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當(dāng)下被認(rèn)為是國產(chǎn)手機(jī)的分水嶺，中興、華為、聯(lián)想、天宇朗通等一線廠商的形勢(shì)正逐漸向好，中興向全球五大手機(jī)廠商看齊，聯(lián)想則拿下國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第三，天宇朗通更是在易觀國際的咨詢報(bào)告中顯示占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的8.1%；相反，康佳、科健、波導(dǎo)、夏新等二線廠商則步履維艱，ST科健、ST波導(dǎo)財(cái)報(bào)持續(xù)虧損，步步高、紐曼等幾乎在手機(jī)下鄉(xiāng)中全軍覆沒。國產(chǎn)手機(jī)廠商們正走向機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的岔路口。
一句話評(píng)語
華為——中國電信定制CDMA手機(jī)對(duì)華為銷量拉動(dòng)特別明顯。
中興——國際、國內(nèi)市場(chǎng)兩線開花，國內(nèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。
聯(lián)想——有品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，Ophone有助于進(jìn)一步拉升其手機(jī)品牌價(jià)值。
天宇朗通——過去走超低價(jià)和性價(jià)比路線，現(xiàn)在正著力塑造品牌，經(jīng)歷2008年的輝煌后，狀態(tài)略有下降。
酷派——專注細(xì)分市場(chǎng)，是國產(chǎn)智能手機(jī)代表，運(yùn)營商集采的香餑餑。
金立——延續(xù)廣告和品牌代言戰(zhàn)略，但形勢(shì)不容樂觀。
波導(dǎo)——生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等全線“撤退”至深圳，進(jìn)退維谷。
二三線廠商難創(chuàng)品牌
對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)二三線廠商來說，不是它們不愿意用心經(jīng)營品牌，而是產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了它們想打響自己的品牌很難，很難。
楊群(戰(zhàn)國策手機(jī)咨詢首席分析師)介紹，在深圳，手機(jī)產(chǎn)業(yè)高度集中，各式各樣的手機(jī)廠商有成百上千。國內(nèi)的二三線手機(jī)廠商也大多集中在此，它們面臨的是包括黑手機(jī)、山寨機(jī)、貼牌機(jī)等在內(nèi)的全面擠壓，在產(chǎn)品差異化無法體現(xiàn)的情況下，二三線廠商很難脫穎而出。
楊群舉例，如金立和OPPO等手機(jī)廠商也曾致力于打造好的品牌和產(chǎn)品，但其數(shù)款熱銷產(chǎn)品上市后，立即遭到高仿黑手機(jī)的圍剿，廠商品牌管理難上加難，對(duì)此類現(xiàn)象難以有效打擊，自身品牌形象很容易受到影響。
從目前形勢(shì)來看，楊群認(rèn)為，二三線廠商想要成功突圍，還需靠性價(jià)比高、設(shè)計(jì)出眾的產(chǎn)品取勝，自下而上提升品牌價(jià)值，一款明星手機(jī)往往能大大提升手機(jī)銷量。
在深圳，月銷50萬部的手機(jī)廠商已是很牛。
一線廠商贏利難
聯(lián)想、中興、華為等一線廠商的集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)明顯，但贏利能力仍是懸在他們頭上揮之不去的利劍。
從某種程度來說，價(jià)格戰(zhàn)、利潤薄、山寨機(jī)橫行等問題同樣困擾著一線廠商，只不過它們比二三線廠商更加扛得住而已。再加上品牌運(yùn)作和營銷管理的投入，一線廠商生產(chǎn)手機(jī)的成本要比二三線廠商更高，而且并不見得量大，所以一線手機(jī)廠商要從國內(nèi)市場(chǎng)賺錢，一個(gè)字“難”。楊群認(rèn)為制約一線廠商發(fā)展的最大問題是如何在品牌做大、做強(qiáng)和贏利能力方面找到平衡點(diǎn)。
不過，好的一面是，如華為、中興等廠商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上越發(fā)成熟，其產(chǎn)品與國際領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距正越來越模糊，王留生認(rèn)為，只要繼續(xù)夯實(shí)售后、服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成完整的手機(jī)生態(tài)鏈，這些國產(chǎn)一線手機(jī)廠商將能與國際品牌一較高下。
手機(jī)下鄉(xiāng) 只“叫”不“賣”
手機(jī)廠商對(duì)手機(jī)下鄉(xiāng)都很“重視”，不過這“重視”二字是打折扣的。廠商看中的是中標(biāo)手機(jī)下鄉(xiāng)后的“面子”，而最終賣出幾部手機(jī)對(duì)其并不重要。
從某種意義上來說，“手機(jī)下鄉(xiāng)”被利用了。不少廠商打著政策旗號(hào)，擠入中標(biāo)名單，為的就是增加一個(gè)談判的籌碼，增加自己品牌的附加值，讓經(jīng)銷商對(duì)自己品牌的信任度更高。最終，步步高、紐曼等廠商在“手機(jī)下鄉(xiāng)”中僅賣出個(gè)位數(shù)手機(jī)。
另一方面，楊群認(rèn)為“手機(jī)下鄉(xiāng)”其實(shí)還沒有“下到位”。根據(jù)他對(duì)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)查，此次“手機(jī)下鄉(xiāng)”手機(jī)僅在縣城一級(jí)銷售，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外資品牌的知曉度已很高，學(xué)生、中年人等購機(jī)主力人群一般不太會(huì)主動(dòng)選擇國產(chǎn)品牌。只有“下”到更低層次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那里才是國產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海。
博弈仍在市場(chǎng)中
新聞中常常會(huì)列舉一長串運(yùn)營商集采手機(jī)廠商的中標(biāo)名單，但這僅僅是“入圍”，最終想讓運(yùn)營商埋單，并不容易。
楊群認(rèn)為，運(yùn)營商集中采購確實(shí)給手機(jī)廠商帶來了不少訂單，但最終起決定性作用的還是原有的社會(huì)渠道。他舉例，中國電信的手機(jī)集采中標(biāo)廠商絕大部分集中在深圳，但這些“入圍”廠商仍需與中國電信的地方公司繼續(xù)談判成功，才能最終得到集采的訂單。而此時(shí)，該手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道就很重要，如果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人脈關(guān)系良好，且銷售業(yè)績出色，就很有可能換“入圍”成“經(jīng)濟(jì)效益”。
王留生(易觀國際分析師)同樣認(rèn)為，運(yùn)營商將逐漸放開終端營銷市場(chǎng)。目前3G起步階段，運(yùn)營商較多采用集采和定制手機(jī)等方式培育市場(chǎng)，這種方式有利有弊，之前就曾發(fā)生過集采手機(jī)“死”在運(yùn)營商手里的情況。另外，消費(fèi)者也不太習(xí)慣去營業(yè)廳購買手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的博弈仍將在開放市場(chǎng)中展開。
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