蘇娟
作為一名征戰(zhàn)職場多年的職業(yè)經(jīng)理人,諾西大中華區(qū)總經(jīng)理張志強并不缺乏和媒體打交道的經(jīng)驗和能力,但是2009年12月初在諾西全球最大的研發(fā)中心所在地——杭州舉行的一場媒體見面會上,面對來自北京、杭州兩地數(shù)十名記者的一個又一個尖銳的問題,張志強發(fā)現(xiàn),要想向記者們順利灌輸他所要表達的信息和在他們心里建立起對諾西的信心,幾乎成了一件“不可能完成的任務(wù)”。
諾西這家由諾基亞和西門子兩家電信巨頭組合而成的移動通信設(shè)備巨頭,如今正處在一個命運攸關(guān)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點上。根據(jù)市場研究公司Dell´Oro的數(shù)據(jù),諾西在無線設(shè)備市場排名第二的位置上個季度已被華為取而代之。過去幾個季度以來,諾西的市場份額持續(xù)下滑,而華為卻節(jié)節(jié)上升。排在后面的,還有同樣具有頑強土狼精神的中國企業(yè)中興通訊。當一個不斷處于上升中的企業(yè)與一個連續(xù)下滑的企業(yè)交鋒,結(jié)果似乎很容易看清楚。成熟的商業(yè)市場一向只允許老大、老二過上相對安全的日子,老三的生存空間就會十分有限。因此,這樣一次市場排名的更迭,在記者們眼里自然就具有了重大的象征意味。
而諾西最近宣布的一項最多涉及5800名員工的裁減計劃,更印證了這不是一家生命體征良好的企業(yè)應(yīng)有的表現(xiàn)。外界甚至傳言,經(jīng)歷了節(jié)節(jié)下滑的諾西開始迎來風(fēng)雨飄搖的生涯,有可能像曾經(jīng)的技術(shù)巨人北電一樣轟然倒下....。.
面對媒體記者咄咄逼人的發(fā)問,張志強態(tài)度堅決地否認了諾西“死亡論”,用“完全錯誤”來表達自己的強烈意見。他說:“在重要的領(lǐng)域,我們正在取得勝利�!睂τ谥Z西而言,重要的領(lǐng)域包括移動寬帶(3G和LTE)、專業(yè)服務(wù)(包括托管服務(wù))以及“用戶為中心的解決方案”(向服務(wù)商提供客戶情報和商業(yè)支持系統(tǒng))。他還拿出一份來自另一家市場研究公司EJL Wireless Research最近的分析報告來反駁Dell´Oro的結(jié)論。在這份報告里,在今年第三季度所簽訂的全球無線行業(yè)合同中,諾西占總數(shù)的55.2%,遙遙領(lǐng)先于來自中國的競爭對手華為(19.4%) 和中興(14.9%)。
前后兩份看上去結(jié)果迥異的報告,也許只是分析角度不同而已。不管怎樣,都表明,諾西和身后的追趕者已進入了短兵相接的階段,勝負只在咫尺之間。
看上去諾西已做好了背水一戰(zhàn)的準備。在上任3個多月的諾西CEO拉杰夫·蘇里(Rajeev Suri)的主導(dǎo)下,剛剛度過整合期的諾西又經(jīng)歷了一場重大變革。原有的5大業(yè)務(wù)部門精簡為3個,除此之外,通過人員成本控制來彌補銷售利潤流失。值得關(guān)注的是,他公開表態(tài):“下一階段的諾西,首先考慮市場份額,然后才考慮利潤和現(xiàn)金流。”面對華為、中興對市場份額兇猛的蠶食,諾西已經(jīng)無法氣定神閑地從容應(yīng)對,而只能采取更加激進的手段。
毫無疑問,這一戰(zhàn)將決定諾西的未來。它還能力挽狂瀾嗎?
