　　一個(gè)品牌與它所代表的產(chǎn)品類別密切相關(guān),重要的不是讓消費(fèi)者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別,而是當(dāng)消費(fèi)者考慮購買某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到某種品牌,使該品牌成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。產(chǎn)品屬性往往能激發(fā)消費(fèi)者購買和使用的意愿,給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的利益。當(dāng)產(chǎn)品的某些屬性特別突出時(shí),消費(fèi)者心目中就會(huì)形成高品質(zhì)或高價(jià)值的印象,而這往往是企業(yè)努力訴求的焦點(diǎn)。

　　產(chǎn)品的用途、使用者和生產(chǎn)國(或產(chǎn)地)也都影響著人們對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷,品牌形象可借助其使用者形象或產(chǎn)地形象得到強(qiáng)化。法國香水和日本電器暢銷國際市場無不得益于“生產(chǎn)國效應(yīng)”。

　　企業(yè)維度

　　人們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而且越來越注重產(chǎn)品提供者的情況,優(yōu)秀的企業(yè)形象為產(chǎn)品銷售提供了保障。企業(yè)維度的品牌形象與較為抽象的企業(yè)價(jià)值觀、組織專長和技術(shù)特色等相關(guān)，主要測評(píng)指標(biāo)包括以下幾方面。

　　(1)品質(zhì)。有些時(shí)候?qū)ζ焚|(zhì)的認(rèn)同是消費(fèi)者通過企業(yè)而不是產(chǎn)品產(chǎn)生的,所以許多企業(yè)都致力于改善品質(zhì)而使企業(yè)成為同業(yè)中的“最佳”。

　　(2)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力也是重要的“企業(yè)聯(lián)想”之一,尤其是對(duì)于高科技企業(yè)。at&t、intel優(yōu)勢都在于其優(yōu)異的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　(3)對(duì)顧客的關(guān)注。許多企業(yè)都將“顧客至上”視為企業(yè)的核心價(jià)值,如果能真正做到這一點(diǎn),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生被重視的感覺,對(duì)企業(yè)更加信賴,且容易產(chǎn)生親近感。

　　(4)普及率和成敗。如果企業(yè)產(chǎn)品的普及率高,而且企業(yè)在所處行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀,顧客購買其產(chǎn)品就更加放心。

　　(5)全球性與當(dāng)?shù)鼗�。本土化的品牌容易拉近與消費(fèi)者的距離,而全球性品牌往往具有良好的聲望和巨大的市場影響力。

　　人性化維度

　　人們常常喜歡將事物擬人化,賦予其人性特征。將品牌擬人化,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌形象更豐富和有趣。品牌個(gè)性的五大要素——純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯,幾乎可以解釋所有品牌之間的差異。從人與人之間的關(guān)系出發(fā),哈佛商學(xué)院開發(fā)出了品牌-顧客關(guān)系測評(píng)模型,識(shí)別出用來反映品牌與顧客之間關(guān)系強(qiáng)弱的七個(gè)維度。

　　(1)依賴行為�？梢詮钠放婆c顧客間互動(dòng)的頻率和重要性中看出。

　　(2)個(gè)人承諾。朋友彼此忠心,背叛時(shí)會(huì)感到內(nèi)疚。

　　(3)愛與激情。激烈的情感結(jié)合,缺乏忍受分離的能力,在這種熱烈的連結(jié)關(guān)系中,替代品的介入會(huì)讓顧客感到不安。

　　(4)懷舊情結(jié)。這種關(guān)系部分是基于對(duì)過去美好的記憶。

　　(5)體現(xiàn)自我形象。朋友間彼此分享共同的興趣、活動(dòng)和意見。

　　(6)親近感。存在于朋友間的深刻了解,顧客會(huì)通過知道品牌和使用方法的細(xì)節(jié)而獲得親近感,而一對(duì)一的營銷計(jì)劃強(qiáng)化了這種親近感,培養(yǎng)互相的了解。

　　(7)合伙品質(zhì)。這個(gè)維度反映你對(duì)伙伴的評(píng)價(jià),也就是消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度。上述兩項(xiàng)成果為品牌人性化特征研究奠定了基礎(chǔ)。

　　符號(hào)維度

　　符號(hào)(或標(biāo)志)往往是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西,是品牌整體形象的高度濃縮和象征,例如麥當(dāng)勞的金色M型標(biāo)志。有兩種符號(hào)標(biāo)識(shí)是非常重要的,即視覺符號(hào)和隱喻式圖像。

　　視覺符號(hào)是能激發(fā)強(qiáng)烈視覺印象的符號(hào),強(qiáng)烈地傳達(dá)著品牌的形象；隱喻式圖像指能夠同時(shí)顯示一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)這個(gè)品牌“感情”的標(biāo)識(shí)或標(biāo)志。

　　移動(dòng)客戶品牌形象影響因素

　　從企業(yè)的角度，企業(yè)希望創(chuàng)建獨(dú)特的品牌形象，并希望這個(gè)品牌形象能夠占據(jù)目標(biāo)顧客的心里，并最終影響顧客的購買行為。而從顧客的角度，日常接受的信息量過多，容易忽略企業(yè)傳遞的品牌形象，而且隨著時(shí)間的推移，顧客也將漸漸形成對(duì)品牌形象的認(rèn)知。因此，企業(yè)傳遞的信息必須具有吸引目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，并在顧客的腦中占據(jù)一席之地。

