國產(chǎn)手機“革命”尚未成功仍需努力

　　當下被認為是國產(chǎn)手機的分水嶺，中興、華為、聯(lián)想、天宇朗通等一線廠商的形勢正逐漸向好，中興向全球五大手機廠商看齊，聯(lián)想則拿下國內(nèi)手機市場第三，天宇朗通更是在易觀國際的咨詢報告中顯示占據(jù)國內(nèi)手機市場份額的8.1%；相反，康佳、科健、波導、夏新等二線廠商則步履維艱，ST科健、ST波導財報持續(xù)虧損，步步高、紐曼等幾乎在手機下鄉(xiāng)中全軍覆沒。國產(chǎn)手機廠商們正走向機遇與挑戰(zhàn)并存的岔路口。

　　一句話評語

　　華為——中國電信定制CDMA手機對華為銷量拉動特別明顯。

　　中興——國際、國內(nèi)市場兩線開花，國內(nèi)市場占有率穩(wěn)步提升。

　　聯(lián)想——有品牌和渠道的優(yōu)勢，Ophone有助于進一步拉升其手機品牌價值。

　　天宇朗通——過去走超低價和性價比路線，現(xiàn)在正著力塑造品牌，經(jīng)歷2008年的輝煌后，狀態(tài)略有下降。

　　酷派——專注細分市場，是國產(chǎn)智能手機代表，運營商集采的香餑餑。

　　金立——延續(xù)廣告和品牌代言戰(zhàn)略，但形勢不容樂觀。

　　波導——生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等全線“撤退”至深圳，進退維谷。

　　二三線廠商難創(chuàng)品牌

　　對于國產(chǎn)手機二三線廠商來說，不是它們不愿意用心經(jīng)營品牌，而是產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了它們想打響自己的品牌很難，很難。

　　楊群(戰(zhàn)國策手機咨詢首席分析師)介紹，在深圳，手機產(chǎn)業(yè)高度集中，各式各樣的手機廠商有成百上千。國內(nèi)的二三線手機廠商也大多集中在此，它們面臨的是包括黑手機、山寨機、貼牌機等在內(nèi)的全面擠壓，在產(chǎn)品差異化無法體現(xiàn)的情況下，二三線廠商很難脫穎而出。

　　楊群舉例，如金立和OPPO等手機廠商也曾致力于打造好的品牌和產(chǎn)品，但其數(shù)款熱銷產(chǎn)品上市后，立即遭到高仿黑手機的圍剿，廠商品牌管理難上加難，對此類現(xiàn)象難以有效打擊，自身品牌形象很容易受到影響。

　　從目前形勢來看，楊群認為，二三線廠商想要成功突圍，還需靠性價比高、設計出眾的產(chǎn)品取勝，自下而上提升品牌價值，一款明星手機往往能大大提升手機銷量。

　　在深圳，月銷50萬部的手機廠商已是很牛。

　　一線廠商贏利難

　　聯(lián)想、中興、華為等一線廠商的集團化經(jīng)營優(yōu)勢明顯，但贏利能力仍是懸在他們頭上揮之不去的利劍。

　　從某種程度來說，價格戰(zhàn)、利潤薄、山寨機橫行等問題同樣困擾著一線廠商，只不過它們比二三線廠商更加扛得住而已。再加上品牌運作和營銷管理的投入，一線廠商生產(chǎn)手機的成本要比二三線廠商更高，而且并不見得量大，所以一線手機廠商要從國內(nèi)市場賺錢，一個字“難”。楊群認為制約一線廠商發(fā)展的最大問題是如何在品牌做大、做強和贏利能力方面找到平衡點。

　　不過，好的一面是，如華為、中興等廠商在手機產(chǎn)業(yè)鏈上越發(fā)成熟，其產(chǎn)品與國際領(lǐng)導品牌的差距正越來越模糊，王留生認為，只要繼續(xù)夯實售后、服務等環(huán)節(jié)，形成完整的手機生態(tài)鏈，這些國產(chǎn)一線手機廠商將能與國際品牌一較高下。

　　手機下鄉(xiāng) 只“叫”不“賣”

　　手機廠商對手機下鄉(xiāng)都很“重視”，不過這“重視”二字是打折扣的。廠商看中的是中標手機下鄉(xiāng)后的“面子”，而最終賣出幾部手機對其并不重要。

　　從某種意義上來說，“手機下鄉(xiāng)”被利用了。不少廠商打著政策旗號，擠入中標名單，為的就是增加一個談判的籌碼，增加自己品牌的附加值，讓經(jīng)銷商對自己品牌的信任度更高。最終，步步高、紐曼等廠商在“手機下鄉(xiāng)”中僅賣出個位數(shù)手機。

　　另一方面，楊群認為“手機下鄉(xiāng)”其實還沒有“下到位”。根據(jù)他對100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實地調(diào)查，此次“手機下鄉(xiāng)”手機僅在縣城一級銷售，當?shù)叵�費者對外資品牌的知曉度已很高，學生、中年人等購機主力人群一般不太會主動選擇國產(chǎn)品牌。只有“下”到更低層次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那里才是國產(chǎn)手機的藍海。

　　博弈仍在市場中

　　新聞中常常會列舉一長串運營商集采手機廠商的中標名單，但這僅僅是“入圍”，最終想讓運營商埋單，并不容易。

　　楊群認為，運營商集中采購確實給手機廠商帶來了不少訂單，但最終起決定性作用的還是原有的社會渠道。他舉例，中國電信的手機集采中標廠商絕大部分集中在深圳，但這些“入圍”廠商仍需與中國電信的地方公司繼續(xù)談判成功，才能最終得到集采的訂單。而此時，該手機廠商在當?shù)氐匿N售渠道就很重要，如果當?shù)亟?jīng)銷商人脈關(guān)系良好，且銷售業(yè)績出色，就很有可能換“入圍”成“經(jīng)濟效益”。

　　王留生(易觀國際分析師)同樣認為，運營商將逐漸放開終端營銷市場。目前3G起步階段，運營商較多采用集采和定制手機等方式培育市場，這種方式有利有弊，之前就曾發(fā)生過集采手機“死”在運營商手里的情況。另外，消費者也不太習慣去營業(yè)廳購買手機，國產(chǎn)手機市場的博弈仍將在開放市場中展開。

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