運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)策略亟待轉(zhuǎn)型

　　作 者：中研博峰咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn) 易建華

　　在3G時(shí)代，3G業(yè)務(wù)將以提供豐富化的內(nèi)容、多樣化的業(yè)務(wù)和精彩的應(yīng)用為主要特征�？梢灶A(yù)見(jiàn)：未來(lái)可視電話、流媒體以及高速下載等為主的業(yè)務(wù)應(yīng)用將會(huì)得到高速的發(fā)展和普及。3G計(jì)費(fèi)策略作為運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，計(jì)費(fèi)模式和策略在某種程度上決定了運(yùn)營(yíng)商的興衰成敗。

　　基于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)時(shí)長(zhǎng)或數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)方式顯然已不能適應(yīng)3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求，未來(lái)3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)體系將建立在以實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)、內(nèi)容計(jì)費(fèi)、服務(wù)質(zhì)量計(jì)費(fèi)的三種計(jì)費(fèi)模式的融合的基礎(chǔ)上，并輔以移動(dòng)支付業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式和數(shù)字版權(quán)管理業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式的多層次計(jì)費(fèi)體系。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)特征，針對(duì)不同業(yè)務(wù)內(nèi)容及應(yīng)用，制定更加有效、合理、靈活的計(jì)費(fèi)策略，以適應(yīng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

　　分檔次包月套餐基本形式

　　總體來(lái)說(shuō)，日韓等海外運(yùn)營(yíng)商一般都是基于市場(chǎng)細(xì)分策略，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的“分檔次包月套餐”計(jì)費(fèi)方案。以韓國(guó)KDDI為例，通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、清晰、合理的包月計(jì)費(fèi)方案，使其在3G推廣與應(yīng)用上取得了巨大成功。

　　首先，語(yǔ)音業(yè)務(wù)采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式。KDDI通過(guò)采用固定月租分檔包，設(shè)計(jì)不同的包月套餐，套餐中包含了一定時(shí)長(zhǎng)的通話時(shí)間，超出包含時(shí)長(zhǎng)后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用�？傮w的資費(fèi)設(shè)計(jì)原則是較高月租的分檔包對(duì)應(yīng)了較多的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)，超出后資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較低。在套餐的優(yōu)惠方式上，KDDI主要采取在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠、個(gè)人在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)優(yōu)惠等折扣優(yōu)惠方式。

　　其次，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)采用“有限流量與無(wú)限流量結(jié)合包月”形式。對(duì)于新推出的新業(yè)務(wù)，按用戶“購(gòu)買”的業(yè)務(wù)“件”數(shù)計(jì)費(fèi)；對(duì)于互補(bǔ)性、關(guān)聯(lián)性較高的業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格甚至是免費(fèi)提供給用戶試用以及為試用業(yè)務(wù)用戶的平滑升級(jí)而設(shè)計(jì)更加優(yōu)惠的升級(jí)套餐，通過(guò)向該用戶提供最優(yōu)的價(jià)格，鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)期使用該項(xiàng)試用業(yè)務(wù)。KDDI的分檔包月套餐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式不但簡(jiǎn)單，而且具有引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用，從而使消費(fèi)者非常透明地了解到自己的消費(fèi)狀況，同時(shí)也能夠有效地幫助消費(fèi)者控制消費(fèi)支出。

　　最后，套餐采用語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁“雙包月制”形式。也就是以語(yǔ)音業(yè)務(wù)捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)或提升用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求，培養(yǎng)用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的興趣，增加用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量。

　　縱觀KDDI3G計(jì)費(fèi)策略，可以看出：運(yùn)營(yíng)商根據(jù)細(xì)分客戶群，推出不同檔次的包月套餐資費(fèi)解決方案。針對(duì)高端用戶，推出不封頂?shù)奶撞头桨?針對(duì)中低端用戶，推出中檔次的包月套餐方案；針對(duì)低收入用戶，則推出低檔次套餐方案。若用戶使用量超出選定的套餐范圍，那么超出部分按量收費(fèi)；如果使用量達(dá)到更高檔次的套餐，則自動(dòng)按照高檔次套餐計(jì)費(fèi)。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分組包月并不意味著用戶的下載量是無(wú)限制的，為了防止網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁堵而影響用戶的體驗(yàn)，可以為分組套餐設(shè)定下載上限。針對(duì)高端包月用戶，可以無(wú)限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內(nèi)的所有信息和收發(fā)E-mail，但僅限于瀏覽某些網(wǎng)站的內(nèi)容，連到外網(wǎng)，如Yahoo、Google等，就得另外收費(fèi)，以傳輸封包數(shù)量來(lái)計(jì)費(fèi)。此外，下載歌曲也有流量限制，每月只能免費(fèi)下載規(guī)定數(shù)量的完整歌曲，超出部分則需另外付費(fèi)。

