3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始搶奪社會(huì)渠道資源

　　3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商在社會(huì)渠道資源上的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始劍拔弩張

　　運(yùn)營(yíng)商和渠道商的拔河

　　馬曉芳

　　11月13日，京東網(wǎng)總裁劉強(qiáng)東非常高興地迎來(lái)了來(lái)自聯(lián)通的一位領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)方是要跟京東網(wǎng)(下稱“京東”)談?wù)勱P(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售()的相關(guān)合作，這讓京東網(wǎng)感覺(jué)有點(diǎn)“受寵若驚”。

　　以前京東網(wǎng)的合作對(duì)象主要是傳統(tǒng)廠商，不過(guò)自今年以來(lái)，一個(gè)越發(fā)明顯的變化是，以前“高高在上”的運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始低下頭來(lái)跟京東談合作，今年上半年，首先找上門的是中國(guó)電信，他們要在京東上銷售天翼上網(wǎng)卡，然后是中國(guó)移動(dòng)，如今，中國(guó)聯(lián)通也加入了。

　　其實(shí)，感覺(jué)到變化的不僅只有京東。渠道商們都紛紛發(fā)現(xiàn)，自己突然成了“香餑餑”，以往他們只能“高攀”的運(yùn)營(yíng)商不斷向他們“示好”，盡管3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控程度更高，但零售渠道仍是他們必須要爭(zhēng)取的。

　　只是，如果這些渠道商們希望來(lái)者不拒，兼容并包，卻也有可能是非常危險(xiǎn)的。當(dāng)他們與一家運(yùn)營(yíng)商言談甚歡的時(shí)候，背后卻也感覺(jué)到颼颼涼意，因?yàn)槠渌�運(yùn)營(yíng)商正在用如利劍般的目光注視著他們。他們必須小心而謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)。

　　傳統(tǒng)渠道商的歡喜與煩惱

　　日前，一紙?jiān)诰W(wǎng)上傳播甚廣的《通知》一下就把中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通推到了風(fēng)口浪尖，雖然這則《通知》的真實(shí)性至今無(wú)法證實(shí)，但其反映出來(lái)的渠道商進(jìn)退兩難的艱難處境卻實(shí)在讓很多渠道商感同身受。

　　這則名為《關(guān)于“不建議”開(kāi)展iPhone裸機(jī)銷售的通知》署名為中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，《通知》“不建議”渠道伙伴宣傳、推廣、銷售iPhone的同時(shí)，還以第四季度中國(guó)移動(dòng)G3終端銷售的優(yōu)惠政策進(jìn)行“威逼利誘”。

　　“如果我們跟其他運(yùn)營(yíng)商合作，肯定要考慮中國(guó)移動(dòng)的感受，領(lǐng)導(dǎo)曾在內(nèi)部說(shuō)，我們要堅(jiān)定不移地跟中國(guó)移動(dòng)站在一起�！痹诹闶凼袌�(chǎng)占有不少份額的迪信通否認(rèn)收到過(guò)這樣一個(gè)通知，一位不愿透露姓名的工作人員非常謹(jǐn)慎地對(duì)CBN記者表示。

　　以這次中國(guó)聯(lián)通的iPhone銷售為例，國(guó)美、蘇寧以及迪信通都與聯(lián)通簽訂了銷售協(xié)議，但對(duì)于銷售門店和柜臺(tái)等做了詳細(xì)規(guī)定，除了蘋果方面對(duì)授權(quán)店的嚴(yán)格要求之外，對(duì)中國(guó)移動(dòng)態(tài)度的顧慮也是原因之一。

　　在北京地區(qū)，中復(fù)電訊以及北京蘇寧都是中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，它們就無(wú)法與中國(guó)聯(lián)通簽約，如果銷售WCDMA手機(jī)也會(huì)受到諸多限制。

　　于是，網(wǎng)絡(luò)渠道成為后起運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)突破的一個(gè)缺口。京東有關(guān)負(fù)責(zé)人向CBN記者表示，由于運(yùn)營(yíng)商剛開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道，目前京東并沒(méi)有感受到運(yùn)營(yíng)商之間的明爭(zhēng)暗斗和相互制衡。

　　記者在中國(guó)聯(lián)通iPhone銷售網(wǎng)頁(yè)上看到，在列出的銷售網(wǎng)點(diǎn)中，幾乎全部都是聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，唯一兩個(gè)非聯(lián)通網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)是京東，另外一個(gè)是昨天剛剛加上的卓越。