城頭變換大王旗
作為兩大通信巨頭結(jié)合的產(chǎn)物,諾西的渾身上下都透著高貴的因子。但現(xiàn)在回頭看,諾基亞與西門子這段婚姻似乎舉辦得太晚了點。在過去3年多的時間里,諾西將很大精力投入到了整合上——諾基亞和西門子是兩家有著全然不同風(fēng)格的百年老店。芬蘭企業(yè)諾基亞更靈活,擅長以市場為中心,反應(yīng)迅速;而德國公司西門子更看重制度和規(guī)則。將這樣的兩家企業(yè)進行整合不是一件容易的事情。
“到今天,諾西人已經(jīng)完全感覺不到誰曾經(jīng)是誰了,總部一個新的戰(zhàn)略下來,我們一個月之內(nèi)就可以做到全員傳達和計劃部署。”張志強認為,如今內(nèi)部整合帶給諾西的陣痛已經(jīng)過去。也就是說,一旦度過了整合期,諾西就有可能以新的增長勢頭示人。但,市場不會等待諾西。正當諾西準備全力發(fā)起沖擊時,市場已經(jīng)是“城頭變幻大王旗”了。
金融危機的大背景下,華為的逆市上升讓排在前面的兩家移動電信巨頭看上去有些窘迫。今年1月華為公布的2008年全年財報顯示,2008年華為合同銷售額達到233億美元,實際收入約170億美元,諾西2008年全年銷售額約153億歐元(約合199.5億美元),僅隨排名第一的愛立信公司,愛立信2008年全年銷售額為2089億瑞典克朗(約合256億美元)。這兩家公司都受到來自華為的強力挑戰(zhàn)。今年上半年,華為合同銷售額(注:非財報銷售額)達到157億美元,比去年同期增長了28%。同期愛立信銷售額大約136億美元,諾西上半年的銷售額僅約87億美元。
當然,作為一家移動和固定網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)同時發(fā)展的電信設(shè)備商,華為的收入領(lǐng)先包含固網(wǎng)成本,而愛立信和諾西基本只專注在移動網(wǎng)絡(luò)上。但僅僅從公司整體財務(wù)能力上看,華為已經(jīng)逼近全球第一大電信設(shè)備廠商愛立信公司。而在人員成本控制方面,華為遙遙領(lǐng)先。截至2009年第3季度,愛立信全球員工數(shù)為75,000余名,諾西員工總數(shù)約 64,000 名;華為的員工總數(shù)略多于前面兩家,約90,000名,卻涵蓋了固定和移動兩個方面的產(chǎn)品線,這其中,華為員工的平均薪資要遠遠低于2家歐洲企業(yè)。
當然,對于積累了雄厚技術(shù)實力的諾西而言,創(chuàng)造好消息的能力并未失去,但來自華為的好消息似乎更值得欣喜。
最近一段時間,諾西在全球移動設(shè)備市場斬獲頗多,除先后獲得挪威跨國運營商Telenor丹麥、瑞典兩國全境網(wǎng)絡(luò)升級合同,還獲得了來自越南MobiFone的3G合同和Vinaphone的核心網(wǎng)合同,實現(xiàn)越南三大頂級移動運營商大滿貫。在未來4G技術(shù)方面也有良好進展,實現(xiàn)了全球首次 LTE 網(wǎng)絡(luò)語音呼叫。
而華為則獲得了在挪威建設(shè)第四代移動網(wǎng)絡(luò)的合同,此舉被市場看作是華為在愛立信與諾西后院中取得的勝利。這是歐洲到目前為止最大一筆LTE技術(shù)相關(guān)的技術(shù)合同,也是華為公司發(fā)展中的一個里程碑事件。這說明,華為這家擅長技術(shù)跟進的中國企業(yè),已經(jīng)開始與諾西在未來先進技術(shù)上一決雌雄,并將戰(zhàn)火從低成本市場拓展到了其腹地。
市場形勢已經(jīng)變得越來越微妙。目前的形勢是,在移動通信設(shè)備領(lǐng)域,業(yè)績同樣下滑的阿朗以微弱優(yōu)勢排在呈增長趨勢的中興之前,而華為和諾西又以微弱優(yōu)勢排在阿郎之前。排名最前的愛立信,暫時難被超越,但第三季凈利潤卻同比下滑71%。這樣的態(tài)勢發(fā)展下去,諾西和阿朗極容易被生龍活虎的華為、中興清理出局。
再動大手術(shù)
諾西并沒有坐以待斃。為了扭轉(zhuǎn)被動局面,諾西決定趕在事態(tài)發(fā)生前再動大手術(shù),將原來的5個部門整合為3大部門。
