從美國iPhone排隊看3G時代體驗式營銷

　　“蘋果迷”徹夜排隊嘗鮮新版()，恰好對比出國內(nèi)缺乏用戶敢于搶先體驗的3G產(chǎn)品和服務(wù)

　　本報記者 翁佳焰

　　盡管熱情有所減淡，加之網(wǎng)上預(yù)購和陰雨天氣的影響，“蘋果迷”們?yōu)楹蛐驴疃�生的“排隊文化”依然很有看頭。18日，蘋果新版iPhone在美國首發(fā)的前一天下午，死忠的粉絲們就甘冒風(fēng)雨，在蘋果位于紐約第五大道的旗艦店前自發(fā)排起長隊。19日早上7點，數(shù)百人的排隊身影雖說較往年稀薄許多，但較其他智能手機的首發(fā)，iPhone手機的銷售依然可謂火爆。

　　這廣被認(rèn)為是體驗式營銷在美國市場的重大奏效，但轉(zhuǎn)看中國市場，照搬蘋果iPhone的市場策略首先就過不了消費者的心理與習(xí)慣關(guān)。因此，在亟待突破營銷短板的中國3G市場，運營商就需要從刺激用戶體驗和購買的角度出發(fā)，借鑒式地在價格、服務(wù)等方面創(chuàng)新思維，這才是美國iPhone的“排隊文化”留給中國市場的最大啟示。

　　美國消費心理VS中國消費習(xí)慣

　　排隊，又是排隊。蘋果手機連續(xù)三年的購買狂熱、已經(jīng)習(xí)慣性地讓人為其貼上供不應(yīng)求的銷售標(biāo)簽。iPhone 3GS首發(fā)當(dāng)日，華爾街分析師就預(yù)計在接下來的兩天內(nèi)，銷量將達(dá)到50萬部至70萬部。

　　這早已不是新聞。過去兩年，舊款iPhone開賣時的萬人空巷場面至今仍讓很多人談之“色變”。去年，3G版iPhone首發(fā)時，紐約曼哈頓第五大道旗艦專賣店前排隊者數(shù)量高達(dá)幾千人，首發(fā)后第一個周末的銷量就高達(dá)100萬部。相比之下，今年的排隊景觀已經(jīng)黯淡許多。

　　這種熱度首先與蘋果手機自身的技術(shù)優(yōu)勢、時尚功能，以及美國特有的“蘋果文化”密不可分。“蘋果效應(yīng)”首先緣于一種極賦開拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新，包括技術(shù)和服務(wù)，不偏不倚地契合著美國消費者敢于也樂于嘗新的體驗心理，這也是體驗式營銷在美國勢如破竹的頭等因素。　　

　　但是回過頭看中國市場，“3G體驗季”中的運營商熱情與消費者的回應(yīng)實在不成正比，這就說明，全盤照搬蘋果模式是行不通的。

　　中國消費市場的習(xí)性眾所周知——喜歡觀望，注重實用。消費者太習(xí)慣翹首企盼直至新品高峰價過后的“縮水”期再紛擁而上，抑或是待某類產(chǎn)品服務(wù)有口皆碑后才“痛下決心”。因此對中國消費者而言，體驗式營銷遭遇的頭道門檻正是消費大眾的心理關(guān)。

　　超低購機價捆綁套餐VS按流量或時長計費

　　同樣從用戶需求和接受力考量，iPhone排隊現(xiàn)象還折射出iPhone手機自身的捆綁式營銷服務(wù)在美國市場獲得的廣泛認(rèn)可。2007年AT＆T與蘋果簽訂了iPhone的獨家經(jīng)營協(xié)議。蘋果新版iPhone3GS只要199美元，舊款iPhone3G只要99美元。用戶以如此低價購買iPhone的前提條件是，與AT＆T簽約2年，并承諾使用數(shù)種套餐中的一種。

　　據(jù)了解，在美國購買一部頂級配置的iPhone，捆綁每月70美元的套餐服務(wù)，消費者使用iPhone兩年的最低成本也不過1980美元。但回頭看中國市場，按當(dāng)前匯率比價折合的約13543元人民幣就遠(yuǎn)超中國消費者的承受力。如果不選擇捆綁服務(wù)，一部iPhone裸機價要增至700美元，約合4788元人民幣，這同樣令很多中國消費者望而卻步。

　　由此說明，定價問題是中國市場的最大制約因素。三大運營商眼下競逐的3G市場營銷無非是按流量和按時長計費套餐的對峙。但騰訊網(wǎng)近期進(jìn)行的一項5萬多人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，74%的投票者認(rèn)為目前運營商推出的3G上網(wǎng)資費套餐都過于昂貴。更有網(wǎng)民直接質(zhì)疑：“一部高清電影就需要500MB左右的流量，現(xiàn)在運營商給出的資費套餐提供的那點流量能讓我看幾部？”這就頗值得中國運營商對用戶服務(wù)做更深入思索。

　　中國3G市場需針對用戶需求借鑒iPhone的體驗式營銷

　　從美國iPhone排隊現(xiàn)象看3G時代的中國市場，遵循消費者的心理特征借鑒iPhone的體驗式營銷就成為最具可行性的市場策略。

　　首先，根據(jù)中國消費者的性格與心理，運營商如果一味等待業(yè)務(wù)成熟，勢必大大延緩整個3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。如何從認(rèn)知度上最大限度地提升消費者的體驗熱情，應(yīng)成為中國運營商的當(dāng)務(wù)之急。

　　在國內(nèi)某知名網(wǎng)站的一項關(guān)于3G知識的調(diào)查中，超過99%的用戶表示只知道高速上網(wǎng)、視頻通話和手機電視三種服務(wù)。因此，如何切合消費者的日常生活所需，加大實用性的3G服務(wù)功能與內(nèi)容，同時加大市場推廣力度，是對運營商創(chuàng)新思維的最大考驗。另外，除了服務(wù)，技術(shù)上的優(yōu)化升級也是體驗式營銷奏效的關(guān)鍵。從此次新版iPhone人氣不及往年來看，分析師表示產(chǎn)品更新不明顯是一大原因，這也為中國3G的發(fā)展敲響了警鐘。

　　其次，體驗式營銷能否在中國市場破題，相關(guān)套餐和售后模式等服務(wù)類別成為又一大關(guān)鍵。如何根據(jù)不同用戶群體的不同需求，設(shè)計合理的購機、上網(wǎng)、套餐價格，也成為中國3G市場的發(fā)展重點。專家建議，融合多種套餐，細(xì)分不同用戶群體進(jìn)行捆綁推廣或是眼下對策。

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