運(yùn)營(yíng)商全渠道升級(jí)的7大策略

渠道，一直是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)拓展和把控的利器，對(duì)于很多區(qū)域運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)的成功，某種意義上就代表著經(jīng)營(yíng)結(jié)果的保障。但是在數(shù)字化時(shí)代，渠道無(wú)論從用戶(hù)、形態(tài)、銷(xiāo)售內(nèi)容還是組織形式上都發(fā)生著根本的變化。上周的《運(yùn)營(yíng)商全渠道升級(jí)的7大問(wèn)題》文章中，我們分析了運(yùn)營(yíng)商在全渠道升級(jí)中面對(duì)的7大問(wèn)題，那么在問(wèn)題面前，運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)有哪些新的變化，全渠道建設(shè)要達(dá)成的目標(biāo)是什么，具體的策略又有哪些呢，這是本周文章的主題。

一、渠道變化的4大趨勢(shì)

1.用戶(hù)行為與需求深刻變革，線(xiàn)上交易、線(xiàn)下體驗(yàn)成為趨勢(shì)

隨著智能終端不斷普及，寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)持續(xù)下降，移動(dòng)應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)在社會(huì)生產(chǎn)、生活的全面覆蓋，用戶(hù)行為互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為顯著趨勢(shì)。伴隨用戶(hù)行為變化的用戶(hù)需求深刻變革，主要體現(xiàn)在需求內(nèi)容和需求形式兩個(gè)方面：

一是基于線(xiàn)上的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等成為社會(huì)需求發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域。二是線(xiàn)上交易、線(xiàn)下消費(fèi)的O2O模式不斷發(fā)展，用戶(hù)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、融合化發(fā)展趨勢(shì)。隨著智能終端、4G網(wǎng)絡(luò)、O2O應(yīng)用普及，及移動(dòng)支付技術(shù)、物流配送等不斷革新，線(xiàn)下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O閉環(huán)已經(jīng)形成。圍繞用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)的各垂直領(lǐng)域連接線(xiàn)上線(xiàn)下的方式層出不窮，如餐飲類(lèi)、零售類(lèi)、社區(qū)類(lèi)等。2015年，本地生活O2O市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到3400億元，增長(zhǎng)率為38.4%。

隨著用戶(hù)行為和需求的互聯(lián)網(wǎng)化，線(xiàn)上客流是輸入，線(xiàn)下消費(fèi)是輸出，傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)渠道向全方位銷(xiāo)售、服務(wù)、體驗(yàn)及傳播整合轉(zhuǎn)變，服務(wù)導(dǎo)向出現(xiàn)由業(yè)務(wù)、服務(wù)為中心向以客戶(hù)需求為中心的轉(zhuǎn)變；各領(lǐng)域主體不斷優(yōu)化和升級(jí)各自APP應(yīng)用，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)渠道，致力于為用戶(hù)提供個(gè)性化、全流程的服務(wù)體驗(yàn)。

2.業(yè)務(wù)銷(xiāo)售主要類(lèi)型變化，對(duì)渠道功能提出新要求

進(jìn)入2016年，隨著4G發(fā)展進(jìn)入高峰期，用戶(hù)流量使用規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從我國(guó)目前的發(fā)展趨勢(shì)看，預(yù)計(jì)我國(guó)4G發(fā)展帶來(lái)的流量收入效應(yīng)在2017年達(dá)到頂點(diǎn)，并開(kāi)始進(jìn)入下降階段，未來(lái)流量收入的可持續(xù)增長(zhǎng)必須依靠對(duì)流量?jī)r(jià)值的創(chuàng)新拓展和深度經(jīng)營(yíng)。換言之，中國(guó)電信市場(chǎng)正在進(jìn)入流量?jī)r(jià)值的深度經(jīng)營(yíng)期，運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)始思考如何在流量規(guī)�；�發(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新拓展流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