諾西原來的5大事業(yè)部組成是:寬帶連接解決方案部、融合型內(nèi)核部、運營與商務(wù)軟件部、無線接入部、服務(wù)部。顯然,這5個事業(yè)部基本上是針對電信運營商的不同部門來劃分的。合并之后的3個事業(yè)部分別是:商業(yè)應(yīng)用方案部、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)部和全球服務(wù)部。
這實際上可以看作是把所有業(yè)務(wù)歸為了軟件、硬件、服務(wù)3塊,其中通信網(wǎng)絡(luò)各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)都融入了一個部門,與支撐軟件和應(yīng)用有關(guān)的業(yè)務(wù)、專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)一起成為諾西新的3大支柱。在3G網(wǎng)絡(luò)商用逐漸普及,融合通信開始大面積走向使用的今天,這些調(diào)整可以很好地適應(yīng)業(yè)務(wù)界限日漸模糊、網(wǎng)絡(luò)整體表現(xiàn)和盈利能力成為重點的市場特點。
“五合三”實際上表明了諾西對今后通信市場的兩個判斷:市場的整體狀況在今后一段時間里不會有太大的轉(zhuǎn)機;繼續(xù)根據(jù)技術(shù)門類對通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進行分割已經(jīng)過時,運營商今后需要的是整體規(guī)劃、統(tǒng)一考量,提升整體盈利能力。
諾西大中華區(qū)總經(jīng)理張志強,他所要面對的中國市場有一場硬仗
“這一結(jié)構(gòu)符合目前電信運營商的需求,他們希望設(shè)備商能為他們提供貼身式支持,從而能夠抽出更多精力來思考差異化競爭戰(zhàn)略�!睆堉緩娬f。不管這樣的轉(zhuǎn)型需求其他設(shè)備商是否也已看到,這次諾西走到了前面。
此外,運營商市場固然是各路兵家必爭之地,諾西決定將視野放到行業(yè)市場中尋求突破。在張看來,明年的重點將會是行業(yè)和應(yīng)用服務(wù)。饒有意味的是,當思科、華為、甚至是中興等企業(yè)都強調(diào)企業(yè)網(wǎng)的時候,遲遲未在這一市場發(fā)力的諾西直接就沖殺到了“行業(yè)”之中。但有觀點認為,國外的應(yīng)用與中國還是有差別的,如何快速實現(xiàn)本土化其實是一大難題。對此,諾西在中國首開先例與軟件企業(yè)東軟成立了合資公司,主要做行業(yè)應(yīng)用方案。
“電信業(yè)的增長動力將不再來自硬件,未來要想實現(xiàn)更大的利潤,更多在應(yīng)用這方面�!睆堉緩娬f。通過這次再變革,諾西正在變得越來越像一家軟件服務(wù)公司。諾西認為潛在的通信市場中,通信外包和托管服務(wù)價值每年2千億歐元(即2820億美元),是通信設(shè)備市場價值的2倍。 這種價值正在諾西的財務(wù)報表上顯示出來,據(jù)諾西官方數(shù)據(jù)顯示,該公司的服務(wù)部門依靠向運營商提供全方位的外包、集成、咨詢及維護服務(wù),收入占諾西總體銷售的45%。而另一家通信巨頭愛立信也表示,公司第三季度設(shè)備營收同比下滑了8%,但服務(wù)營收同比增長了9%。
張志強認為,短板決定企業(yè)命運。因此,在這次的戰(zhàn)略性改革中,諾西有意將硬件、軟件和服務(wù)作為齊頭并進發(fā)展的3大主流業(yè)務(wù)。在他看來,下一階段的競爭,硬件和技術(shù)雖然是必要條件,但真正決定勝負的是軟件和服務(wù)能力。對于諾西而言,有著100多個國家的運營商合作經(jīng)驗可復(fù)制,這將造就他們在服務(wù)方面的優(yōu)勢。
而華為作為主要的產(chǎn)品供應(yīng)商,目前已能夠向主流運營商提供端到端的支持提供完整固網(wǎng)移動的硬件設(shè)備和軟件技術(shù),但尚未開始提供類似服務(wù),更多是偏向硬件設(shè)施建設(shè),對于主流電信運營商的外包服務(wù)和運維支持還處于修煉期。不過,正如華為過去曾在其他方面落后于競爭對手一樣,這家中國制造商在時機成熟時在對手間插上一腳反超對手應(yīng)該只是個時間上的問題。
中國硬仗