　　其實(shí)，雖然這次受到廣泛關(guān)注的是iPhone的社會(huì)化銷售問(wèn)題，但平衡術(shù)一直是渠道商以及手機(jī)廠商的長(zhǎng)期命題。

　　中國(guó)電信天翼公司內(nèi)部曾經(jīng)流傳這樣一個(gè)故事，天翼曾拼命拉攏目前第一大手機(jī)廠商加入CDMA產(chǎn)業(yè)鏈，為此，中國(guó)電信高層管理人員親自會(huì)見(jiàn)了該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不過(guò)第二天，中國(guó)移動(dòng)高層就召見(jiàn)了該負(fù)責(zé)人，除了洽談雙方的合作關(guān)系之外，還把未來(lái)一年的手機(jī)采購(gòu)量減少50%，以示警戒。至今，該企業(yè)的CDMA產(chǎn)品比重仍然很小。

　　盡管這個(gè)故事的真實(shí)性無(wú)法證實(shí)，但企業(yè)的左右為難程度可見(jiàn)一斑。

　　快！搶占渠道制高點(diǎn)

　　雖然一直都知道零售渠道的重要性，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，這種感受從來(lái)都沒(méi)有這樣強(qiáng)烈過(guò)，情況也從來(lái)沒(méi)有這樣迫切過(guò)。運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)奪讓這些渠道商的“身價(jià)”迅速提高，談判話語(yǔ)權(quán)也增加不少。

　　“如果是話費(fèi)換手機(jī)的用戶，他可能會(huì)知道去移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，但對(duì)于一般消費(fèi)者而言，零售賣場(chǎng)還是他們最習(xí)慣的購(gòu)買地點(diǎn)，這也是運(yùn)營(yíng)商必須爭(zhēng)奪社會(huì)渠道的原因所在�！鄙鲜龅闲磐ㄈ耸勘硎�。

　　CBN記者了解到的一個(gè)案例也從一定程度證明了這個(gè)說(shuō)法。諾基亞的3G產(chǎn)品之一E66在社會(huì)渠道中一直是銷售明星，但進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商定制渠道之后，銷售狀況卻不盡如人意。

　　在3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此必須搶奪更多的社會(huì)資源。“運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)資源整體有一個(gè)總額，誰(shuí)能占有更多的社會(huì)資源，誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì)�！币晃恢袊�(guó)電信天翼人士認(rèn)為，這也意味著運(yùn)營(yíng)商必須盡快搶占包括渠道在內(nèi)的資源制高點(diǎn)。

　　在目前的市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)GSM終端仍然是份額最大的，因此在與渠道商的合作中，中國(guó)移動(dòng)保持了最強(qiáng)勢(shì)的地位，并與大多數(shù)零售商都建立了合作關(guān)系，在合作規(guī)則中，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于合作的排他性進(jìn)行了規(guī)定，如果零售商在某些柜臺(tái)同時(shí)推廣聯(lián)通和電信的產(chǎn)品，則是不被允許的，對(duì)未來(lái)的合作關(guān)系也有可能受到影響。

　　因此，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的社會(huì)化銷售推進(jìn)并不順利。聯(lián)通CDMA時(shí)代，大部分CDMA手機(jī)都是通過(guò)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳銷售的。比如，聯(lián)通曾經(jīng)跟國(guó)美、蘇寧達(dá)成協(xié)議，但由于這些零售商不愿意得罪移動(dòng)，銷售CDMA手機(jī)的柜臺(tái)越來(lái)越少，擺放也越來(lái)越邊緣，最終默默退出，合作關(guān)系也無(wú)疾而終。

　　中國(guó)電信一直在不斷擴(kuò)大CDMA銷售的社會(huì)化比重，電信方面的數(shù)據(jù)顯示，到9月為止，CDMA終端的社會(huì)化比重已經(jīng)達(dá)到34%。

　　不過(guò)，也有手機(jī)廠商高層指出，這種“社會(huì)化”準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是采購(gòu)社會(huì)化，但大部分手機(jī)還是通過(guò)營(yíng)業(yè)廳等自有渠道銷售的，真正實(shí)現(xiàn)CDMA手機(jī)在零售賣場(chǎng)的銷售還是相當(dāng)困難的。

　　“這就是一場(chǎng)拔河，運(yùn)營(yíng)商之間的拔河，運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)渠道的拔河，誰(shuí)的力量大一些，資源都會(huì)偏向誰(shuí)�！币晃贿\(yùn)營(yíng)商人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題是力量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到平衡，正是大家都在使勁的時(shí)候。

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