未來(lái)用戶(hù)流量需求的拉動(dòng)和流量?jī)r(jià)值的挖掘，必須依靠終端+內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)的融合運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)推廣，流量套餐經(jīng)營(yíng)、手機(jī)銷(xiāo)售、數(shù)字化產(chǎn)品推廣以及基本的基礎(chǔ)服務(wù)等都將成為渠道功能的重要內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)渠道為用戶(hù)提供更加個(gè)性化、多樣化和智能化的使用體驗(yàn)，挖掘流量潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)渠道產(chǎn)生新定位

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)近十年的高速發(fā)展之后，我國(guó)的通信市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的用戶(hù)飽和趨勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)能力的核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量用戶(hù)的留存保有、需求挖掘和價(jià)值提升。隨著電信市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)階段，運(yùn)營(yíng)商的渠道發(fā)展也必然產(chǎn)生新的定位要求。

在成熟階段，以成本換規(guī)模的粗放型發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要。渠道發(fā)展的績(jī)效導(dǎo)向開(kāi)始由關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)變，渠道發(fā)展將更加注重降本增效。渠道將更多的承擔(dān)存量客戶(hù)維系和價(jià)值提升相關(guān)的功能，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)渠道與客戶(hù)之間建立良好而穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，以渠道為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客戶(hù)的精細(xì)化管理和差異化服務(wù)，貫徹實(shí)施一系列經(jīng)營(yíng)方針和策略，以提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，釋放客戶(hù)價(jià)值。

4.全渠道融合發(fā)展成為主流趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)渠道不斷多元化，除傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳、熱線(xiàn)等實(shí)體渠道，網(wǎng)廳、短廳等傳統(tǒng)電子渠道外，微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷涌現(xiàn)。渠道所承擔(dān)的功能服務(wù)也不斷多元化，除了業(yè)務(wù)咨詢(xún)、辦理、反饋等傳統(tǒng)服務(wù)，渠道開(kāi)始更多的承擔(dān)新業(yè)務(wù)/新產(chǎn)品的體驗(yàn)推廣、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的線(xiàn)下配送等功能。相應(yīng)的服務(wù)形式也由單純的人工服務(wù)向人工服務(wù)與自助服務(wù)相結(jié)合的方式。

二、全渠道建設(shè)的終極形態(tài)

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道不是互斥競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系，數(shù)字化時(shí)代，不是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之爭(zhēng)，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭(zhēng)。

從目前渠道發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，由于用戶(hù)行為向線(xiàn)上遷移，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端快速普及也在不斷降低用戶(hù)對(duì)電子渠道的使用門(mén)檻，電子渠道逐漸從“業(yè)務(wù)分流”向“主流渠道”轉(zhuǎn)變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商按照“高成本渠道提供高價(jià)值服務(wù)”的原則，優(yōu)化渠道資源配置，通過(guò)多渠道融合發(fā)展，即全渠道發(fā)展，將那些低價(jià)值、重復(fù)性的活動(dòng)通過(guò)電子渠道完成，實(shí)體渠道與人工服務(wù)更多的承擔(dān)高價(jià)值客戶(hù)維系和互動(dòng)功能，從而降低服務(wù)和渠道運(yùn)營(yíng)成本，并將渠道效益最大化。

未來(lái)，全渠道建設(shè)目標(biāo)可以總結(jié)為，形成以電子渠道為主、實(shí)體渠道為輔，自有渠道、社會(huì)渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道體系。

三、全渠道升級(jí)的7大策略

1.戰(zhàn)略定位：多重渠道差異化發(fā)展策略

運(yùn)營(yíng)商普遍處于渠道轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期，實(shí)體渠道高成本、低效益問(wèn)題凸顯，電子渠道快速增長(zhǎng)，但終端銷(xiāo)售功有待完善，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力不足，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力仍不足。在此情況下，運(yùn)營(yíng)商需要以渠道屬性為基礎(chǔ)，明確不同渠道的差異化發(fā)展策略，推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。

2.實(shí)體渠道：多元化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變渠道功能定位，強(qiáng)化新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力

多元化經(jīng)營(yíng)將成為運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢(shì)。具體而言：