　　分檔次包月套餐定價(jià)策略

　　日韓運(yùn)營(yíng)商大多都采用了創(chuàng)新而靈活的價(jià)格體系，這種價(jià)格體系是與原先傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)體系完全不同的。各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的分檔次包月套餐的定價(jià)區(qū)別主要是基于競(jìng)爭(zhēng)策略的要求，通過(guò)差異化的定價(jià)策略，制定滿足不同細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體的分檔次包月套餐來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化計(jì)費(fèi)方案。因此在套餐定價(jià)策略上，主要有價(jià)格折扣策略、促銷定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略和按內(nèi)容價(jià)值定價(jià)策略等綜合應(yīng)用，表現(xiàn)形式主要有低價(jià)優(yōu)惠、時(shí)段優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、網(wǎng)內(nèi)指定電話優(yōu)惠、捆綁優(yōu)惠等幾種優(yōu)惠形式。

　　利用分檔次包月套餐，日韓運(yùn)營(yíng)商較好地結(jié)合了按照流量計(jì)費(fèi)和無(wú)限包月套餐的計(jì)費(fèi)方法。分檔次包月套餐定價(jià)方式，主要是為了適應(yīng)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展策略做出的，由于日韓運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)種類繁多，所以無(wú)法簡(jiǎn)單的統(tǒng)一定價(jià)，而需要根據(jù)業(yè)務(wù)的類型、服務(wù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)流量，在分檔套餐中分別按時(shí)長(zhǎng)、按流量、按次/件等組合計(jì)費(fèi)方式。對(duì)于高端用戶，由于用戶資費(fèi)敏感系數(shù)較低，為了鼓勵(lì)用戶多用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，采用無(wú)限包月的計(jì)費(fèi)方式明顯優(yōu)于有限包月計(jì)費(fèi)的方式。

　　分檔次包月套餐主要優(yōu)勢(shì)

　　分檔次包月套餐的計(jì)費(fèi)方式以其簡(jiǎn)單和清晰特點(diǎn)，適應(yīng)了客戶和運(yùn)營(yíng)商對(duì)計(jì)費(fèi)方式的追求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。

　　對(duì)于用戶而言，首先，分檔次包月套餐的資費(fèi)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單明了，便于用戶計(jì)算。運(yùn)營(yíng)商一般提供基于流量或者時(shí)間的套餐，因此用戶的套餐資費(fèi)一般都由固定成本和使用成本兩個(gè)部分組成，固定成本在開(kāi)通該項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)一次性支付，而使用成本一般是按照時(shí)間或者流量計(jì)算的成本。例如T-Mobile德國(guó)的Relax業(yè)務(wù)，固定成本為每個(gè)月租費(fèi)為7.50～100歐元不等，使用成本為0.4～0.6歐元每分鐘。這樣的計(jì)費(fèi)方式，用戶一看就明白，是否合算很容易計(jì)算。有利于用戶去嘗試新業(yè)務(wù)；其次，分檔次包月套餐可以免除對(duì)費(fèi)用負(fù)擔(dān)過(guò)重的心理，用戶在使用各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，可以盡情地享用豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；最后，包月制還能讓用戶主動(dòng)挑選出適合自己和必需的3G業(yè)務(wù)與服務(wù)。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，分檔次包月套餐這種計(jì)費(fèi)方式簡(jiǎn)單清晰，提高了資費(fèi)計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確性和效率，并有效降低了運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)成本。同時(shí)，分檔次包月套餐計(jì)費(fèi)方式可以平衡運(yùn)營(yíng)商單月網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)擔(dān)，提高了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。比如，沒(méi)有使用包月付費(fèi)的用戶，到月底時(shí)因擔(dān)心通信費(fèi)用而減少數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，而使用了包月付費(fèi)的用戶則沒(méi)有這樣的顧慮，這樣，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)出現(xiàn)月均忙閑不均的情況。

　　運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)模式的發(fā)展與展望

　　未來(lái)3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐漸向互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的資費(fèi)結(jié)構(gòu)方向調(diào)整，分檔次包月套餐將成為3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式的主流。目前全球的3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式主要為兩種，一種沿用了傳統(tǒng)的2G或者2.5G的資費(fèi)模式，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)按照流量或者次數(shù)收費(fèi)。另外一種是混合了套餐包月制和流量、次數(shù)的資費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　從未來(lái)的3G業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，業(yè)務(wù)種類和內(nèi)容趨向多元化，對(duì)于帶寬和流量的要求越來(lái)越高，如果按照傳統(tǒng)的流量或者次數(shù)來(lái)收費(fèi)的話，將大大降低用戶對(duì)于3G業(yè)務(wù)的使用熱情，不利于新業(yè)務(wù)的推廣。因此未來(lái)的3G收費(fèi)將接近與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略要求，針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差異化的定價(jià)策略，制定不同的分檔次包月套餐，以實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)模式、內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式和服務(wù)質(zhì)量計(jì)費(fèi)模式的融合將成為3G業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)與主流。

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