分析：中移動(dòng)深度定制能否玩得轉(zhuǎn)

    孫琎

　　“要參加運(yùn)營(yíng)商的深度定制，你會(huì)先拿到一本磚頭厚的手冊(cè)。” 中興通訊手機(jī)產(chǎn)品體系副總經(jīng)理熊輝表示，里面基本每一條要求你都要符合。

　　熊輝所說(shuō)的深度定制，是中國(guó)移動(dòng)在3G商用之后越來(lái)越傾向與終端廠商合作的方式。而深度定制的起步，或許才是中國(guó)移動(dòng)改變?cè)�有產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的開(kāi)始。

　　因此，中移動(dòng)現(xiàn)在喜歡說(shuō)“深度定制，全網(wǎng)操盤(pán)”。

　　啟動(dòng)

　　此前，中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)幾次直接集中采購(gòu)手機(jī)、上網(wǎng)卡等TD終端，在進(jìn)入真正的商用之后，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始傾向于采用深度定制的方式。

　　事實(shí)上，在中國(guó)移動(dòng)的2G網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)在網(wǎng)的手機(jī)型號(hào)有3000款以上，但其中進(jìn)行深度定制的手機(jī)寥寥可數(shù)。

　　深度定制或許可以改變中移動(dòng)在3G終端中的弱勢(shì)地位。咨詢公司BDA的數(shù)據(jù)顯示，目前TD有40款終端，平均售價(jià)為1800元，而WCDMA約有900種終端，平均售價(jià)1000元，CDMA 2000終端約有450款，平均售價(jià)1200元。

　　中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士透露，5月中旬，中國(guó)移動(dòng)從中興、宇龍、LG三家廠商深度定制的四款TD手機(jī)即將出爐。

　　3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使運(yùn)營(yíng)商將自身的業(yè)務(wù)深度植入到3G終端之中，如把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、139郵箱、飛信、手機(jī)證券等多種業(yè)務(wù)直接植入到菜單界面和底層軟件中，以刺激用戶使用這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　此次中國(guó)移動(dòng)深度定制四款TD手機(jī)終端的模式是：終端廠商和手機(jī)國(guó)代商共同提交定制、銷(xiāo)售以及推廣方案，最終由中國(guó)移動(dòng)、終端廠商、手機(jī)國(guó)代商三方協(xié)商定制規(guī)模、銷(xiāo)售價(jià)格以及上市時(shí)間等。

　　其中三家國(guó)代商愛(ài)施德、天音、中郵普泰分別負(fù)責(zé)四種TD手機(jī)全國(guó)市場(chǎng)的包銷(xiāo)，而中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳與社會(huì)渠道共同進(jìn)行銷(xiāo)售，由國(guó)代商進(jìn)行終端鋪貨。

　　“一部3000元的手機(jī)，補(bǔ)貼可能高達(dá)2000元以上�！庇铨埧崤善放剖袌�(chǎng)部總監(jiān)古勇透露，此次TD終端定制手機(jī)將首次采用激活話費(fèi)補(bǔ)貼的方式，即用戶在任何渠道購(gòu)買(mǎi)深度定制TD手機(jī)之后，中國(guó)移動(dòng)驗(yàn)證用戶的手機(jī)號(hào)碼、手機(jī)IMEI號(hào)碼和業(yè)務(wù)卡號(hào)碼一致后，將向該手機(jī)用戶返還話費(fèi)。用戶的操作是只要激活手機(jī)，就能獲得補(bǔ)貼。

　　中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部人士表示，深度定制產(chǎn)品將最大限度地開(kāi)拓社會(huì)渠道，從根本上解決TD終端社會(huì)渠道動(dòng)力不足問(wèn)題，逐步實(shí)現(xiàn)TD終端社會(huì)化的目標(biāo)，放大TD手機(jī)的銷(xiāo)售規(guī)模。

