陳旭東獨白：我將怎樣扭轉(zhuǎn)聯(lián)想手機？

(陳旭東相信今年聯(lián)想手機會觸底反彈，攝影：張頎)

　　移動通信網(wǎng) 鄭峻發(fā)自美國舊金山

　　陳旭東說話慢條斯理，臉上掛著笑容，看起來一副信心滿滿的樣子。在他的表情和言語中，你感覺不到太多的壓力和焦慮。面對尷尬的問題，他的回答也總是直接坦誠。

　　但這位聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的負責(zé)人，或許是中國手機行業(yè)壓力最大的領(lǐng)導(dǎo)者。他在聯(lián)想手機大幅下滑之際火線上任，被賦予重組聯(lián)想移動業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)不利局面的重任。但上任一年之后，聯(lián)想手機的出貨量繼續(xù)大幅下滑，他的壓力非但沒有減輕，反而與日俱增。

　　此前在從北京飛往舊金山的國航航班，我在擺渡車上遇到了獨自出行的陳旭東。簡單寒暄幾句之后，他便拎著行李走向前部的頭等艙。一天后的Tech World大會，聯(lián)想接連發(fā)布了三款手機，有與 谷歌 合作的Tango增強現(xiàn)實手機Phab 2 Pro，更有主打模塊化的摩托新旗艦Moto Z及Z Force。

　　主持全場活動的是聯(lián)想CEO 楊元慶 ，陳旭東并沒有登臺亮相。不過，當(dāng)天下午所有活動結(jié)束之后，我約他在入住的酒店一起喝了杯咖啡，聽他談?wù)勛约喝胫髀?lián)想移動的這一年以及對未來如何扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的展望。

　　火線回歸 業(yè)績大幅下滑

　　時間回到2015年6月，楊元慶突然發(fā)布了那封“你們太慢了，拿榔頭敲都敲不醒”的內(nèi)部郵件，撤下了曾經(jīng)給聯(lián)想手機帶來短暫輝煌的劉軍，從原本分拆運營的子公司神奇工場召回了前中國區(qū)總裁陳旭東，負責(zé)整個聯(lián)想移動的全球業(yè)務(wù)，包括收購而來的摩托羅拉部門。

　　2015年本是聯(lián)想移動寄予厚望的一年。前一年聯(lián)想斥資29億美元從谷歌收購了 摩托羅拉移動 ，憑借著合并出貨量，當(dāng)年坐上了全球智能手機的第三把交椅。楊元慶希望借助這筆交易，給聯(lián)想移動帶來海外市場的資源、渠道和技術(shù)，像當(dāng)年收購 IBM PC業(yè)務(wù)一樣，將聯(lián)想手機帶向全球。

　　但去年上半年的市場變化卻令他感到失望。摩托業(yè)務(wù)的重組和海外市場的鋪設(shè)還需要時間，這廂聯(lián)想手機卻在國內(nèi)市場遭受了滑鐵盧，被小米、華為、OPPO這些原先低于聯(lián)想的廠商明顯甩開了距離。希望越大，失望也就越高。

　　陳旭東就是在這個大幅下滑之際回歸聯(lián)想的，或許這個任命他自己都有些意外。2015年3月的巴塞羅那世界移動大會，陳旭東還在和媒體大談神奇工場的未來發(fā)展，尤其是在智能家居的增長機會。但當(dāng)楊元慶決定換帥之后，在聯(lián)想效力了二十多年的他立即回到集團，接下了這個最為燙手的山芋。

　　從數(shù)據(jù)上看，陳旭東的上任并沒有阻止聯(lián)想手機在國內(nèi)的潰敗。根據(jù)聯(lián)想的財報，2015財年中國市場出貨量只有1500萬部，較上一財年的4500萬部急劇下滑66%。受國內(nèi)市場拖累，聯(lián)想智能手機上一財年全球出貨量下滑13%，從7600萬部下滑至6600萬部。

　　而與此同時，小米和華為的國內(nèi)出貨量至少是聯(lián)想的四倍以上。華為的表現(xiàn)更是風(fēng)光無限，2015年全球出貨量猛增44%，達到1.08億部，不僅坐穩(wěn)了全球第三的位置，更拉大了與聯(lián)想的差距。雙方的全球市場份額從一年前的聯(lián)想領(lǐng)先1.7個百分點逆轉(zhuǎn)為華為高出了3個百分點。

　　在聯(lián)想智能手機出貨量大幅下滑的同時，聯(lián)想集團的財報卻因為前一年兩筆巨額收購帶來的沉重負擔(dān)(29億美元收購摩托羅拉以及23億美元收購IBM X86服務(wù)器)而陷入巨額虧損，引以為豪的PC業(yè)務(wù)也隨著市場整體萎縮出現(xiàn)下滑。作為曾經(jīng)的中國IT企業(yè)兩家領(lǐng)頭羊，華為與聯(lián)想的境況似乎呈現(xiàn)出鮮明的對比。

