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孫聰穎
三星Note 7“爆炸門”事件仍在發(fā)酵 ，三星手機(jī)的質(zhì)量危機(jī)已逐漸演變成為信任危機(jī)。央視英文頻道9月22日早間新聞報道稱，三星手機(jī)的信任度遭遇重挫，受訪消費者多表示，未來更換新機(jī)，將首選 蘋果 、華為等品牌，三星手機(jī)不會在考慮范圍。Note 7爆炸門事件后，三星數(shù)百億市值的蒸發(fā)可能只是冰山一角和損失的開始。遭遇了區(qū)別對待、忍受了信息不透明、傲慢回應(yīng)的中國消費者將棄三星而去，中國市場可能將逐步淪陷，本土的中國手機(jī)品牌或?qū)ⅰ耙藢⑹Ｓ伦犯F寇”。援引IDC負(fù)責(zé)人對央視記者的表述，對于未來可能面臨的中國市場的淪陷，三星電子手機(jī)公關(guān)部應(yīng)該做出深刻反思。
復(fù)盤三星Note 7中國市場召回進(jìn)展，不難發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)公關(guān)部三易其口。最初，召回門事件爆發(fā)，召回地區(qū)遺漏中國市場，理由是國行版手機(jī)采用的是與國際版不同的供應(yīng)商。
之后9月14日，國家質(zhì)監(jiān)局“施壓”后，三星宣布在中國召回部分Note 7產(chǎn)品，涉及數(shù)量1858臺。但官方并非表明召回產(chǎn)品是國行版手機(jī)，還是所謂的“水貨”Note 7。
9月18日：三星電子稱針對媒體報道的 京東 出貨Note 7存在安全隱患的問題，已經(jīng)做出內(nèi)部檢測，檢測結(jié)果顯示該產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。
歷史總是驚人的相似，2009年8月轟動一時的豐田召回門事件再次重演，當(dāng)時豐田由于安全系統(tǒng)故障，導(dǎo)致4名消費者喪命，但豐田面對媒體和外界輿論，一直用遮丑的心態(tài)來對待過失。一步錯、步步錯，質(zhì)量危機(jī)變成為全球性、全線產(chǎn)品的信任和商業(yè)倫理危機(jī)。之后從總裁道歉到全球整改，再到在華合資品牌高管致歉；豐田從被動對抗到危機(jī)公關(guān)，企業(yè)找到正確的姿態(tài)用了太長的時間。
危機(jī)公關(guān)的5S原則強(qiáng)調(diào)最重要兩點：一是勇于承擔(dān)責(zé)任原則、第二是快速反應(yīng)、坦誠溝通。
但恰恰相反，三星電子手機(jī)公關(guān)部門“鴕鳥心態(tài)”明顯。危機(jī)公關(guān)是品牌傳播的重要組成部分，根據(jù)危機(jī)影響程度，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)統(tǒng)一作戰(zhàn)、建立危機(jī)管理小組，及時應(yīng)對危機(jī)、主動出擊應(yīng)對危機(jī)。此事件，在接受《中國經(jīng)營報》記者和其他媒體采訪的過程中，三星手機(jī)公關(guān)部一直未給予積極回復(fù)。數(shù)次表態(tài)不僅未能及時對外發(fā)布事故背后的深層次原因，還被詬病有推卸責(zé)任之嫌。三星手機(jī)公關(guān)部門顯得漫不經(jīng)心，給外界散兵游勇作戰(zhàn)狀態(tài)的感覺。