　　而TD深度定制產(chǎn)品還將進(jìn)行全國(guó)布局“四個(gè)統(tǒng)一”的操盤(pán)步驟，即統(tǒng)一的操盤(pán)方案、營(yíng)銷(xiāo)政策、價(jià)格管控和銷(xiāo)售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)下對(duì)TD手機(jī)終端的全網(wǎng)操盤(pán)。

　　模式轉(zhuǎn)變

　　此次，中國(guó)移動(dòng)深度定制的重要改變之一就是不再“一包到底”，重點(diǎn)引入具備全國(guó)鋪貨實(shí)力的渠道商——國(guó)代商。

　　之前，TD終端始終難以進(jìn)行社會(huì)化銷(xiāo)售，很重要的原因在于國(guó)代商不愿意進(jìn)入TD市場(chǎng)，除了需求不夠，還因?yàn)閲?guó)代商享受不到運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)政策等資源幫助。而在這次“深度定制”合作中，這些渠道商將具有發(fā)言權(quán)。

　　愛(ài)施德內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在的情況是，一款手機(jī)要生產(chǎn)多少，終端商和運(yùn)營(yíng)商都不能單獨(dú)決定，必須要三方一起討論敲定，而其推廣方式也是如此。

　　“這種深度定制將成為3G市場(chǎng)的主流和趨勢(shì)。”古勇認(rèn)為，規(guī)�；�采購(gòu)與全網(wǎng)操盤(pán)將會(huì)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)“支點(diǎn)”，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)對(duì)TD研發(fā)的投入。

　　熊輝表示，“綁定運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)行深度定制”已經(jīng)被定為中興的核心策略。2008年，中興通訊手機(jī)銷(xiāo)量4500萬(wàn)部，其中近80%銷(xiāo)售通過(guò)海外運(yùn)營(yíng)商深度定制實(shí)現(xiàn)。

　　天宇朗通總經(jīng)理榮秀認(rèn)為， 現(xiàn)在是一個(gè)手機(jī)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。未來(lái)廠商和渠道商更多的要轉(zhuǎn)變心態(tài)，一起為運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，從獨(dú)立資源轉(zhuǎn)向整合資源。

　　華為內(nèi)部人士透露，目前終端廠商需要具備滿足運(yùn)營(yíng)商客戶不同深度定制需求的能力，包括單純的功能定制、系列化的產(chǎn)品定制和深度業(yè)務(wù)定制。細(xì)節(jié)如配色、用戶界面、鍵盤(pán)和包裝等方面都要有配合運(yùn)營(yíng)商的定制化設(shè)計(jì)。

　　更深的深度

　　盡管目前從手機(jī)按鍵到銷(xiāo)售模式甚至包裝圖案，都已經(jīng)被納入中國(guó)移動(dòng)深度定制的范疇，而中國(guó)移動(dòng)還在追求更深的深度——讓手機(jī)廠商直接使用定制的操作系統(tǒng)。

　　4月23日，上海虹橋迎賓館的大廳內(nèi)首次公開(kāi)展示了一款LG品牌的TD制式OPhone原型機(jī)。芯片廠商聯(lián)芯科技首次發(fā)布了其為這款OPhone所提供的芯片整體解決方案。

　　而這一舉公開(kāi)了OPhone的推動(dòng)進(jìn)展。按照中國(guó)移動(dòng)的定義，所有使用OMS手機(jī)操作系統(tǒng)的手機(jī)都被統(tǒng)稱(chēng)為OPhone。而OMS系統(tǒng)是中國(guó)移動(dòng)基于谷歌免費(fèi)開(kāi)源的Android系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的。

　　OMS系統(tǒng)中，飛信、無(wú)線音樂(lè)隨身聽(tīng)、139郵箱、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、號(hào)簿管家、百寶箱等大量中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)均內(nèi)置其中。

　　此前，只有聯(lián)想一家確認(rèn)了要在今年推出OPhone，目前在近期加入這一行列的廠商包括TCL、LG、海信和多普達(dá)。

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