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根據(jù)IDC的最新預(yù)測(cè)，2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到14.5億部，同比增長(zhǎng)0.6%。雖然增長(zhǎng)率仍為正數(shù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長(zhǎng)率，甚至說(shuō)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯。此種背景下，今年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展？
盡管在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)增速停滯之時(shí)，中國(guó)手機(jī)廠商依然取得了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，甚至有的廠商還獲得了盈利，但從整體看，我們的手機(jī)產(chǎn)業(yè)依然存在著不小的挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商終盈利 但差距猶存
時(shí)值年末，一份來(lái)自Strategy Analytics有關(guān)全球智能手機(jī)廠商利潤(rùn)的報(bào)告終于讓我們知道一直身處是否盈利迷霧中的中國(guó)手機(jī)廠商終于盈利了。該報(bào)告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的總利潤(rùn)達(dá)到了90億美元，其中91%的份額被蘋(píng)果手機(jī)獲取。這意味著總銷(xiāo)量?jī)H占一成的蘋(píng)果手機(jī)，卻獲得了全球九成的利潤(rùn)，而利潤(rùn)排名2-4位的廠商均來(lái)自中國(guó)，分別是華為、vivo和OPPO手機(jī)。
值得一提的是，盡管三星在手機(jī)數(shù)量和銷(xiāo)量方面仍然處于領(lǐng)先，但是由于Galaxy Note 7的重大事故對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)造成的毀滅性的打擊，三星三季度手機(jī)利潤(rùn)大幅滑落，這也使得三家中國(guó)手機(jī)廠商的利潤(rùn)超過(guò)它�？磥�(lái)這其中偶然性的因素還是起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>
此外，在上述全球智能手機(jī)硬件利潤(rùn)中，華為、OPPO和VIVO三家合計(jì)約占6%多一點(diǎn)的份額。如果根據(jù)另外一家市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果利潤(rùn)所占份額超過(guò)了100%，這意味著我們相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)廠商還是虧損的。也難怪，2016年，蘋(píng)果仍然是《財(cái)富》世界500強(qiáng)中最賺錢(qián)的公司。如果考慮到蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的利潤(rùn)，即便是我們盈利的手機(jī)廠商與蘋(píng)果仍遜在巨大的差距，而以華為、OPPO和vivo的出貨量計(jì)算，我們每部手機(jī)的盈利也就在幾十元人民幣。
從線上到線下 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年
從2010年創(chuàng)立的小米科技，初出茅廬就憑借著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”營(yíng)銷(xiāo)模式，小米手機(jī)銷(xiāo)量幾乎每一年都是數(shù)倍的增長(zhǎng)，小米也被認(rèn)為是傳統(tǒng)模式的“破局者”。2014年小米手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)。IDC數(shù)據(jù)顯示，小米以12.5%的智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額，排名2014年度第一。2014年底，小米完成了新一輪融資，總?cè)谫Y額11億美元，公司估值450億美元。
但好景不長(zhǎng)，僅僅2年之后的2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨向飽和，小米深陷國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商圍攻之勢(shì)。一向以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的小米乘互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，而此刻?hào)|風(fēng)減弱，小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側(cè)重研發(fā)的華為則迅速崛起。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍已經(jīng)不再是小米。小米已被華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果超越，僅排在第五，第二季度，小米智能手機(jī)銷(xiāo)量約為1050萬(wàn)部,同比下滑了38.4%。與此同時(shí)，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO和vivo突飛猛進(jìn)，同比增幅分別達(dá)到了124.1%和74.7%。
事實(shí)上，一直以線下銷(xiāo)售為主的OPPO、vivo，之所以出貨量能取得翻倍的成績(jī)，主要源于其推崇的產(chǎn)品服務(wù)理念。
