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孫燕飚
風(fēng)起于青萍之末。諾基亞推行的低毛利渠道策略所引發(fā)的“竄貨”頑疾，在手機(jī)市場整體銷量下滑的當(dāng)下，最終成為諾基亞手機(jī)渠道集體反抗的導(dǎo)火索。
5月21日，諾基亞全國經(jīng)銷商聚集長沙，聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。6月1日，數(shù)十位浙江當(dāng)?shù)氐闹Z基亞經(jīng)銷商齊聚杭州的諾基亞辦事處，要求諾基亞歸還竄貨罰款的巨款。6月10日，山東40家經(jīng)銷商打出橫幅，一致拒賣諾基亞手機(jī)。
6月11日，諾基亞發(fā)表聲明指出，在消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，授權(quán)經(jīng)銷和竄貨管理為一直以來通常采用的營銷手段之一。如經(jīng)銷渠道未經(jīng)授權(quán)，則經(jīng)由該渠道的竄貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)均可能沒有保證，從而損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在諾基亞的省級指控分銷商模式中，部分代理商會(huì)把產(chǎn)品賣到不屬于自己的區(qū)域就屬于“竄貨”。
“諾基亞手機(jī)竄貨的銷量其實(shí)已經(jīng)占到其國內(nèi)銷量的50%左右，已經(jīng)打破了正常的市場秩序�！敝Z基亞在湖南的一位省級代理對CBN記者表示，其實(shí)竄貨銷售是諾基亞銷售體系必然出現(xiàn)的一個(gè)頑疾，之前國內(nèi)手機(jī)整體市場一直處于高速增長，手機(jī)經(jīng)銷商可以從國產(chǎn)手機(jī)和山寨機(jī)獲得更多毛利，諾基亞的竄貨問題也反映得不強(qiáng)烈�，F(xiàn)在手機(jī)經(jīng)銷商賺錢都困難，諾基亞手機(jī)竄貨問題自然就凸顯出來。
拒賣諾基亞
“如果從正常渠道進(jìn)貨，其價(jià)格波動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的利潤空間，最終結(jié)果就是虧錢�！鄙綎|煙臺(tái)一位手機(jī)經(jīng)銷商昨日對CBN記者表示，由于自己是最低一層的零售終端，每銷售一部諾基亞的中低端手機(jī)的利潤空間才5元~8元，但拿貨價(jià)格的波動(dòng)幅度卻經(jīng)常超過利潤空間。比如諾基亞1200的拿貨價(jià)格就經(jīng)常在175元~190元之間波動(dòng)。
“為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們自然會(huì)選擇有價(jià)格優(yōu)勢的竄貨�！痹撋綎|煙臺(tái)的經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在諾基亞以高額罰款來打擊竄貨，則意味著自己以后銷售諾基亞可能是虧錢的，因此自己也準(zhǔn)備拒賣諾基亞。據(jù)悉，該經(jīng)銷商在山東煙臺(tái)擁有兩個(gè)黃金地段手機(jī)店面。
其實(shí)上述經(jīng)銷商的說法正是山東通訊城拒賣諾基亞的原因之一。據(jù)了解，山東通訊城是全國第五大手機(jī)批發(fā)零售集散市場，其主要客戶就是遍布在魯西二、三級市場上的手機(jī)獨(dú)立店。
然而，今年以來因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴和中國啟動(dòng)3G等原因，這些手機(jī)獨(dú)立店生存狀況日益艱難。“有時(shí)1元的差價(jià)，就能讓你少賣好幾部諾基亞手機(jī)�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說。
GFK最新數(shù)據(jù)顯示，3月份GSM手機(jī)銷售量僅為1120萬部，同比下降了23.9%，運(yùn)營商營業(yè)廳手機(jī)銷量比重已由去年的12%上升到21%，而手機(jī)獨(dú)立店份額從去年的26%下降到23%。
生存狀況日益惡劣的手機(jī)獨(dú)立店商家自然將賺錢的希望寄托在占中國手機(jī)市場份額近四成的諾基亞上，而這也助推了諾基亞手機(jī)竄貨的勢頭。
“諾基亞手機(jī)零售終端價(jià)格從去年9月份至今，非�；靵y。往往同一款低端手機(jī)差價(jià)都有20元~30元�！焙笔叩氖謾C(jī)經(jīng)銷商透露，諾基亞為維護(hù)正常的市場秩序，去年6月就召開經(jīng)銷商大會(huì)表示要嚴(yán)格控制終端售價(jià)，并從去年10月開始，逐步展開行動(dòng)。該行動(dòng)就是以高額罰款來處罰竄貨經(jīng)銷商的。
