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“蘋(píng)果迷”徹夜排隊(duì)嘗鮮新版()，恰好對(duì)比出國(guó)內(nèi)缺乏用戶(hù)敢于搶先體驗(yàn)的3G產(chǎn)品和服務(wù)
本報(bào)記者 翁佳焰
盡管熱情有所減淡，加之網(wǎng)上預(yù)購(gòu)和陰雨天氣的影響，“蘋(píng)果迷”們?yōu)楹蛐驴疃摹芭抨?duì)文化”依然很有看頭。18日，蘋(píng)果新版iPhone在美國(guó)首發(fā)的前一天下午，死忠的粉絲們就甘冒風(fēng)雨，在蘋(píng)果位于紐約第五大道的旗艦店前自發(fā)排起長(zhǎng)隊(duì)。19日早上7點(diǎn)，數(shù)百人的排隊(duì)身影雖說(shuō)較往年稀薄許多，但較其他智能手機(jī)的首發(fā)，iPhone手機(jī)的銷(xiāo)售依然可謂火爆。
這廣被認(rèn)為是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)市場(chǎng)的重大奏效，但轉(zhuǎn)看中國(guó)市場(chǎng)，照搬蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)策略首先就過(guò)不了消費(fèi)者的心理與習(xí)慣關(guān)。因此，在亟待突破營(yíng)銷(xiāo)短板的中國(guó)3G市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商就需要從刺激用戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)的角度出發(fā)，借鑒式地在價(jià)格、服務(wù)等方面創(chuàng)新思維，這才是美國(guó)iPhone的“排隊(duì)文化”留給中國(guó)市場(chǎng)的最大啟示。
美國(guó)消費(fèi)心理VS中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣
排隊(duì)，又是排隊(duì)。蘋(píng)果手機(jī)連續(xù)三年的購(gòu)買(mǎi)狂熱、已經(jīng)習(xí)慣性地讓人為其貼上供不應(yīng)求的銷(xiāo)售標(biāo)簽。iPhone 3GS首發(fā)當(dāng)日，華爾街分析師就預(yù)計(jì)在接下來(lái)的兩天內(nèi)，銷(xiāo)量將達(dá)到50萬(wàn)部至70萬(wàn)部。
這早已不是新聞。過(guò)去兩年，舊款iPhone開(kāi)賣(mài)時(shí)的萬(wàn)人空巷場(chǎng)面至今仍讓很多人談之“色變”。去年，3G版iPhone首發(fā)時(shí)，紐約曼哈頓第五大道旗艦專(zhuān)賣(mài)店前排隊(duì)者數(shù)量高達(dá)幾千人，首發(fā)后第一個(gè)周末的銷(xiāo)量就高達(dá)100萬(wàn)部。相比之下，今年的排隊(duì)景觀已經(jīng)黯淡許多。
這種熱度首先與蘋(píng)果手機(jī)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、時(shí)尚功能，以及美國(guó)特有的“蘋(píng)果文化”密不可分�！疤O(píng)果效應(yīng)”首先緣于一種極賦開(kāi)拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新，包括技術(shù)和服務(wù)，不偏不倚地契合著美國(guó)消費(fèi)者敢于也樂(lè)于嘗新的體驗(yàn)心理，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)勢(shì)如破竹的頭等因素�！ �
但是回過(guò)頭看中國(guó)市場(chǎng)，“3G體驗(yàn)季”中的運(yùn)營(yíng)商熱情與消費(fèi)者的回應(yīng)實(shí)在不成正比，這就說(shuō)明，全盤(pán)照搬蘋(píng)果模式是行不通的。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的習(xí)性眾所周知——喜歡觀望，注重實(shí)用。消費(fèi)者太習(xí)慣翹首企盼直至新品高峰價(jià)過(guò)后的“縮水”期再紛擁而上，抑或是待某類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)有口皆碑后才“痛下決心”。因此對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)遭遇的頭道門(mén)檻正是消費(fèi)大眾的心理關(guān)。
超低購(gòu)機(jī)價(jià)捆綁套餐VS按流量或時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)
同樣從用戶(hù)需求和接受力考量，iPhone排隊(duì)現(xiàn)象還折射出iPhone手機(jī)自身的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)獲得的廣泛認(rèn)可。2007年AT＆T與蘋(píng)果簽訂了iPhone的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議。蘋(píng)果新版iPhone3GS只要199美元，舊款iPhone3G只要99美元。用戶(hù)以如此低價(jià)購(gòu)買(mǎi)iPhone的前提條件是，與AT＆T簽約2年，并承諾使用數(shù)種套餐中的一種。