據(jù)了解，OPPO深耕線下渠道已經(jīng)有10多年，龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和娛樂(lè)贊助，使其在三線以下城市具有相當(dāng)高的知名度。如今，遍布全國(guó)的近20萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷(xiāo)售及直接搜集用戶體驗(yàn)的重要渠道。以O(shè)PPO R9系列手機(jī)為例，在今年3月24日首銷(xiāo)當(dāng)日就創(chuàng)造了日銷(xiāo)18萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄，而且80%以上是通過(guò)線下銷(xiāo)售的。
OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線上銷(xiāo)售的很多手機(jī)品牌將目光重新投向了線下渠道。例如以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”發(fā)家的小米在廣州高德置地開(kāi)出了第一家零售直營(yíng)店“小米之家”，正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)稱，今年小米將會(huì)建設(shè)50家“小米之家”門(mén)店。無(wú)獨(dú)有偶，從去年底開(kāi)始，華為發(fā)布“千縣計(jì)劃”，樂(lè)視、360也分別與迪信通、愛(ài)施德等手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)合作，中興手機(jī)也公開(kāi)表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門(mén)店年”。
由此來(lái)看，OPPO和vivo在線下渠道的成功或者說(shuō)助力引來(lái)了諸多的追隨者，就像當(dāng)年小米手機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)模式”一樣，但今日小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的式微，無(wú)疑在提醒業(yè)內(nèi)，在快速發(fā)展和更迭的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年將是常態(tài)，特備是在營(yíng)銷(xiāo)方式上，惟有以不變應(yīng)萬(wàn)變才是正道，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新與品控。
東方不亮西方亮 海外成中國(guó)手機(jī)企業(yè)第二戰(zhàn)場(chǎng)
如上所述，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)各廠商在海外市場(chǎng)也開(kāi)啟了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳或者下滑的企業(yè)更是如此。
以聯(lián)想為例,雖然在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)平平,但在海外市場(chǎng)卻是增長(zhǎng)迅猛,并成為其手機(jī)業(yè)務(wù)的中堅(jiān)。據(jù)IDC發(fā)布的2016年第三季度印度手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名，聯(lián)想打敗印度本土手機(jī)品牌MicroMax成為印度銷(xiāo)量第二大品牌（三星排名第一）。聯(lián)想在印度的出色表現(xiàn)引起了印度各界的關(guān)注。
究其原因，主要是聯(lián)想在印度采用了雙品牌策略。即聯(lián)想與摩托羅拉在印度各自獨(dú)立發(fā)展。這樣可以同時(shí)布局價(jià)格兩端，聯(lián)想品牌主打中低價(jià)市場(chǎng)，在產(chǎn)品配置相似的情況下推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，摩托羅拉則主打高端市場(chǎng)和智能機(jī)發(fā)燒友用戶群。而雙品牌共同運(yùn)營(yíng)策略僅在印度施行，因?yàn)橛《仁袌?chǎng)具有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，階層劃分明顯，收入差距大等特色。
與聯(lián)想類(lèi)似，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光不再的小米，今年第三季度在印度的銷(xiāo)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 200 萬(wàn)部。在隨后的十月，單月銷(xiāo)量更是突破百萬(wàn)。而此前小米在印度的季度銷(xiāo)量，平均在 100 至 150 萬(wàn)臺(tái)之間。對(duì)此，IDC 分析稱，小米印度三季度的快速增長(zhǎng)，在產(chǎn)品上得益于紅米 Note 3 和新發(fā)布的 紅米 3S。在經(jīng)營(yíng)上，可歸納為 4 點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先是線下市場(chǎng)的開(kāi)拓；其次是線上市場(chǎng)新合作商；再次是 擴(kuò)大的產(chǎn)品陣容；最后是產(chǎn)能提高。其中，最后一點(diǎn)顯得尤為重要。目前小米在印度所售超過(guò) 75% 的手機(jī)，由富士康位于南部城市 Andhra Pradesh 的工廠生產(chǎn)。
