北京電信“淘寶”網(wǎng)店難如意

　　(記者 楊志杰) 相比傳統(tǒng)網(wǎng)上營業(yè)廳，淘寶網(wǎng)上商城使北京電信在電子商務(wù)上邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。但運(yùn)營商網(wǎng)店的銷售功能意義不大，更多在于這些網(wǎng)店的廣告價(jià)值和精準(zhǔn)的營銷價(jià)值。

　　3G大門開啟，運(yùn)營商認(rèn)識(shí)到豐富多樣的渠道將有助于他們更好、更快地占領(lǐng)3G市場，于是紛紛加大電子渠道建設(shè)。6月5日，北京電信淘寶網(wǎng)店正式開業(yè)。該店的經(jīng)營內(nèi)容包括無線寬帶、禮包套餐、手機(jī)、上網(wǎng)卡、號(hào)卡等。相比線下渠道，該店相關(guān)產(chǎn)品的最大優(yōu)惠額度達(dá)到107元。

　　分析人士表示，通過這一渠道探索，將緩減北京電信因營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，造成的發(fā)展新用戶成本過高的局面，有利于北京電信拓展增量市場。

　　運(yùn)營商的網(wǎng)上商城

　　早在5月初，北京電信就開始與京東、卓越和當(dāng)當(dāng)合作，在其商城上銷售3G上網(wǎng)卡。而其淘寶網(wǎng)店的開業(yè)，使得北京電信的電子渠道形成了網(wǎng)上營業(yè)廳與網(wǎng)上商城并行的體系。相比傳統(tǒng)電子渠道網(wǎng)上營業(yè)廳，網(wǎng)上商城使北京電信在電子商務(wù)上邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。北京電信將不僅僅通過電子渠道向用戶提供號(hào)卡類業(yè)務(wù)的辦理，還將直接把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終用戶。

　　電子商務(wù)渠道全天候、成本低、速度快、服務(wù)便捷、無地域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得北京電信能夠充分滿足不同用戶需求、增加用戶黏性，形成有差異化競爭力的渠道。

　　北京電信不是第一個(gè)開拓網(wǎng)上購物渠道的運(yùn)營商，中國移動(dòng)在今年早些時(shí)候就開始在當(dāng)當(dāng)上銷售3G上網(wǎng)卡。而中國聯(lián)通則在5月份直接開設(shè)了自己3G網(wǎng)上商城。

　　營銷價(jià)值大于渠道價(jià)值

　　但事實(shí)上，網(wǎng)上商城可能并不會(huì)成為北京電信銷售渠道的有益補(bǔ)充，其更多意義在于營銷價(jià)值。據(jù)記者了解，盡管北京電信淘寶網(wǎng)店產(chǎn)品和套餐資費(fèi)均低于線下營業(yè)廳，其3G上網(wǎng)卡套餐甚至已低于電信渠道商的市場銷售限價(jià)，但開業(yè)一周以來，出貨量僅在個(gè)位數(shù)，連一般的單個(gè)線下專營店都比不上。

　　“運(yùn)營商電子商務(wù)渠道的價(jià)值被高估了�！币子^國際分析師曹飛對(duì)記者表示，現(xiàn)階段弱勢運(yùn)營商希望借助B2C電子渠道來挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位是不現(xiàn)實(shí)的�！斑\(yùn)營商網(wǎng)店的銷售功能意義不大，更多意義在于這些網(wǎng)店的廣告價(jià)值和精準(zhǔn)的營銷價(jià)值。”曹飛指出。

　　“淘寶、京東等網(wǎng)上商城有著很大的流量，很多人上去并不見得要購買東西，更多抱著逛商城的心態(tài)去瀏覽網(wǎng)頁�！狈治稣咧赋觯�運(yùn)營商在這些地方開設(shè)網(wǎng)店，其廣告可以覆蓋到淘寶和京東的龐大用戶群。

　　同時(shí)，運(yùn)營商鎖定的這些逛店人群都具有潛在的消費(fèi)力。運(yùn)營商網(wǎng)店通過視頻、文字等多種形式可以更直觀地向他們展示運(yùn)營商的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，以及全面而豐富的品牌和產(chǎn)品信息。營銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌廣告，而且更為精準(zhǔn)，營銷成本更低。

　　需建立持續(xù)服務(wù)理念

　　“相比傳統(tǒng)營業(yè)廳，電子渠道在與用戶的溝通上具有一定的局限性�！辈茱w指出，電信類產(chǎn)品的特性從某種意義上講，并不適宜在網(wǎng)上銷售。

　　此前，電信業(yè)務(wù)、手機(jī)和卡號(hào)的銷售是分割開來的，用戶并未形成網(wǎng)上購買的消費(fèi)習(xí)慣。隨著3G時(shí)代運(yùn)營商深度定制的加大，終端類產(chǎn)品更多的與業(yè)務(wù)或套餐進(jìn)行捆綁銷售。這使得電信類零售業(yè)務(wù)更多的由產(chǎn)品銷售向服務(wù)銷售轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在向用戶交付后，需要提供長期客戶服務(wù)。

　　“目前國內(nèi)網(wǎng)店大都是‘一錘子買賣’，能把CRM做好的網(wǎng)店很少。通過電子商務(wù)提供持續(xù)性服務(wù)的難度較高�！币晃浑娮由虅�(wù)業(yè)者表示。

　　為了更好地發(fā)揮淘寶網(wǎng)店的營銷價(jià)值，北京電信應(yīng)建立行之有效的長效服務(wù)機(jī)制，避免糾紛，維護(hù)品牌形象，曹飛建議。

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