(記者 楊志杰) 相比傳統(tǒng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,淘寶網(wǎng)上商城使北京電信在電子商務(wù)上邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。但運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店的銷(xiāo)售功能意義不大,更多在于這些網(wǎng)店的廣告價(jià)值和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
3G大門(mén)開(kāi)啟,運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到豐富多樣的渠道將有助于他們更好、更快地占領(lǐng)3G市場(chǎng),于是紛紛加大電子渠道建設(shè)。6月5日,北京電信淘寶網(wǎng)店正式開(kāi)業(yè)。該店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括無(wú)線寬帶、禮包套餐、手機(jī)、上網(wǎng)卡、號(hào)卡等。相比線下渠道,該店相關(guān)產(chǎn)品的最大優(yōu)惠額度達(dá)到107元。
分析人士表示,通過(guò)這一渠道探索,將緩減北京電信因營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少,造成的發(fā)展新用戶成本過(guò)高的局面,有利于北京電信拓展增量市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上商城
早在5月初,北京電信就開(kāi)始與京東、卓越和當(dāng)當(dāng)合作,在其商城上銷(xiāo)售3G上網(wǎng)卡。而其淘寶網(wǎng)店的開(kāi)業(yè),使得北京電信的電子渠道形成了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳與網(wǎng)上商城并行的體系。相比傳統(tǒng)電子渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,網(wǎng)上商城使北京電信在電子商務(wù)上邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。北京電信將不僅僅通過(guò)電子渠道向用戶提供號(hào)卡類(lèi)業(yè)務(wù)的辦理,還將直接把產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給最終用戶。
電子商務(wù)渠道全天候、成本低、速度快、服務(wù)便捷、無(wú)地域限制等優(yōu)點(diǎn),使得北京電信能夠充分滿足不同用戶需求、增加用戶黏性,形成有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。
北京電信不是第一個(gè)開(kāi)拓網(wǎng)上購(gòu)物渠道的運(yùn)營(yíng)商,中國(guó)移動(dòng)在今年早些時(shí)候就開(kāi)始在當(dāng)當(dāng)上銷(xiāo)售3G上網(wǎng)卡。而中國(guó)聯(lián)通則在5月份直接開(kāi)設(shè)了自己3G網(wǎng)上商城。
營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于渠道價(jià)值
但事實(shí)上,網(wǎng)上商城可能并不會(huì)成為北京電信銷(xiāo)售渠道的有益補(bǔ)充,其更多意義在于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。據(jù)記者了解,盡管北京電信淘寶網(wǎng)店產(chǎn)品和套餐資費(fèi)均低于線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳,其3G上網(wǎng)卡套餐甚至已低于電信渠道商的市場(chǎng)銷(xiāo)售限價(jià),但開(kāi)業(yè)一周以來(lái),出貨量?jī)H在個(gè)位數(shù),連一般的單個(gè)線下專(zhuān)營(yíng)店都比不上。
“運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)渠道的價(jià)值被高估了!币子^國(guó)際分析師曹飛對(duì)記者表示,現(xiàn)階段弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商希望借助B2C電子渠道來(lái)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位是不現(xiàn)實(shí)的!斑\(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店的銷(xiāo)售功能意義不大,更多意義在于這些網(wǎng)店的廣告價(jià)值和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。”曹飛指出。
“淘寶、京東等網(wǎng)上商城有著很大的流量,很多人上去并不見(jiàn)得要購(gòu)買(mǎi)東西,更多抱著逛商城的心態(tài)去瀏覽網(wǎng)頁(yè)。”分析者指出,運(yùn)營(yíng)商在這些地方開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,其廣告可以覆蓋到淘寶和京東的龐大用戶群。
同時(shí),運(yùn)營(yíng)商鎖定的這些逛店人群都具有潛在的消費(fèi)力。運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店通過(guò)視頻、文字等多種形式可以更直觀地向他們展示運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和資費(fèi),以及全面而豐富的品牌和產(chǎn)品信息。營(yíng)銷(xiāo)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌廣告,而且更為精準(zhǔn),營(yíng)銷(xiāo)成本更低。
需建立持續(xù)服務(wù)理念
“相比傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳,電子渠道在與用戶的溝通上具有一定的局限性。”曹飛指出,電信類(lèi)產(chǎn)品的特性從某種意義上講,并不適宜在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
此前,電信業(yè)務(wù)、手機(jī)和卡號(hào)的銷(xiāo)售是分割開(kāi)來(lái)的,用戶并未形成網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。隨著3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商深度定制的加大,終端類(lèi)產(chǎn)品更多的與業(yè)務(wù)或套餐進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。這使得電信類(lèi)零售業(yè)務(wù)更多的由產(chǎn)品銷(xiāo)售向服務(wù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在向用戶交付后,需要提供長(zhǎng)期客戶服務(wù)。
“目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)店大都是‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’,能把CRM做好的網(wǎng)店很少。通過(guò)電子商務(wù)提供持續(xù)性服務(wù)的難度較高!币晃浑娮由虅(wù)業(yè)者表示。
為了更好地發(fā)揮淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,北京電信應(yīng)建立行之有效的長(zhǎng)效服務(wù)機(jī)制,避免糾紛,維護(hù)品牌形象,曹飛建議。
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