除了聯(lián)想和小米外，中興、華為、OPPO和vivo等今年也加大了海外市場(chǎng)的進(jìn)攻力度，同樣取得了不俗的業(yè)績(jī)。例如華為在高價(jià)值的歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，其中在多個(gè)歐洲國(guó)家或者地區(qū)的銷(xiāo)量已經(jīng)進(jìn)入到前三，而OPPO和vivo則將新興的東南亞市場(chǎng)作為其海外市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
需要說(shuō)明的是，在“出�！眴�(wèn)題上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)除了華為、中興、聯(lián)想等在通信領(lǐng)域有積累的廠商，目前普遍存在專利挑戰(zhàn)。例如前不久的OPPO和vivo在印度遭到音頻技術(shù)研發(fā)企業(yè)杜比實(shí)驗(yàn)室的專利訴訟；小米與愛(ài)立信的專利訴訟仍在進(jìn)行中等。
急功近利是通病 創(chuàng)新+品控才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
眾所周知，為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果公司的iphone7搶奪上市先機(jī)，今年8月初，三星在全球率先發(fā)布了新旗艦手機(jī)Galaxy Note7，然而沒(méi)想到Note7正式上市后不久，陸續(xù)出現(xiàn)多起手機(jī)爆炸事故。三星隨后被迫宣布在全球停售Note7，并采取全面召回措施。
據(jù)瑞士銀行分 析師預(yù)測(cè)，如果三星從此停售Note7 將總計(jì)折損1900萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷(xiāo)量，并給這家公司造成近170億美元的營(yíng)收損失。在手機(jī)質(zhì)量安全方面，蘋(píng)果公司也無(wú)法置身事外。去年8月，蘋(píng)果在其官網(wǎng)曾公布了一項(xiàng)關(guān)于蘋(píng)果iPhone 6 Plus的召回計(jì)劃，涉及機(jī)型基本在2014年9月至2015年1月之間售出。召回的原因是這批手機(jī)的后置相機(jī)鏡頭出現(xiàn)了問(wèn)題，有可能導(dǎo)致拍出來(lái)的照片模糊。而在最近，iPhone6更是出現(xiàn)了類(lèi)似三星Note7的“炸機(jī)”現(xiàn)象，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)甚至建議蘋(píng)果也應(yīng)效仿三星進(jìn)行召回。
由此可見(jiàn)，盡管有了創(chuàng)新作為產(chǎn)品和品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，但如果沒(méi)有好的品質(zhì)，創(chuàng)新也只是空中樓閣，不能為市場(chǎng)和用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)。
相比之下，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為具備挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星實(shí)力的中國(guó)手機(jī)廠商華為，除了保持創(chuàng)新外，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，據(jù)稱華為為解決一個(gè)在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機(jī)攝像頭質(zhì)量缺陷，其會(huì)投入數(shù)百萬(wàn)元人民幣不斷測(cè)試，最終找出問(wèn)題并解決，更苛刻的是，華為對(duì)于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機(jī)攝像頭中用到的對(duì)焦馬達(dá)。華為想要給消費(fèi)者帶來(lái)極致的使用體驗(yàn)達(dá)到了“錙銖必較”的程度，也許，只有這樣才能夠給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。
盡管如此，我們還是看到中國(guó)手機(jī)廠商整體上在品控上做得不盡如人意，為此手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也屢屢引發(fā)用戶抱怨和投訴。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)今年9月份發(fā)布的2016手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量情況通報(bào)顯示，有三分之一的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的手機(jī)服務(wù)質(zhì)量不滿意。由此看，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提高。
綜上所述，即將過(guò)去的2016年中，面對(duì)全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的停滯，中國(guó)手機(jī)廠商無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)均取得了不俗的業(yè)績(jī)，但市場(chǎng)格局的快速演變、利潤(rùn)的稀薄、專利的困擾、質(zhì)量的堪憂等，都預(yù)示著中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在前行中依然存在著挑戰(zhàn)，而能否應(yīng)對(duì)這系列的挑戰(zhàn)，不僅關(guān)系著中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的做大，更是做強(qiáng)。