英雄不問出處，東亞小國誕生的巨無霸科技發(fā)展速度卻讓全世界側(cè)目。近年來，三星電子的全球化開展得如火如荼，官方意識形態(tài)和危機(jī)公關(guān)方式也與時俱進(jìn)。2012年，彼時三星在北京賣場標(biāo)注為“原裝屏”的液晶電視，實際上部分是“混搭”，不少產(chǎn)品用了臺灣屏。這一消息發(fā)布后，三星不僅及時向媒體和外界做出公開說明，以正視聽。還在賣場進(jìn)行檢查，杜絕信任危機(jī)擴(kuò)大。
近年來，三星手機(jī)部門一家獨大，到2013年一季度智能手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤占公司總利潤74%。手機(jī)業(yè)務(wù)成為三星發(fā)展的重要驅(qū)動力和快速變現(xiàn)來源。三星電子給予重點支持。
三星善用“尺寸靈活、價格合理”的產(chǎn)品手段，搶占各層次消費市場。三星手機(jī)在中國市場市占率達(dá)到一定規(guī)模后，對于消費者近年來一直投訴的預(yù)裝軟件太多、運行速度慢、屏幕鍵設(shè)計不合理等問題，并未進(jìn)行改善。有評論稱，三星手機(jī)在逐步發(fā)展的過程中已經(jīng)喪失初心，與“做中國人民最喜愛的企業(yè)”的初衷背道而馳，傲慢大企業(yè)病明顯。而三星手機(jī)公關(guān)部門尸位素餐，在“救火事件”中躲難，實際上也是對中國市場消費者不在意和怠慢的一個寫照。背后深層次的原因是本地化意愿和能力的欠缺。
殷鑒不遠(yuǎn)，在夏后之世。2011年西門子的冰箱門事件爆發(fā)。消費者集中投訴，西門子存在正常狀況下冰箱門無法正常關(guān)閉的情況，當(dāng)時傲慢的德國高管和中國公關(guān)團(tuán)隊，非但未能認(rèn)錯，及時糾錯，卻采取邀請行業(yè)機(jī)構(gòu)背書的方式，以求自證清白。當(dāng)時協(xié)會給出的表態(tài)是“冰箱門關(guān)上關(guān)不上，實際上是意愿問題，而非質(zhì)量問題�！碑�(dāng)時這一表態(tài)引起了軒然大波。
之后輿論監(jiān)督并未喚醒西門子的召回措施。意見領(lǐng)袖羅永浩在西門子冰箱總部砸冰箱引發(fā)高度關(guān)注，危機(jī)擴(kuò)散一發(fā)不可收拾。
截至記者發(fā)稿時，對于Note 7爆炸中國三星的官方網(wǎng)站上更新至“外力”，《朝鮮日報》還為其做背書，認(rèn)為手機(jī)爆炸存在“外部”因素。危機(jī)公關(guān)原則提倡危機(jī)小組要統(tǒng)一口徑發(fā)布信息，制定新聞發(fā)言人，一個聲音對外，并借助媒體在關(guān)鍵節(jié)點發(fā)聲。但顯然三星的一致性表態(tài)顯然用錯了方向，也不免引起了反彈。
2014年西門子出售家電業(yè)務(wù)，與西門子向B2B領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、剝離盈利能力不足產(chǎn)業(yè)有很大關(guān)系，但“冰箱門”事件對于家電品牌的口碑影響也毫無置疑成為催化劑。中國市場是跨國企業(yè)最重要的事情，流失了消費信任的手機(jī)部門或?qū)⒊蔀椤跋佈ā�。手機(jī)業(yè)務(wù)不保，對于三星來說將是致命一擊。
以史為鏡，可以知興替，1970年德國總理華沙在猶太人死難碑前下跪謝罪，贏得了全世界的尊重。但二戰(zhàn)結(jié)束半個世紀(jì)，對于中國市場的罪行，日本卻一直遮遮掩掩。近日，薩德問題引發(fā)中韓外交齟齬，外媒稱，隨著導(dǎo)彈爭端使中韓這兩鄰國的關(guān)系降溫，被中國消費者強(qiáng)力拉動的韓國消費品股票，遭遇股價過山車。只有正視歷史、正視問題、認(rèn)清市場潛力才是王道——三星手機(jī)部門差中國市場一個誠意！