　　由于去年年底的幾篇稿件，幾乎每次接受媒體群訪，楊元慶都要回答關(guān)于華為和聯(lián)想對比的尷尬問題�！爸袊鴱S商走向全球，不僅需要華為，也需要聯(lián)想，更需要更多廠商的共同努力�！辈还苷Z氣是急促還是平緩，心氣極高的楊元慶只能一次次不厭其煩地表達對華為的尊重和對自身業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的信心。

　　這種尷尬不可避免地轉(zhuǎn)化為陳旭東所承受的壓力。聯(lián)想手機到底還有沒有可能翻身？這樣的質(zhì)疑報道在媒體和自媒體上不時可見。為了給陳旭東減輕負擔(dān)，集中精力扭轉(zhuǎn)中國市場，減輕陳旭東的工作負擔(dān)，今年3月聯(lián)想移動又設(shè)立了另一位聯(lián)席總裁負責(zé)海外業(yè)務(wù)，讓他專注于國內(nèi)市場。

　　觸底反彈 不賠錢做低端

　　經(jīng)歷如此動蕩的一年，陳旭東又是怎樣看待自己的工作業(yè)績？“我給自己打80分，有成就也有很多不足”。他坐在我的對面，手里拿著最新發(fā)布的Moto Z超薄手機。在他看來，去年國內(nèi)出貨量的大幅下滑原本就是在預(yù)料之中的，更準確的說，是自己重組調(diào)整的必然結(jié)果。

　　正如楊元慶多次公開表示，聯(lián)想手機過去的銷售和研發(fā)都過于依賴運營商渠道，忽視了自己線上線下渠道的建設(shè)，產(chǎn)品也沒有以用戶為導(dǎo)向，還停留在過去銷售PC的思維。而陳旭東上臺之后的最主要工作就是重新規(guī)劃產(chǎn)品線，從過去一年同時發(fā)布數(shù)十款產(chǎn)品，砍到去年年底只有十多款，到現(xiàn)在更是每年只有幾款新品。低端產(chǎn)品線是陳旭東最大刀闊斧精簡的領(lǐng)域。

　　在我看來，這就像是一種休克療法，徹底打破原先的布局重新來過。放棄大量低端產(chǎn)品線，也意味著自己放棄了大量出貨量，千元以下的低端機市場正是國內(nèi)諸多廠商刺刀見紅的廝殺領(lǐng)域。但陳旭東卻并不這么認為。

　　“(低端業(yè)務(wù))那塊業(yè)務(wù)本身就是賠錢的，雖然市場規(guī)模上感覺是休克了，但我們不做那些業(yè)務(wù)，反而可能會更好的盈利。我們過去認為只要有出貨量就有幫助，但這其實是非常大的誤區(qū)。只有建立有價值的出貨量，這樣的增長才是有價值的。即便是低端市場保留的樂檬產(chǎn)品線，我們也只會有限度的推，而不會大規(guī)模擴張銷量。聯(lián)想不會賠錢去做生意，賠錢的生意會永遠賠錢�！�

　　放棄低端產(chǎn)品線，也意味著聯(lián)想國內(nèi)出貨量還會繼續(xù)下滑。陳旭東也沒有否認這一點�！敖衲甑某鲐浟炕蛟S還會更低，但市場份額并不是我們關(guān)注的指標。如果說觸底反彈，那么就會在今年，之后再增長的銷量都會是有價值的銷量�！�

　　從某種程度上來說，這也是華為在四五年前所做的事情。當(dāng)時 余承東 大刀闊斧地砍掉了華為低端的白牌機業(yè)務(wù)，放棄了每年數(shù)億美元的營收和運營商渠道出貨。但正是當(dāng)時的自殘式調(diào)整，為華為后來的專注中高端和品牌價值提升奠定了基礎(chǔ)。陳旭東對此表示了認同。

　　按照陳旭東的部署，聯(lián)想手機國內(nèi)將分為樂檬(低端)、ZUK(中端)和摩托(高端)三個產(chǎn)品線。但主要精力將集中在中高端產(chǎn)品線，尤其是主打高性價比的中端產(chǎn)品線ZUK。正是因為將以ZUK為主力，今年4月陳旭東又重新將ZUK并入了聯(lián)想。

　　今年5月ZUK連續(xù)發(fā)布了Z2 Pro和Z2兩款產(chǎn)品，起售價定在了1799元與2299元。這也將是聯(lián)想今年在國內(nèi)主打的核心產(chǎn)品。“這個核心價位段，我們必須取得成功，而且(相對于摩托)，ZUK更懂中國市場。這將是聯(lián)想今年單品量最大的手機，我們會線上線下同跑，而且下一代會更清晰地走線下渠道�！�

　　渠道關(guān)鍵軟肋 摩托探索方向

　　陳旭東坦誠，自己過去一年犯過一些錯誤，一些問題是自己原先所沒有考慮到的�！�(不在那個位置)，有些事看不到，尤其是在渠道建設(shè)上。沒有好的渠道，即便有了好產(chǎn)品也賣不出去。聯(lián)想手機在拉美地區(qū)做得好是因為此前連續(xù)投資，組建了品牌和渠道，擁有零售體系�，F(xiàn)在聯(lián)想整個公司對這方面有足夠的認識，策略也有所調(diào)整�！�

