易觀國(guó)際：中國(guó)移動(dòng)發(fā)力手機(jī)閱讀優(yōu)勢(shì)明顯

　　移動(dòng)通信網(wǎng)(MSCBSC)訊 9月21日下午消息，易觀國(guó)際分析師張亞男今日發(fā)布分析報(bào)告稱，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場(chǎng)，除具有網(wǎng)絡(luò)、用戶、渠道等天然優(yōu)勢(shì)資源外，還具有其他手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者短期內(nèi)無法效仿的優(yōu)勢(shì)。以下為報(bào)告全文：

　　事件背景：

　　2009年3月，中國(guó)移動(dòng)在浙江投資500億元支持浙江手機(jī)閱讀基地的建設(shè)；5月，中國(guó)移動(dòng)宣布G3閱讀器計(jì)劃；8月，中國(guó)移動(dòng)與鴻海集團(tuán)合作開發(fā)電子書；9月，中國(guó)移動(dòng)宣布年底推出TD電子閱讀器，其手機(jī)閱讀產(chǎn)品網(wǎng)站展開內(nèi)測(cè)。

　　易觀分析：

　　隨著中國(guó)手機(jī)閱讀用戶的日漸增多，手機(jī)上網(wǎng)速度的不斷提升及手機(jī)閱讀內(nèi)容與形式的逐漸多樣化，為手機(jī)閱讀提供了廣闊的發(fā)展空間，對(duì)終端廠商、內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)生了一定的吸引力，尤其以中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)動(dòng)作較為明顯。易觀國(guó)際(Analysys International)分析認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)發(fā)力手機(jī)閱讀的目的有三點(diǎn)：

　　利用手機(jī)閱讀，強(qiáng)化其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與掌控力，避免在市場(chǎng)沖擊下成為終端廠商或內(nèi)容廠商的“通道”；

　　通過滿足用戶日益增長(zhǎng)的移動(dòng)閱讀的需求，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性；

　　通過發(fā)展電子書等手機(jī)閱讀終端，彌補(bǔ)中國(guó)移動(dòng)TD終端匱乏所導(dǎo)致的3G業(yè)務(wù)發(fā)展不暢的缺勢(shì)，擬利用豐富的業(yè)務(wù)種類與多元化的終端相結(jié)合，搶占3G市場(chǎng)先機(jī)，從而贏取新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　易觀國(guó)際(Analysys International)分析認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍手機(jī)閱讀市場(chǎng)，除具有網(wǎng)絡(luò)、用戶、渠道等天然優(yōu)勢(shì)資源外，還具有其他手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈參與者短期內(nèi)無法效仿的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　中國(guó)移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容資源較為豐富。早在2009年3月，中國(guó)移動(dòng)投資500億元于浙江建立手機(jī)閱讀基地，通過基地化的運(yùn)作，一方面實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀的規(guī)�；�發(fā)展，另一方面將有效的整合數(shù)字內(nèi)容資源，為手機(jī)閱讀提供豐富的內(nèi)容支撐。

　　中國(guó)移動(dòng)深度定制電子書等閱讀終端將有助于帶動(dòng)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)參與積極性。近期，中國(guó)移動(dòng)加大對(duì)手機(jī)閱讀終端的深度定制，先后與紅海集團(tuán)、大唐、漢王等合作，中國(guó)移動(dòng)憑借其產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)者地位及資金優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)參與發(fā)展的積極性，促進(jìn)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

　　中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)手機(jī)閱讀平臺(tái)發(fā)展具有可鑒性。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式較為成熟、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)頗為豐富的電信運(yùn)營(yíng)商之一，能敏銳洞察用戶需求及市場(chǎng)方向。現(xiàn)有的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、MM等平臺(tái)，對(duì)手機(jī)閱讀的發(fā)展具有推動(dòng)作用。一方面，可以用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、MM平臺(tái)凝聚手機(jī)閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品，即可以直接移用內(nèi)容，又可以直接從原創(chuàng)作者獲得內(nèi)容，為手機(jī)閱讀提供獨(dú)特的內(nèi)容資源；另一方面，也為手機(jī)閱讀平臺(tái)化的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

　　盡管中國(guó)移動(dòng)發(fā)力手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，但仍面臨數(shù)字版權(quán)內(nèi)容豐富度不足、電子書閱讀終端市場(chǎng)發(fā)展受限、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈(尤其是掌握豐富內(nèi)容資源的如盛大、3G門戶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)等挑戰(zhàn)。

　　易觀建議：

　　針對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)應(yīng)從以下兩方面入手：

　　一是數(shù)字內(nèi)容方面，中國(guó)移動(dòng)除與作者直接合作外，還應(yīng)采用合作共贏的商業(yè)模式如聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、讓利等形式與具有豐富數(shù)字版權(quán)的內(nèi)容提供商合作；

　　二是閱讀終端方面，中國(guó)移動(dòng)深度發(fā)展獨(dú)立的閱讀終端如電器閱讀器時(shí)，應(yīng)該充分考慮用戶對(duì)終端價(jià)位的承受能力，采用適度的補(bǔ)貼策略促進(jìn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)注意手機(jī)閱讀終端應(yīng)重點(diǎn)承載閱讀功能，不應(yīng)過度承載手機(jī)游戲、音樂等功能，模糊終端產(chǎn)品的定位，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

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