接下來,世界的目光都將向中國市場看齊。作為諾西全球4大戰(zhàn)略國之一,最好的機遇與最大的挑戰(zhàn)都發(fā)生在中國。完成整合后再動手術(shù)的“新諾西”能否走遠,某種程度上要看能否通得過中國市場檢驗。過去第3季度報告顯示,3G采購拉動下,中國區(qū)是諾西在全球唯一實現(xiàn)銷售增長的一個區(qū)域。而這同樣也是最讓人頭疼的市場。在這里,出現(xiàn)的技術(shù)標準最多,遭遇的競爭對手最多,甚至是華為和中興這兩家上升勢頭兇猛的競爭對手的主戰(zhàn)場,價格戰(zhàn)對于成本的考驗也更為嚴格。
國外分析機構(gòu)表示,如今,華為和中興通訊正在以比競爭對手的價格低出最多一半的報價在中國銷售3G設(shè)備。麥健陸顧問有限公司(JL McGregor & Co。)駐上海分析師章晨浩(音)指出,現(xiàn)在是在中國搶占市場份額的階段,目前對它們來說,這比盈利更加重要。預(yù)計未來3年內(nèi),中國將在3G無線網(wǎng)絡(luò)上支出590億美元。華為和中興通訊在這場爭奪戰(zhàn)中目前已經(jīng)領(lǐng)先于愛立信、阿朗和諾西等國外大公司。
“對于諾西而言,今年中國區(qū)的業(yè)績增長主要來自運營商的3G網(wǎng)絡(luò)新建和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)擴容。在2G轉(zhuǎn)向3G的過程中,三家運營商三種網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)諾西都有參與其中�!睆堉緩娬f。不過,正因為中國區(qū)的不俗表現(xiàn),未來如何維持這樣的增長也使得張志強面臨更大的壓力。
為了縮小中國公司在成本上的優(yōu)勢,諾西正在計劃將研發(fā)中心向中國遷移。目前諾西在中國市場除了杭州以外,還在成都、深圳、上海、蘇州、北京都建立了不同的研發(fā)中心,研發(fā)在中國成為最為重要的業(yè)務(wù)之一。這樣諾西在中國就形成了一個完整的從研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈,這也是在其他國家和地區(qū)所沒有的。
對于CDMA技術(shù)的缺失,張志強則表示“CDMA一直不是公司的戰(zhàn)略重點”,他解釋說,不論是CDMA還是WCDMA,最終都將向統(tǒng)一的4G技術(shù)FDD LTE演進,但CDMA的技術(shù)演進不像WCDMA那樣可以平滑升級,不用更換設(shè)備,將出現(xiàn)一個斷層。這也是為什么世界上主流的運營商都開始廢棄CDMA技術(shù)的原因。
諾西決定集中精力發(fā)展面向未來的4G技術(shù)LTE。已被業(yè)界確定為4G標準技術(shù)的LTE,目前有兩種路徑可以到達,通過3G技術(shù)TD演進的TD-LTE,和通過另外兩種3G技術(shù)WCDMA和CDMA2000演進的FDD LTE。目前,諾西杭州研發(fā)中心一直在做基于最新軟件的TD-LTE和FDD LTE測試。2009年9月,諾西在杭州實現(xiàn)首個基于標準商用軟件/硬件平臺的LTE FDD呼叫;同時在LTE TDD領(lǐng)域,諾西于2009年10月在杭州研發(fā)中心打通第一個TDD LTE數(shù)據(jù)電話。在人員配備方面也有所提升,在宣布裁員的同時,諾西同時將杭州研發(fā)中心的人員增加到了1000多人。
這看上去像是下了一個時間賭注,從3G到4G的技術(shù)更換得越早,諾西以長補短的時機就來得越快�!帮@然,看TD在3G中的弱勢地位,中國應(yīng)該還比其他國家更早步入4G階段�!睆堉緩娬J為。
但有意思的事情是,諾西與華為這兩家TD戰(zhàn)線上的合作伙伴,將有可能在TD-LTE戰(zhàn)線中分道揚鑣。迄今為止,鼎橋依舊負責(zé)TD技術(shù)的研發(fā),而后續(xù)演進技術(shù)TD-LTE則由兩家母公司分別在各自“窩”中孵化。
“諾西極其希望在中國干一場硬仗以證明自己的潛能,若能以短板之軀在這個市場戰(zhàn)勝華為等競爭對手,在華為也需要高成本投入的發(fā)達國家市場,就將更加如魚得水�!币幻Z西杭州研發(fā)中心的管理人員告訴記者。
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