國(guó)產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)：押寶渠道還是技術(shù)？

　　孫俊杰 攝

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)高端 系列報(bào)道之二

　　近日，多家第三方市場(chǎng)調(diào)研公司(HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce)發(fā)布了今年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，除了三星、蘋果之外，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎已經(jīng)再無(wú)直接對(duì)手，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是牢牢地占據(jù)了前三的位置。只不過(guò)，和前兩個(gè)季度華為穩(wěn)穩(wěn)坐定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的情況有所不同，此番各方調(diào)研公司發(fā)布的數(shù)據(jù)中，再度出現(xiàn)了數(shù)據(jù)打架的情況，在IDC、Counterpoint Research等機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，OPPO、vivo已經(jīng)“聯(lián)手”實(shí)現(xiàn)了對(duì)華為的超越，而在Strategy Analytics、Trendforce的報(bào)告中，華為則仍然保持了行業(yè)老大的位置。

　　其實(shí)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)多次出現(xiàn)“第一”之爭(zhēng)，去年華為、小米就也曾經(jīng)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不同輪流做過(guò)老大，如今爭(zhēng)鋒的對(duì)手換成了OPPO、vivo，則再一次說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)在沖刺高端市場(chǎng)的過(guò)程中，“路線之爭(zhēng)”已經(jīng)進(jìn)入到愈演愈烈的階段。

　　OPPO、vivo崛起背后：線下渠道迎來(lái)價(jià)值復(fù)興

　　根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，今年三季度OPPO、vivo分別以2010萬(wàn)臺(tái)和1920萬(wàn)臺(tái)的銷量超越了華為的1800萬(wàn)臺(tái)，成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)的前兩名。但在Strategy Analytics、Trendforce的報(bào)告中，華為則仍然維持第一位置，但OPPO、vivo也緊隨其后，銷量、份額和華為的差距已經(jīng)微乎其微。

　　“不同的市場(chǎng)調(diào)研公司采用的統(tǒng)計(jì)渠道和方法有所不同，有的算出貨量(Ship On)，有的算零售量(Sell Out)，所以在一定時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架的情況并不奇怪，這只能說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了如火如荼的階段�！睂�(duì)于此次的第一之爭(zhēng)，戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群稱最大的看點(diǎn)反而是OPPO、vivo的增速，“這兩家廠商同比增長(zhǎng)幾乎都達(dá)到了100%的水平，相比之下華為的增速則只剩下個(gè)位數(shù)，而小米甚至出現(xiàn)了同比下滑，這說(shuō)明，起碼在目前這個(gè)階段，OPPO、vivo的產(chǎn)品和渠道策略更加受到市場(chǎng)的肯定�！背鲈谱稍兎治鰩焺⒄�昊也表示，雖然從今年前三季度的綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，華為肯定還是占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置，而且得益于更加成熟的國(guó)際化，在全球范圍內(nèi)，華為智能手機(jī)的銷量總和(今年已經(jīng)突破1億部)也要強(qiáng)于OPPO、vivo，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其也的確正在遭遇OPPO、vivo的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，“尤其是在2000元以上的中高價(jià)位市場(chǎng)，OPPO、vivo的人氣著實(shí)強(qiáng)勁�！�

　　這并非空口無(wú)憑，根據(jù)OPPO官方的數(shù)據(jù)，其今年上半年發(fā)布的R9系列手機(jī)，上市三個(gè)月銷量就突破700萬(wàn)部，截至目前累計(jì)銷量已經(jīng)突破千萬(wàn)。而最新發(fā)布的R9s系列，10月28日首銷時(shí)更是一度引發(fā)國(guó)內(nèi)多個(gè)城市OPPO專賣店的搶購(gòu)熱潮，前期的付費(fèi)預(yù)約量更是R9同期的兩倍以上。為什么OPPO、vivo在智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的時(shí)候還能以“高價(jià)”實(shí)現(xiàn)份額上的高歌猛進(jìn)？業(yè)界普遍的觀點(diǎn)是——傳統(tǒng)社會(huì)公開渠道的價(jià)值復(fù)興。

　　和華為從運(yùn)營(yíng)商渠道起家、小米主打電商渠道的做法有所不同，OPPO、vivo雖然耕耘手機(jī)市場(chǎng)多年，但一直都主打線下公開渠道，即傳統(tǒng)的代理商、零售商甚至是夫妻店。在十多年的堅(jiān)持下，目前OV(OPPO、vivo簡(jiǎn)稱)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，而且實(shí)現(xiàn)了1-5級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋，渠道深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了華為、小米。除此之外，多年來(lái)，OV也相當(dāng)執(zhí)著地進(jìn)行著高成本的娛樂(lè)營(yíng)銷，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言，冠名衛(wèi)視頻道熱門綜藝節(jié)目，針對(duì)時(shí)尚年輕人群體(白領(lǐng)、學(xué)生為代表)進(jìn)行大量有針對(duì)的落地營(yíng)銷；同時(shí)在產(chǎn)品定位上，OV也不走華為的“高精尖”以及小米的“性價(jià)比”路線，而是“低配高價(jià)”，使用成熟的技術(shù)方案，發(fā)力突破拍照、HiFi、續(xù)航、快充等用戶高關(guān)注度的細(xì)節(jié)功能，從而形成了其自身特點(diǎn)鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“當(dāng)然，他們的爆發(fā)最重要還是得益于傳統(tǒng)手機(jī)渠道的價(jià)值回歸，尤其是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，已經(jīng)度過(guò)了智能手機(jī)普及期的消費(fèi)者有能力也有意愿購(gòu)買價(jià)格貴一點(diǎn)，但體驗(yàn)更符合自己需求的產(chǎn)品，于是OPPO、vivo迎來(lái)了爆發(fā)�！睏钊悍Q。