“諾基亞對竄貨的查處和罰款分為兩種：一種是通過第三方公司，一種是諾基亞零售管理體系�！币晃皇謾C(jī)連鎖賣場的高層對CBN記者透露，諾基亞零售管理體系的人員非常多，經(jīng)常在零售終端監(jiān)察，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，一般一部手機(jī)罰1000元左右。但更為厲害的是第三方公司的監(jiān)察，處罰金額標(biāo)準(zhǔn)一般是一部手機(jī)1萬元，而且直接從經(jīng)銷商的返利或押金中扣掉。
高額的罰金對部分生存困難的諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商來說，顯然是雪上加霜，沖突自然難以避免。
好賣的產(chǎn)品就會(huì)竄貨
“好賣的產(chǎn)品就會(huì)有竄貨，只是諾基亞的問題更為嚴(yán)重一些而已�！敝Z基亞湖南省代理商說。數(shù)據(jù)顯示，3月國內(nèi)最暢銷的20款機(jī)型中，諾基亞手機(jī)就占據(jù)了13款。
上述手機(jī)連鎖賣場的高層表示，諾基亞手機(jī)竄貨是一個(gè)老問題，一方面是渠道銷售壓力大，業(yè)內(nèi)稱之為壓貨，而渠道利潤來自于完成任務(wù)后的返利。另一方面是，經(jīng)銷商事先知道諾基亞可能對某款機(jī)型采取價(jià)保，如果價(jià)保是100元，那么完全可以便宜幾十元迅速出貨，以賺取價(jià)保差價(jià)利潤。
一位曾經(jīng)在諾基亞工作的手機(jī)經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在全球手機(jī)市場都在下滑，諾基亞要保護(hù)中國市場的份額不失，并且還要賺錢。因此，在關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)向代理商壓貨，而代理商自己無法銷售，自然就會(huì)將多余的貨銷售到自己區(qū)域以外的市場。
然而竄貨造成的終端零售的差異，直接影響了諾基亞銷售體系的正常秩序。如果不嚴(yán)格管理，就可能讓諾基亞多年建立的銷售體系毀于一旦，最終影響到諾基亞在中國的市場份額。
一位國產(chǎn)手機(jī)高層指出，在這種情況下，諾基亞很自然要保護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，打擊竄貨經(jīng)銷商。雖然短期來看，有可能影響諾基亞在國內(nèi)的銷量，但長期來看，維護(hù)了銷售體系的正常運(yùn)作�！耙虼耍Z基亞必須要‘刮骨療毒’�！�
如何療傷
“諾基亞手機(jī)平均毛利在20元~30元�！鄙綎|一位手機(jī)連鎖賣場經(jīng)銷商表示，其實(shí)國美、蘇寧等連鎖賣場都反對竄貨，因?yàn)楦Z貨的“掉地價(jià)”很自然會(huì)搶奪連鎖賣場的客源。所以山東的連鎖賣場不僅不會(huì)參與拒賣的行列，而且非常支持諾基亞的控價(jià)政策。
一位手機(jī)全國連鎖賣場的高層指出，之前諾基亞是有些縱容竄貨，因?yàn)閹矶唐诘匿N量提高。從另一方面，也打壓主流經(jīng)銷商的話語權(quán)。
調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，雖然近期手機(jī)連鎖店和家電連鎖的份額從去年60%左右下降到今天的49%，但仍然是國內(nèi)手機(jī)市場最主要的銷售渠道。因此，諾基亞要想中國市場穩(wěn)定，就必須保護(hù)主流經(jīng)銷商的權(quán)益。
盡管如此，低到4%~5%的毛利潤空間應(yīng)該還是會(huì)給諾基亞未來的發(fā)展埋下定時(shí)炸彈。
山東的手機(jī)連鎖賣場經(jīng)銷商表示，諾基亞手機(jī)在自己連鎖店面全是自然銷售，占整個(gè)銷售體系比重也只有20%，主要是因?yàn)闆]有利潤，而店面有利潤才能維持經(jīng)營。
一位手機(jī)行業(yè)資深人士指出，諾基亞作為全球化的公司，自身就需要高毛利才能維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，諾基亞自然會(huì)將毛利增長的壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道。
“但問題是，給銷售體系的毛利率空間越來越小，銷售體系對諾基亞的支持也會(huì)越來越弱，關(guān)鍵看諾基亞的品牌和產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力是否還會(huì)增強(qiáng)，讓兩者之間取得一個(gè)平衡。”該人士指出，諾基亞手機(jī)零售價(jià)格的混亂也會(huì)影響其品牌形象。
此外，諾基亞此次打擊的主要是手機(jī)獨(dú)立店經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商大部分都遍布在全國的農(nóng)村市場和城鄉(xiāng)接合市場。相反，從目前情形來看，農(nóng)村市場近幾年仍然是中國手機(jī)銷售增量最大市場。因此，諾基亞也必須對其現(xiàn)有的銷售體系作出適當(dāng)調(diào)整，才能真正化解未來潛在的危機(jī)。
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