三大運(yùn)營商品牌志異：從差異化競爭看品牌策略

　　——從三大運(yùn)營商差異化競爭看品牌策略

　　目前，中國電信和中國移動在品牌宣傳上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用戶認(rèn)知。同時(shí)，中國聯(lián)通也在精心醞釀3G品牌的策劃和宣傳。可以想見，品牌之爭將成為未來三大運(yùn)營商的主要戰(zhàn)場之一。不過，三大運(yùn)營商的經(jīng)營條件各不相同，各自的戰(zhàn)略重點(diǎn)也不相同，這就決定了它們必須采取適合自己的品牌策略。本期圓桌討論請到了兩位業(yè)內(nèi)專家，請他們就三家運(yùn)營商各自的品牌發(fā)展策略獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　討論嘉賓 主持人 舒文瓊 李志宇

　　中研博峰咨詢有限公司 高級咨詢顧問 常曉寧

　　bda中國有限公司副總監(jiān) 方美琴

　　通信世界：中國電信“天翼”和中國移動“G3”的品牌策略有哪些不同點(diǎn)？

　　常曉寧：中國移動在3G牌照發(fā)放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引領(lǐng)3G生活”的口號進(jìn)行密集傳播。在3G前期的預(yù)熱階段，可謂是占據(jù)了先機(jī)。“G3”這一業(yè)務(wù)品牌將與“全球通”、“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌進(jìn)行融合�！癎3”推出后，中國移動將各項(xiàng)數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)劃分為游戲•娛樂類、資訊•生活類、通信•工具類、理財(cái)•購物類四大版塊，并以不同的色彩來標(biāo)記和劃分。

　　“天翼”是體現(xiàn)中國電信補(bǔ)缺“綜合信息服務(wù)”，提供全業(yè)務(wù)的亮相之舉�！疤煲怼钡钠放茟�(zhàn)略有兩個(gè)：一是體現(xiàn)電信的全業(yè)務(wù)之全，因此推出了了這個(gè)移動業(yè)務(wù)品牌，電信的優(yōu)勢在固網(wǎng)、寬帶，未來也是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下，電信希望把寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢融入移動業(yè)務(wù)，以體現(xiàn)其差異化，因此，提出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念。也希望提前在客戶的心中樹立未來移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代先行者的形象。二是C網(wǎng)是從聯(lián)通承接過來的，電信希望承接過來之后，能做出與聯(lián)通不同的事情，改善公眾對C網(wǎng)的形象，從這一角度看，“天翼”又承擔(dān)了為C網(wǎng)進(jìn)行形象升級的責(zé)任。

　　方美琴: 中國移動的“G3”是3G的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)品牌，代表與3G相關(guān)的業(yè)務(wù)，如數(shù)據(jù)卡、視頻電話等。中國電信的“天翼”卻是移動業(yè)務(wù)品牌，包括的是CDMA業(yè)務(wù)以及與此捆綁或融合的Wi-Fi和增值業(yè)務(wù)。因此，這兩者最大的區(qū)別是，前者與特定的技術(shù)相關(guān)(TD-SCDMA)，而后者泛指移動業(yè)務(wù)(包括增值服務(wù))。兩者相似的地方是，都不面向特定的客戶群。

　　對于中國移動來說，目前的“全球通”、“神州行”和“動感地帶”已經(jīng)是清晰和全面的用戶品牌，TD-SCDMA作為3G服務(wù)，只能補(bǔ)充原有的業(yè)務(wù)而很難吸引新的客戶類型，因此設(shè)立只與技術(shù)相關(guān)的品牌。在TD-SCDMA業(yè)務(wù)還處在逐步成熟的時(shí)期，如此設(shè)計(jì)也能最小的影響原有的業(yè)務(wù)。

　　中國電信需要建立的是一個(gè)全新的移動業(yè)務(wù)形象和標(biāo)識，2G或者3G并不是目前需要宣傳的重點(diǎn)。當(dāng)然，在“天翼”的業(yè)務(wù)定位上，寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和融合是重點(diǎn)，這其實(shí)就是3G所提供的服務(wù)。

　　通信世界：就目前的狀況，您認(rèn)為“天翼”和“G3”兩者的宣傳效果如何？

　　常曉寧：從當(dāng)前的效果看，“天翼”和“G3”的認(rèn)知度都很高，但從品牌的知曉度來看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是兩個(gè)品牌的起點(diǎn)不同，“G3”作為3G業(yè)務(wù)品牌是2G的延續(xù)，在客戶感知上比較容易認(rèn)同。但“天翼”在宣傳時(shí)沒有處理好與189、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系。顯示出品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)的缺陷。另外，由于沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)填充，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如同空中樓閣。