　　雖然國內(nèi)關(guān)于品牌形象的理論研究和實(shí)證研究都比較多，但針對(duì)電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌的研究仍然空白，沒有現(xiàn)成的研究案例可以參考。因此考慮到中國電信市場和電信產(chǎn)品的特點(diǎn)，先期必須研究移動(dòng)客戶品牌形象測度的結(jié)構(gòu)維度。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于移動(dòng)客戶品牌大約85%的被調(diào)查者想到以下一些詞匯：套餐資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、促銷活動(dòng)、口碑、功能、服務(wù)、前衛(wèi)、身份象征等。根據(jù)以上初步的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，針對(duì)中國電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌市場特征的調(diào)整如下。

　　套餐資費(fèi)等體現(xiàn)產(chǎn)品綜合價(jià)值

　　結(jié)合調(diào)查結(jié)果把電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌的品牌形象的產(chǎn)品維度分成以下幾個(gè)因素：套餐資費(fèi)、附加價(jià)值、促銷活動(dòng)、基本功能、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)穩(wěn)定度、消費(fèi)體驗(yàn)，并把套餐資費(fèi)、附加價(jià)值、促銷活動(dòng)歸為產(chǎn)品綜合價(jià)值維度，把基本功能、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)穩(wěn)定度、消費(fèi)體驗(yàn)歸為產(chǎn)品綜合質(zhì)量維度。

　　市場占有率關(guān)乎企業(yè)形象

　　電信企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象的企業(yè)維度歸納為以下幾個(gè)因素：市場占有率、渠道網(wǎng)絡(luò)、公司口碑、社會(huì)責(zé)任感、廣告認(rèn)知、公司產(chǎn)品品質(zhì)感知、研發(fā)創(chuàng)新、員工素質(zhì)、企業(yè)核心價(jià)值、對(duì)顧客的關(guān)注，并把市場占有率、渠道網(wǎng)絡(luò)、公司口碑、社會(huì)責(zé)任感、廣告認(rèn)知、公司產(chǎn)品品質(zhì)感知?dú)w為企業(yè)外部維度，把研發(fā)創(chuàng)新、員工素質(zhì)、企業(yè)核心價(jià)值、對(duì)顧客的關(guān)注歸為企業(yè)內(nèi)部維度。

　　品牌個(gè)性展現(xiàn)人性化緯度

　　電信企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象的人性化維度包括品牌個(gè)性維度和品牌-顧客關(guān)系維度。其中品牌個(gè)性維度指品牌具有鮮明個(gè)性的程度；品牌-顧客關(guān)系維度方面項(xiàng)目分別為：1，依賴行為：該品牌在消費(fèi)者的生活中扮演了重要的角色的程度。2，個(gè)人承諾：忠于該品牌程度；3，愛與激情：沒有其他品牌可以完全替代該品牌的程度。4，體現(xiàn)自我形象：該品牌能很好體現(xiàn)個(gè)人的品味和個(gè)性的程度。5，親近感：對(duì)創(chuàng)造該品牌的企業(yè)了解的程度。6，合伙品質(zhì)：信任該品牌的程度。

　　品牌標(biāo)識(shí)激起品牌的聯(lián)想

　　電信企業(yè)移動(dòng)客戶品牌的品牌形象的符號(hào)維度歸納為以下兩個(gè)因素：對(duì)品牌視聽覺印象的深刻程度、品牌的標(biāo)識(shí)能激起關(guān)于品牌的聯(lián)想的程度，前者歸為品牌符號(hào)印象維度，后者歸為品牌符號(hào)聯(lián)想維度。

　　注重品牌的人性化建設(shè)

　　在確定了電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象各維度內(nèi)部因素結(jié)構(gòu)之后，接下來將提各維度下各因素的具體測度項(xiàng)目。

　　經(jīng)調(diào)查研究，在電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)客戶品牌形象的影響因素中，品牌人性化維度下的品牌是否體現(xiàn)消費(fèi)者自我形象占的優(yōu)先級(jí)權(quán)重最大，超過20%；其次是品牌人性化維度下的愛與激情的因素以及品牌個(gè)性的因素，比重都超過10%。其他影響因素的比重都不超過10%，其中影響程度較小的有：產(chǎn)品維度下的產(chǎn)品附加價(jià)值因素、服務(wù)穩(wěn)定性因素以及消費(fèi)體驗(yàn)因素；企業(yè)維度下的市場占有率、企業(yè)的渠道覆蓋、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)的廣告認(rèn)知、企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新以及企業(yè)的員工素質(zhì)因素，它們的優(yōu)先級(jí)權(quán)重都不超過1%。

　　因此，電信運(yùn)營企業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)客戶品牌建設(shè)的時(shí)候，必須注重品牌的人性化建設(shè)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造和品牌-顧客關(guān)系的建設(shè)。

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