據(jù)了解，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一部頂級(jí)配置的iPhone，捆綁每月70美元的套餐服務(wù)，消費(fèi)者使用iPhone兩年的最低成本也不過(guò)1980美元。但回頭看中國(guó)市場(chǎng)，按當(dāng)前匯率比價(jià)折合的約13543元人民幣就遠(yuǎn)超中國(guó)消費(fèi)者的承受力。如果不選擇捆綁服務(wù)，一部iPhone裸機(jī)價(jià)要增至700美元，約合4788元人民幣，這同樣令很多中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。
由此說(shuō)明，定價(jià)問(wèn)題是中國(guó)市場(chǎng)的最大制約因素。三大運(yùn)營(yíng)商眼下競(jìng)逐的3G市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是按流量和按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)套餐的對(duì)峙。但騰訊網(wǎng)近期進(jìn)行的一項(xiàng)5萬(wàn)多人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，74%的投票者認(rèn)為目前運(yùn)營(yíng)商推出的3G上網(wǎng)資費(fèi)套餐都過(guò)于昂貴。更有網(wǎng)民直接質(zhì)疑：“一部高清電影就需要500MB左右的流量，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商給出的資費(fèi)套餐提供的那點(diǎn)流量能讓我看幾部？”這就頗值得中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)服務(wù)做更深入思索。
中國(guó)3G市場(chǎng)需針對(duì)用戶(hù)需求借鑒iPhone的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
從美國(guó)iPhone排隊(duì)現(xiàn)象看3G時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)，遵循消費(fèi)者的心理特征借鑒iPhone的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就成為最具可行性的市場(chǎng)策略。
首先，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的性格與心理，運(yùn)營(yíng)商如果一味等待業(yè)務(wù)成熟，勢(shì)必大大延緩整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。如何從認(rèn)知度上最大限度地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情，應(yīng)成為中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。
在國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站的一項(xiàng)關(guān)于3G知識(shí)的調(diào)查中，超過(guò)99%的用戶(hù)表示只知道高速上網(wǎng)、視頻通話(huà)和手機(jī)電視三種服務(wù)。因此，如何切合消費(fèi)者的日常生活所需，加大實(shí)用性的3G服務(wù)功能與內(nèi)容，同時(shí)加大市場(chǎng)推廣力度，是對(duì)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新思維的最大考驗(yàn)。另外，除了服務(wù)，技術(shù)上的優(yōu)化升級(jí)也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)奏效的關(guān)鍵。從此次新版iPhone人氣不及往年來(lái)看，分析師表示產(chǎn)品更新不明顯是一大原因，這也為中國(guó)3G的發(fā)展敲響了警鐘。
其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否在中國(guó)市場(chǎng)破題，相關(guān)套餐和售后模式等服務(wù)類(lèi)別成為又一大關(guān)鍵。如何根據(jù)不同用戶(hù)群體的不同需求，設(shè)計(jì)合理的購(gòu)機(jī)、上網(wǎng)、套餐價(jià)格，也成為中國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。專(zhuān)家建議，融合多種套餐，細(xì)分不同用戶(hù)群體進(jìn)行捆綁推廣或是眼下對(duì)策。
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