一是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)混業(yè)化，包括引入更多的異業(yè)合作商，通過(guò)實(shí)體渠道超市化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化實(shí)體渠道銷(xiāo)售功能，將實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型成為電商化的線(xiàn)下平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)外能力輸出。二是實(shí)現(xiàn)功能多元化，推動(dòng)實(shí)體渠道從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售及服務(wù)渠道，向銷(xiāo)售、體驗(yàn)、服務(wù)、本地化四大營(yíng)銷(xiāo)功能轉(zhuǎn)變。三是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)集中化，渠道管理層次將不斷縮減，包括建設(shè)和發(fā)展一批具有核心示范意義的省公司直管營(yíng)業(yè)廳，作為實(shí)體渠道功能轉(zhuǎn)型的有效載體。四是實(shí)現(xiàn)角色輔助化，隨著業(yè)務(wù)及市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)體渠道將逐步從主流渠道向輔助渠道轉(zhuǎn)變，全力配合線(xiàn)上渠道發(fā)展。

3.電子渠道：加快電商化步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力

作為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)主體，順應(yīng)電商化趨勢(shì)，發(fā)展電子渠道，成為運(yùn)營(yíng)商至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。具體而言：

一是加強(qiáng)產(chǎn)品移動(dòng)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級(jí)到適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的產(chǎn)品體系。二是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化，客流管理從傳統(tǒng)渠道的門(mén)店客流過(guò)渡到線(xiàn)上渠道的PV、UV等管理機(jī)制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶(hù)規(guī)模劃分為若干個(gè)單元運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效益考核；三是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，從依賴(lài)于店員面對(duì)面為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)能力擴(kuò)展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)基于用戶(hù)消費(fèi)行為和需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；四是推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，以店員為核心的獎(jiǎng)懲機(jī)制創(chuàng)新為產(chǎn)品優(yōu)化、引流、情景營(yíng)銷(xiāo)等多維度的人員管理和激勵(lì)機(jī)制。

4.O2O協(xié)同：實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以O(shè)2O為核心的全渠道體系

如前文所述，多渠道、多元化服務(wù)協(xié)同和融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前商業(yè)渠道發(fā)展的主流趨勢(shì)，各類(lèi)型的標(biāo)桿也明確將線(xiàn)上與線(xiàn)下的全渠道協(xié)同拓展作為渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導(dǎo)方向。以實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，形成以O(shè)2O為核心的全渠道體系，成為運(yùn)營(yíng)商未來(lái)渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

要實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道和電子渠道的O2O協(xié)同轉(zhuǎn)型，需要分階段逐步推進(jìn)：首先，實(shí)體渠道和電子渠道均以集中化統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理為方向，積極實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，在線(xiàn)上和線(xiàn)下共享互通的閉環(huán)機(jī)制。然后，以能力共享互通為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶(hù)需求和業(yè)務(wù)能力，設(shè)計(jì)覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合性服務(wù)和產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道與電子渠道的服務(wù)協(xié)同和價(jià)值共創(chuàng)。

在此過(guò)程中，實(shí)體渠道不斷強(qiáng)化精細(xì)化和集約化運(yùn)營(yíng)能力，淘汰低值化營(yíng)業(yè)廳，新增社區(qū)便利店等營(yíng)業(yè)廳，打造高端自有核心營(yíng)業(yè)廳，形成實(shí)體門(mén)店連鎖體系，提升對(duì)家寬、集客業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷(xiāo)售、展陳的支撐能力，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售、服務(wù)、體驗(yàn)”三線(xiàn)強(qiáng)化，全面提升實(shí)體渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子渠道則要強(qiáng)化渠道統(tǒng)一入口建設(shè)，以電商化運(yùn)營(yíng)為核心，快速提升電子渠道銷(xiāo)售能力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能最大化，并快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新興互聯(lián)網(wǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

最終，從業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)支撐、考核激勵(lì)等三個(gè)方面，打破各渠道割裂狀態(tài)和線(xiàn)上線(xiàn)下資源壁壘，促進(jìn)O2O閉環(huán)形成和完善，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng)，形成業(yè)務(wù)發(fā)展合力，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，并以客戶(hù)為中心，持續(xù)優(yōu)化和升級(jí)渠道體系。