　　華為、小米忙“轉(zhuǎn)型” 核心技術(shù)突破仍是關(guān)鍵

　　在OPPO、vivo的迅猛增長(zhǎng)面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也紛紛加快再次轉(zhuǎn)型的步伐。這其中同樣社會(huì)渠道根基深厚的金立表現(xiàn)最為搶眼，去年年初金立董事長(zhǎng)劉立榮就率先喊出了回歸渠道的口號(hào)，并憑借去年的M5、今年的M6等幾款超長(zhǎng)續(xù)航的爆品取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。而“第一”之位受到挑戰(zhàn)的華為今年也明顯加快了社會(huì)零售渠道的深耕，不僅推出了千縣計(jì)劃，要向過(guò)去較為短板的3-5線市場(chǎng)的公開渠道進(jìn)軍，最近更是發(fā)布了全新nova系列子品牌，啟動(dòng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目，在娛樂(lè)營(yíng)銷開始發(fā)力；就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出身的小米，今年也為紅米Note、小米Note 2砸下重金，聘請(qǐng)了眾多產(chǎn)品代言人，并且宣布將小米之家從服務(wù)中心全面轉(zhuǎn)型成零售店面，并提出了未來(lái)要在全國(guó)開設(shè)超過(guò)2000家小米之家的“反擊”計(jì)劃。

　　然而眾多廠商“效法”O(jiān)PPO、vivo爭(zhēng)奪線下渠道、大搞明星營(yíng)銷的做法也引發(fā)了業(yè)界的一些質(zhì)疑�！昂彤�(dāng)年幾乎所有手機(jī)廠商都學(xué)小米搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷那一套一樣，這種畫虎只畫皮的做法未必就真的有用。”劉正昊表示，OPPO、vivo有著很強(qiáng)的渠道基因，如今的渠道布局也是多年積累的成果，并非能夠簡(jiǎn)單模仿�！跋�費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)是用戶愿意出更多的錢買手機(jī)了，但他們?cè)敢獬龈�多的錢的前提是能夠買到更好的體驗(yàn)、更出色的設(shè)計(jì)、更優(yōu)秀的質(zhì)量，而不是腦殘的一窩蜂只買貴的、不買對(duì)的�！眲⒄�昊稱。

　所幸的是，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也有著類似清醒的認(rèn)識(shí)。以小米新近發(fā)布的小米Note 2、小米Mix為例，雖然也有一定程度的“漲價(jià)”，但雙曲面屏、“無(wú)邊框”全面屏等新穎的外觀設(shè)計(jì)才是其討好消費(fèi)者的關(guān)鍵，而在低端的紅米系列上，小米自主研發(fā)的處理器平臺(tái)也在加快產(chǎn)業(yè)化的步伐。對(duì)此，小米董事長(zhǎng)雷軍強(qiáng)調(diào)，技術(shù)上的創(chuàng)新仍然是該公司的核心驅(qū)動(dòng)力之一。至于一向最善于在研發(fā)上燒錢的華為當(dāng)然也不會(huì)放棄核心技術(shù)的突破，其將于11月正式發(fā)布的Mate 9系列旗艦手機(jī)上，將會(huì)搭載自主研發(fā)的麒麟960處理器，和萊卡合作的第二代雙攝像頭技術(shù)方案，甚至也同樣會(huì)出現(xiàn)雙曲面屏等潮流設(shè)計(jì)。

　　“相比于渠道策略上因應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)整，堅(jiān)持在自主技術(shù)上的突破才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在沖刺高端的過(guò)程中更應(yīng)該花大力氣的事情�！睏钊罕硎�，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是早年的運(yùn)營(yíng)商渠道、曾經(jīng)紅火的電商渠道還是如今復(fù)興的社會(huì)公開渠道，其實(shí)都是外因，而技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)則是內(nèi)因，“外因作用的確很大，但內(nèi)因始終占據(jù)核心地位，就算是OPPO、vivo，沒(méi)有快充、拍照等功能方面的技術(shù)創(chuàng)新贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，只靠娛樂(lè)營(yíng)銷、渠道布局也不可能形成如今的大好局面�！币虼�，在他看來(lái)，對(duì)于正在走向高峰的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌應(yīng)當(dāng)均衡發(fā)展，其中產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新、自主突破仍然應(yīng)該放在最重要的位置，尤其是在國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成“控盤”局面的情況下，未來(lái)向海外市場(chǎng)展開更加聲勢(shì)浩大的攻勢(shì)時(shí)，核心技術(shù)上的獨(dú)立自主則將扮演更加重要的角色。