　　方美琴:中國移動的“G3”品牌是成功的，因?yàn)榍逦�地傳達(dá)了它所代表的技術(shù)、業(yè)務(wù)的信息，與原有的品牌也能很好的結(jié)合。另一方面，這也有利于中國移動控制TD-SCDMA業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　中國電信的“天翼”品牌卻有改進(jìn)的余地。首先，就媒體所傳播的品牌形象而言，“天翼”代表移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和高端的商務(wù)應(yīng)用，不能覆蓋低端的以移動話音為主的用戶。因此多數(shù)中低端用戶并不能很好的知曉“天翼”也提供低資費(fèi)的套餐，比如10元月租的“天翼”大眾套餐。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動寬帶固然是中國電信差異化競爭的利器，卻不能很快的吸引大量用戶，這些業(yè)務(wù)的需求還只是剛剛出現(xiàn)，前期的大量品牌宣傳投入不能很快帶來用戶增長。在南方市場，“天翼”的媒體宣傳中若能加強(qiáng)與家庭業(yè)務(wù)的捆綁，也許能更好地解決差異化和有效發(fā)展用戶的平衡問題，因?yàn)槟壳袄�綁和折扣的確是吸引用戶的有力武器。

　　通信世界：影響運(yùn)營商品牌宣傳策略的因素都有哪些？

　　常曉寧：從這一輪3G品牌預(yù)熱可以看出，品牌的推出主要是兩個(gè)因素：一是市場時(shí)機(jī)，二是公司戰(zhàn)略調(diào)整。第一個(gè)因素就是重組和3G發(fā)牌的時(shí)機(jī)因素，第二個(gè)則是公司戰(zhàn)略發(fā)展及調(diào)整的需要。中國移動“G3”與現(xiàn)在的2G業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，延續(xù)性強(qiáng)，同屬移動業(yè)務(wù)的范疇，因此，在品牌策劃和傳播上比較容易成功。這與中國移動“移動信息專家”這一特點(diǎn)分不開的�！疤煲怼币�表達(dá)中國電信有了“移動業(yè)務(wù)”，真正實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)的“綜合信息服務(wù)”這一企業(yè)戰(zhàn)略訴求。同時(shí)，“天翼”還是3G時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，“天翼”品牌的推出首先是接手C網(wǎng)、3G發(fā)牌的時(shí)機(jī)因素，第二就是“天翼”的推出需要融合電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢�？梢耘袛�，中國聯(lián)通即將推出的3G業(yè)務(wù)品牌，跟移動是相似的，都在對2G網(wǎng)絡(luò)的繼承和延伸。

　　通信世界：中國聯(lián)通作為后來者，應(yīng)該制定怎樣的品牌策略才能彌補(bǔ)推廣在時(shí)間上落后的差距？

　　方美琴:中國聯(lián)通雖然在3G業(yè)務(wù)的品牌上尚未動作，但是后來者有其優(yōu)勢，可以觀察先行者的策略而靈活應(yīng)對。聯(lián)通類似中國移動，對于高端、低端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者都有成型的品牌；另一方面，聯(lián)通很可能效仿中國電信推出移動和固定、寬帶捆綁的服務(wù)。因此對于3G業(yè)務(wù)，可以制定與3G相聯(lián)系的業(yè)務(wù)品牌，同時(shí)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的捆綁特性，尤其是在北方市場。

　　通信世界：運(yùn)營商在品牌推廣過程中，應(yīng)該如何平衡業(yè)務(wù)介紹與用戶推廣之間的平衡？

　　常曉寧：以中國移動為例，“G3”品牌的推出，是中國移動“移動信息專家”戰(zhàn)略在3G時(shí)代的進(jìn)一步深化，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，中國移動的業(yè)務(wù)發(fā)展模式已經(jīng)正在從“新客戶”和“新話務(wù)”的拉動逐步到“新業(yè)務(wù)”拉動轉(zhuǎn)變，而實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的有效途徑就是豐富業(yè)務(wù)，提升客戶的體驗(yàn)。3G本意是第三代移動通信，作為2G時(shí)代的霸主和領(lǐng)袖，對中國移動自身而言，理所當(dāng)然需要繼續(xù)保持這個(gè)地位。之前，中國移動也曾在TD-SCDMA試商用期間投放TD-SCDMA的廣告，著重對3G的技術(shù)進(jìn)行宣傳，但不能令客戶滿意。本次推出的“G3”也考慮了這一點(diǎn)，隱藏了TD-SCDMA的技術(shù)成分，專注3G業(yè)務(wù)。

