轉(zhuǎn)型路上，運(yùn)營(yíng)商需要“洗心革面”

在準(zhǔn)備"運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型峰會(huì)"的演講材料時(shí)靈光乍現(xiàn)，起了這樣一個(gè)題目：洗心革面。

所謂洗心，是要轉(zhuǎn)變觀念；所謂革面，是要打造能力開放平臺(tái)。

所謂轉(zhuǎn)型，絕對(duì)不是建一個(gè)平臺(tái)或者進(jìn)行一次技術(shù)革新那么簡(jiǎn)單，尤其對(duì)于僵化保守的通信行業(yè)，以及積習(xí)難改的運(yùn)營(yíng)商而言。只有從根本的思想觀念上轉(zhuǎn)變，才可能走出困境。

今天談第一個(gè)"洗心"：如何看待業(yè)務(wù)和服務(wù)的關(guān)系。

無論是什么類型的信息服務(wù)企業(yè)，與客戶的接觸都可以分為兩大類行為：業(yè)務(wù)（Business）和服務(wù)（Service）。

業(yè)務(wù)指的主要是通信或者信息服務(wù)，包括打電話、發(fā)短信，上網(wǎng)，搜索，微信聊天等。

服務(wù)包括客戶對(duì)通信產(chǎn)品或者信息服務(wù)的訂購(gòu)、開通、計(jì)費(fèi)、出賬、投訴，等等。

在傳統(tǒng)的通信行業(yè)里，業(yè)務(wù)和服務(wù)是分離的。

運(yùn)營(yíng)商要開通一個(gè)新業(yè)務(wù)，或者打造一張新網(wǎng)絡(luò)，一般是這樣做：

第一步，先由技術(shù)研發(fā)部門制定組網(wǎng)方案和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這些技術(shù)要求主要是基于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)規(guī)范，然后再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況補(bǔ)充完善，形成并發(fā)布企業(yè)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

第二步，設(shè)備商或者開發(fā)商根據(jù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)部門買買買，建設(shè)部門按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)要求干活。

第三步，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得差不多了，業(yè)務(wù)部門介入，先學(xué)習(xí)這個(gè)業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品是什么，再開會(huì)討論確定這個(gè)業(yè)務(wù)的配套規(guī)則，包括計(jì)費(fèi)原則、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、管理規(guī)則，以及相應(yīng)的服務(wù)口徑。

從這個(gè)過程中就可以看出：運(yùn)營(yíng)商的主要時(shí)間、精力和資源都投入到"業(yè)務(wù)"層面，而"服務(wù)"的規(guī)則確定以及實(shí)施是滯后的。平臺(tái)開通，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成，通俗地說就是能打通電話，能上網(wǎng)，就算是業(yè)務(wù)開通搞定。而資費(fèi)、服務(wù)等問題，似乎不是什么需要關(guān)注的大事兒，甚至出現(xiàn)過業(yè)務(wù)都上線，資費(fèi)還沒確定，因此只好先"免費(fèi)試用"。

這種工作模式的形成原因，除了專業(yè)分工和重視程度之外，最核心的原因是周期的差異。

通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)于穩(wěn)定性和互聯(lián)互通等方面的要求比較高，因此往往產(chǎn)品研發(fā)需要比較長(zhǎng)的周期，工程建設(shè)也需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，竣工前需要技術(shù)方面的測(cè)試驗(yàn)證，以及工程項(xiàng)目管理所需要的審計(jì)驗(yàn)收。如果不將標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)定義清晰，一旦出錯(cuò)代價(jià)慘重。

而市場(chǎng)層面的需求和規(guī)則變動(dòng)比較快，像資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)客服口徑這些內(nèi)容，提前說的往往不作數(shù)，所以只能等到業(yè)務(wù)即將推出來的時(shí)候再說。

于是運(yùn)營(yíng)商往往是先搞業(yè)務(wù)，再考慮服務(wù)。業(yè)務(wù)和服務(wù)是相對(duì)獨(dú)立的兩撥人，而且服務(wù)要服從于業(yè)務(wù)。

然而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的先進(jìn)生產(chǎn)力，業(yè)務(wù)和服務(wù)是融合的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有考慮到服務(wù)方面的體驗(yàn)，那么這個(gè)產(chǎn)品是不完整的。換句話說，用戶的訂購(gòu)、查詢、繳費(fèi)、投訴等，本身就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的組成部分，缺失了服務(wù)環(huán)節(jié)，或者用戶在服務(wù)環(huán)節(jié)體驗(yàn)不好，都是失敗的業(yè)務(wù)。

同時(shí)研究運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的都明白，運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談的"端到端"并不是一回事。

運(yùn)營(yíng)商說的"端到端"，指的是業(yè)務(wù)的端到端，并不包含服務(wù)部分。因此在運(yùn)營(yíng)商那里談"端到端質(zhì)量改進(jìn)"，講的都是通信產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)如何優(yōu)化，并不涉及客戶服務(wù)環(huán)節(jié)。而對(duì)于服務(wù)環(huán)節(jié)存在的問題，要由市場(chǎng)和支撐部門去努力改進(jìn)，是另一碼事。

不僅如此，由于通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的改造周期長(zhǎng)、成本高，所以進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化和改進(jìn)的時(shí)候，要盡量避免對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提出變更需求。運(yùn)營(yíng)商是以產(chǎn)品為中心的，業(yè)務(wù)不能改，必須改的話也要花很長(zhǎng)的時(shí)間。業(yè)務(wù)不足靠服務(wù)補(bǔ)，是運(yùn)營(yíng)商側(cè)的常態(tài)。

而在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)形態(tài)下，"業(yè)務(wù)"和"服務(wù)"都是企業(yè)與客戶的觸點(diǎn)，二者相輔相成，在進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，二者是并重的、融合的。只要能改善客戶感知，提升客戶體驗(yàn)，"業(yè)務(wù)"是可以為"服務(wù)"讓步的。

要推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商必須明白：如今為客戶提供的信息服務(wù)，必須是傳統(tǒng)意義上的"業(yè)務(wù)"與"服務(wù)"一體化的。不能再像以前那樣，將業(yè)務(wù)和服務(wù)割裂開；不能再像以前那樣，服務(wù)要為業(yè)務(wù)讓步；不能再像以前那樣，以為業(yè)務(wù)上線等同于服務(wù)開通。