5.全渠道構(gòu)建：結(jié)構(gòu)決定功能，打通兩大連接壁壘

運(yùn)營(yíng)商的全渠道建設(shè)應(yīng)該由“實(shí)體渠道+電子渠道+社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。實(shí)體渠道與電子渠道是公司由內(nèi)部，社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體是外部的。全渠道發(fā)展策略必須回歸到商業(yè)本質(zhì)“以消費(fèi)者為核心”，實(shí)體渠道本質(zhì)在于無(wú)可取代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，電子渠道本質(zhì)在于業(yè)務(wù)辦理的自助性，社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體本質(zhì)在于信息獲取的便利性。

結(jié)構(gòu)決定功能。全渠道依托于兩大重要連接。第一重要連接是“實(shí)體渠道”與“電子渠道”之間連接，打通內(nèi)部渠道斷層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部渠道對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的一致，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合，這是提升渠道響應(yīng)效率和服務(wù)能力的基礎(chǔ)；第二重要連接是“實(shí)體渠道+電子渠道”與“社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體”，打通內(nèi)部渠道與外部渠道的斷層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外渠道對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)銜接，放大全渠道客戶(hù)入口價(jià)值，這是實(shí)施新型營(yíng)銷(xiāo)和保持行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

6.組織布局：內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，是業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵

專(zhuān)業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)未來(lái)是應(yīng)該脫離母體單獨(dú)成立的，其應(yīng)專(zhuān)職負(fù)責(zé)全渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)實(shí)體渠道與電子渠道，同時(shí)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣。逐步提高專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)組織的人員力量，隨著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的普及率提升以及新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的拓展，增強(qiáng)省級(jí)公司面向大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理職能，同步配套推進(jìn)全渠道集中運(yùn)營(yíng)。

7.能力布局：數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力成為關(guān)鍵

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力

現(xiàn)代企業(yè)全渠道競(jìng)爭(zhēng)在于入口之爭(zhēng)，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力之爭(zhēng)。線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道不僅是客戶(hù)流量入口，不僅是不同入口客戶(hù)流量的轉(zhuǎn)換，更重要的是全渠道數(shù)據(jù)的交互。運(yùn)營(yíng)商需要實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)無(wú)斷層，讓消費(fèi)者在企業(yè)全渠道上實(shí)現(xiàn)信息與體驗(yàn)的完美融合。

（2）B2B+B2C電商能力

以B2B+B2C平臺(tái)化思維為目標(biāo)，將內(nèi)部實(shí)體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道能力進(jìn)行聚合，并建立內(nèi)部平臺(tái)與外部社會(huì)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)接，擴(kuò)展和延伸全渠道的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，基于營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)挖掘形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升面向產(chǎn)品上游的議價(jià)能力和面向客戶(hù)的服務(wù)能力。

（3）品牌引領(lǐng)能力

隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、近距離技術(shù)、遠(yuǎn)紅外客流檢測(cè)、二維碼掃描、電子支付等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，圍繞客戶(hù)體驗(yàn)將新技術(shù)更好地武裝到實(shí)體店，提升線(xiàn)下渠道的數(shù)據(jù)連接能力，加大智能連接產(chǎn)品引進(jìn)宣傳力度，提升實(shí)體渠道的品牌引領(lǐng)能力，為全渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展起到驅(qū)動(dòng)支撐作用。

運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)下渠道資源是非常重要的財(cái)富，但同時(shí)也是成本壓力很大的包袱，如何能構(gòu)建服務(wù)業(yè)務(wù)需求的全渠道運(yùn)營(yíng)體系，甚至探索建立專(zhuān)業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)公司，加強(qiáng)對(duì)外合作，融入數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展大勢(shì)，不僅考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的決心和勇氣，也將成為運(yùn)營(yíng)商是否能夠保持一線(xiàn)銷(xiāo)售活力，發(fā)揮用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。渠道改革，運(yùn)營(yíng)商UP or DOWN 的分水嶺。