　　方美琴:品牌的制定最重要的是傳達(dá)出能吸引目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)、服務(wù)、形象等信息。目前的趨勢是，業(yè)務(wù)越加紛繁復(fù)雜，用戶的需求也日趨多樣化，因此簡單的大品牌，如公司或者泛指的移動品牌，加上與特定應(yīng)用相關(guān)的子品牌，可能是清晰成功傳達(dá)品牌信息的方法。

　　通信世界：在3G以及全業(yè)務(wù)品牌下，三大運(yùn)營商勢必會推出很多子業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一些子品牌，您認(rèn)為子品牌和總品牌之間應(yīng)該建立怎樣的關(guān)系？

　　常曉寧：品牌在不斷增多，企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌，還有眾多的以業(yè)務(wù)名稱命名的子品牌。如何將這些品牌進(jìn)行協(xié)同，發(fā)揮品牌的整體效果是品牌管理的核心。

　　首先，要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。

　　2G時(shí)代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會價(jià)值。

　　其次，實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬�有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。

　　方美琴: 子品牌應(yīng)與總品牌之間建立清晰可見的聯(lián)系，在宣傳的時(shí)候突出子品牌，但是也要聯(lián)系總品牌，才能使得彼此相得益彰。

　　通信世界：您認(rèn)為如何才能打造一個(gè)成功的品牌？

　　常曉寧：鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)僅是品牌建設(shè)的一部分，成功的品牌都是對其關(guān)鍵驅(qū)動因素的進(jìn)行研究和經(jīng)營。對于通信行業(yè)的客戶品牌，關(guān)鍵驅(qū)動因素就是形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)。這個(gè)結(jié)論不是一開始就有的，是“全球通”、“動感地帶”品牌建設(shè)的總結(jié)和提煉。

　　“全球通”的形成是先有客戶，后有品牌。因?yàn)樵缙诘摹叭�球通”只是GSM網(wǎng)絡(luò)的中文譯名，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的名稱和符號而已，并沒有鮮明的品牌個(gè)性和形象，也不存在品牌定位，只是因?yàn)樽钤缂尤搿叭�球通”網(wǎng)絡(luò)的是中國第一批富裕起來的人，自發(fā)形成早期“全球通”身份的象征。隨著市場的自然發(fā)展，更大規(guī)模的消費(fèi)群體進(jìn)入，這個(gè)品牌天然形成的身份感、尊貴感就被廣為傳播并普遍認(rèn)同。

　　技術(shù)的成熟，使得產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的同質(zhì)性越來越高，購買產(chǎn)品的決定因素則由復(fù)雜的技術(shù)性能指標(biāo)轉(zhuǎn)向品牌。品牌開始在客戶決策中占有主導(dǎo)地位，市場競爭的加劇，消費(fèi)心理的成熟，要求品牌不能再只是單純的名稱，而需要有其獨(dú)特內(nèi)涵。也就是說，通信運(yùn)營商需要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，為用戶量身定制他們需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，形成各自品牌的市場定位和品牌區(qū)隔，從而更好地滿足目標(biāo)客戶的通信需求和品牌歸屬感；同時(shí)，在外部還要建立鮮明的品牌形象和個(gè)性，符合目標(biāo)客戶群體的心理需要。

　　從2001年開始，中國移動開始著手打造“全球通”品牌，他們希望通過品牌經(jīng)營將“全球通”塑造成為移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這在中國的移動發(fā)展歷史上具有標(biāo)桿意義。當(dāng)我們在電視廣告中看到“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”這些訴求內(nèi)容的時(shí)候，可以感受到“全球通”這個(gè)品牌向用戶傳達(dá)的承諾。傳播手段的運(yùn)用主要是塑造品牌的外在形象和個(gè)性，使品牌的功能屬性、情感屬性更加豐滿，更貼近目標(biāo)用戶的價(jià)值需求。

　　通過以上分析，不管哪個(gè)公司的品牌，也不管什么類型的品牌，必定有其關(guān)鍵驅(qū)動因素�！癎3”等3G時(shí)代業(yè)務(wù)品牌的成功仍然是對關(guān)鍵驅(qū)動因素的精耕細(xì)作。

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