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孫燕飚
廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司（OPPO）研發(fā)負(fù)責(zé)人薛剛（化名）至今還記得，去年4月，自己將OPPO第一款手機(jī)A103的樣機(jī)送給老板過(guò)目時(shí)，老板重重地將手機(jī)摔在地上�！捌鋵�(shí)產(chǎn)品本身并沒(méi)有太大問(wèn)題，就是外殼顏色等細(xì)節(jié)還沒(méi)有做到完美，而這距離原定的產(chǎn)品上市只有一個(gè)月的時(shí)間�！毖偙硎�。
從去年開始在中央電視臺(tái)砸下4億元廣告的OPPO手機(jī)，從去年5月開始正式推出第一款手機(jī)，至今只運(yùn)作了十幾款手機(jī)的OPPO，在山寨手機(jī)到品牌手機(jī)的升級(jí)上，有自己的獨(dú)特方式。
神秘的OPPO
OPPO一上市，就試圖告訴消費(fèi)者OPPO是全球注冊(cè)品牌。并投入巨額資金在央視黃金時(shí)段投放廣告，僅在中央電視臺(tái)所做的前期推廣費(fèi)用就高達(dá)4億元人民幣。此外，OPPO還在各大數(shù)碼IT網(wǎng)站相應(yīng)投入了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，并且在網(wǎng)絡(luò)上如火如荼地開展起了OPPO手機(jī)的熱情體驗(yàn)活動(dòng)。
即便這些屬于表面功夫，OPPO仍然在追求極致。OPPO廣告內(nèi)容的制作，都是到澳大利亞、俄羅斯等國(guó)外著名景點(diǎn)拍攝，請(qǐng)的是韓國(guó)的專業(yè)模特，以確保廣告內(nèi)容質(zhì)量跟得上國(guó)際品牌水準(zhǔn)。
OPPO到底是誰(shuí)？
一時(shí)間，關(guān)于OPPO的出身問(wèn)題一直在網(wǎng)上被議論紛紛，有人說(shuō)通過(guò)其廣告形象來(lái)看應(yīng)該是來(lái)自韓國(guó)的一線品牌，也有人說(shuō)是國(guó)內(nèi)某MP3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳言它是哪個(gè)房產(chǎn)暴發(fā)戶的心血來(lái)潮。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，OPPO就是步步高視聽電子有限公司打造的第二品牌。薛剛則指出，OPPO與步步高不僅品牌獨(dú)立，而且也是由兩個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)操作。步步高通信公司有關(guān)人士則對(duì)CBN記者表示，OPPO和步步高是步步高集團(tuán)公司下面的兩個(gè)品牌。
但CBN記者未能從步步高集團(tuán)和OPPO網(wǎng)站上看到任何兩者的關(guān)聯(lián)之處。不知道是步步高為了保持OPPO的神秘感還是另有其他原因。
按照OPPO公司內(nèi)部說(shuō)法，當(dāng)時(shí)步步高創(chuàng)建OPPO品牌是為了從單一家電品牌過(guò)渡到數(shù)碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型。
可以復(fù)制的模式
“‘未見其人，先聞其聲’的做法是值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)同行借鑒。”深圳華禹通訊總經(jīng)理趙志新指出，傳統(tǒng)手機(jī)廠家一般都是以銷售為主，而品牌建設(shè)和推廣也是為銷售服務(wù)。然而OPPO的做法完全是顛覆性的，先進(jìn)入品牌運(yùn)作，然后再導(dǎo)入產(chǎn)品。
或者正是這種用心經(jīng)營(yíng)，OPPO成功俘獲了年輕人的心，也受到了手機(jī)經(jīng)銷商的高度關(guān)注。目前已經(jīng)不再生產(chǎn)的A103手機(jī)銷量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)部，而去年10月推出的A100的銷量更是突破了200萬(wàn)部。
但如同一枚硬幣的兩面，這種做法的高明之處在于，會(huì)讓社會(huì)大眾對(duì)未上市的產(chǎn)品非常關(guān)注和期待。此外，在產(chǎn)品上市之后，也不愁找不到渠道經(jīng)銷商，更不愁沒(méi)有人買。但這種做法的風(fēng)險(xiǎn)在于，產(chǎn)品必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，否則前期的廣告投入效果將不會(huì)明顯。
曾經(jīng)成功操盤過(guò)長(zhǎng)虹手機(jī)的劉文權(quán)指出，OPPO手機(jī)的操作模式與當(dāng)年TCL、波導(dǎo)、夏新等第一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)打敗洋品牌的模式還是有些雷同。所不同的是，OPPO在當(dāng)年的模式上有所改進(jìn)，各地經(jīng)營(yíng)基本都是由代理商管理。
OPPO的成功也是各地代理商努力的結(jié)果。如何選擇代理商，也是OPPO手機(jī)當(dāng)年的難題。因?yàn)�，OPPO MP3的渠道代理商都為步步高全系列產(chǎn)品的代理商，現(xiàn)在做手機(jī)不可能拋棄這些代理商。為此，OPPO對(duì)步步高代理商的手機(jī)業(yè)績(jī)進(jìn)行全面考核，將代理權(quán)給那些業(yè)績(jī)好、市場(chǎng)操作能力強(qiáng)、思路和理念比較好的代理商，但要求這些代理商必須獨(dú)立成立一個(gè)新的公司，組建一支新的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作市場(chǎng)。
“OPPO的成功也是人海戰(zhàn)術(shù)的佳作�！眲⑽臋�(quán)指出，OPPO在每個(gè)地市都有幾十個(gè)市場(chǎng)人員（有些是由代理商組建），來(lái)配合高空的廣告宣傳。
“從這一點(diǎn)來(lái)看，OPPO的成功是可以復(fù)制的，但肯定不可以照搬�！眲⑽臋�(quán)指出，深圳山寨廠家必須要摒棄光靠低價(jià)產(chǎn)品賺錢的思路，通過(guò)市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)走出一條屬于自己的差異化道路，才有可能成就品牌。
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