　　他解釋說，除了運營商渠道，線下渠道的喪失也是和低端產(chǎn)品泛濫有關(guān)。“線下(渠道)賣一款產(chǎn)品要掙錢必須有20%－30%的利潤，500-600元的機器根本養(yǎng)不活，所以如果沒有合適價位的產(chǎn)品，店面根本不愿意賣你的產(chǎn)品。但我們現(xiàn)在的產(chǎn)品又沒有很好的品牌。我們現(xiàn)在要作出一個正向循環(huán)，有好的產(chǎn)品，再有好的推廣，而后有好的渠道；這樣能夠增值，能夠投資進入下一輪。”

　　陳旭東進一步闡述，今年聯(lián)想要推進線下渠道，建店派促銷員推廣產(chǎn)品。有了好的產(chǎn)品可以推廣，整個體系才能慢慢管起來�！斑@是個艱苦細致的過程，丟的容易，撿起來卻需要相當(dāng)?shù)闹芷�。我們需要兩年時間才能將競爭力提升到一定程度，足以支撐我盈利的程度�！�

　　如果拋開國內(nèi)市場的話，聯(lián)想智能手機倒是在海外市場一直保持著穩(wěn)定增長。上一財年聯(lián)想海外市場手機銷量增長了65%，成為聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的重要支撐。而這背后則與2014年29億美元收購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)有著密切關(guān)系。

　　陳旭東介紹稱，得益于收購摩托羅拉交易帶來的專利保護，以及摩托此前的海外市場和研發(fā)能力，聯(lián)想智能手機才能在亞太、歐洲、中東等地區(qū)保持著穩(wěn)定增長。然而，聯(lián)想試圖將摩托羅拉帶回國內(nèi)的努力卻遭遇了市場冷遇。他承認，摩托羅拉回歸國內(nèi)遭遇了水土不服。

　　這其中有聯(lián)想的原因，也有客觀的因素。在競爭激烈的中國市場，定價中高端的摩托手機明顯缺乏性價比，但渠道匱乏的聯(lián)想?yún)s選擇在線上銷售，銷量也就可想而知。另一方面，摩托手機依托于谷歌原生服務(wù)，引入國內(nèi)之后轉(zhuǎn)用多家替代服務(wù)，整體體驗有明顯下滑。

　　但陳旭東似乎并不打算讓摩托走性價比路線，他提的更多的是品牌和渠道建設(shè)。去年年底上市的Moto X極直接定價超過了5000元大關(guān)，最終出貨量也非常小。或許X極在國內(nèi)上市的意義就在于樹一個高端市場的旗幟，保持摩托品牌的價值。而剛剛發(fā)布的Moto Z旗艦系列，或許依舊會保持高端定價。

　　另一方面，國行版摩托手機的系統(tǒng)升級問題也招致了諸多用戶的不滿，國行摩托手機用戶的系統(tǒng)依然停留在Android 5.0棒棒糖。陳旭東對此解釋是，過去摩托的近原生系統(tǒng)在國內(nèi)有嚴重水土不服，因此聯(lián)想正在將摩托的原生系統(tǒng)和自身的Vibe UI進行融合，未來國行摩托手機不會再有這個問題。

　　對于剛剛發(fā)布的模塊化手機Moto Z，陳旭東給予了很高期望�！斑^去八九年智能手機的發(fā)展一直是不斷集成新的功能，但過去一兩年這種趨勢在逐漸放緩，基本沒有什么大創(chuàng)新，這個時候行業(yè)一定會有新的方向。聯(lián)想前三年前就開始打算做模塊化。Moto Z的模塊完全是一體化設(shè)計的，不需要讓消費者學(xué)習(xí)。手機每年都會更新，但音箱、投影等模塊并不需要頻繁升級。這會是未來的一個消費趨勢�！�

　　為了向我展示Moto Z的質(zhì)量和模塊，他拿出手機在我面前用力掰了一下。“Moto Z這么薄的機身，但絕不會向其他手機那樣輕易就彎了。這就是品質(zhì)。”接下來，他又拿出JBL音響模塊，向我展示如何通過磁吸方式與Moto Z無縫合體，甚至還在咖啡廳播放了一首鳳凰傳奇的歌曲，證明JBL專業(yè)的音質(zhì)水平。(這不是個安靜的咖啡廳，所以喧囂一下并不會影響他人。)

　　雖然目前整體狀況并不樂觀，但陳旭東相信，聯(lián)想移動能夠在未來兩年翻身，逐漸成為聯(lián)想集團的業(yè)務(wù)支柱。而他心中的扭轉(zhuǎn)定義并不是將聯(lián)想出貨量重新帶回幾千萬的級別，而是組建能夠持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)模式。

　　“中國手機市場有個魔咒，誰追求市場份額，就有可能掉下來。成功的指標就是利潤，沒有賺錢的業(yè)務(wù)就不可持續(xù)。今年我們要在產(chǎn)品、品牌和渠道三箭齊發(fā)�！备鎰e的時候，陳旭東這樣說。