聊聊運(yùn)營(yíng)商的「近視和遠(yuǎn)視」

顧嘉/文

近視和遠(yuǎn)視是國(guó)內(nèi)非常普遍的兩大眼疾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)5歲以上總?cè)丝谥薪�視和遠(yuǎn)視的患病人數(shù)大約5億，保守估計(jì)各類(lèi)視力缺陷導(dǎo)致的社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本將超過(guò)6000億元。

其實(shí)這兩種問(wèn)題在運(yùn)營(yíng)商界也非常普遍。我把它們稱(chēng)為企業(yè)的戰(zhàn)略近視和戰(zhàn)略遠(yuǎn)視。

今天我們就來(lái)聊聊運(yùn)營(yíng)商的近視和遠(yuǎn)視。

先來(lái)看看戰(zhàn)略近視。簡(jiǎn)單講就是在戰(zhàn)略決策時(shí)容易缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，形成路徑依賴(lài)，在成功的道路上“越走越遠(yuǎn)”。

舉個(gè)例子，多年來(lái)運(yùn)營(yíng)商的主要產(chǎn)品形態(tài)幾乎沒(méi)有發(fā)生什么變化，基本還是老三樣：短信、電話、上網(wǎng)，而外界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)卻在不斷迭代、不斷進(jìn)化。

更為關(guān)鍵的是，這些創(chuàng)新型產(chǎn)品的內(nèi)在業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化——信息生產(chǎn)者即信息消費(fèi)者。在這種趨勢(shì)下，大量?jī)?nèi)容型、社交型產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)為行業(yè)翹楚。運(yùn)營(yíng)商坐擁海量用戶，又有強(qiáng)大的底層碼號(hào)體系，卻始終沒(méi)能邁出關(guān)鍵一步，在社交化的道路上猶猶豫豫，難免讓人覺(jué)得可惜。

其實(shí)在社交類(lèi)產(chǎn)品上，運(yùn)營(yíng)商也不是沒(méi)有發(fā)過(guò)力。比如移動(dòng)的飛信，就曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)接近4億的用戶規(guī)模，而電信推出的易信的用戶數(shù)也曾突破過(guò)1億大關(guān)。但遺憾的是，兩種產(chǎn)品都錯(cuò)過(guò)了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，這就是典型的戰(zhàn)略近視。

認(rèn)真分析一下運(yùn)營(yíng)商形成戰(zhàn)略近視的原因，主要有三點(diǎn)：

一是對(duì)于傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的路徑依賴(lài)。

運(yùn)營(yíng)商的路徑依賴(lài)一直都是比較嚴(yán)重的。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也帶來(lái)新一波通信需求的快速釋放，于是坐享人口紅利上的通信運(yùn)營(yíng)商盡管也面臨相對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但日子總體上還是比較舒服的。多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)模式基本沒(méi)變，客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了企業(yè)價(jià)值的迅速提升。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商其實(shí)是很難去主動(dòng)求變，真正去做一些模式上的創(chuàng)新，因?yàn)檫@或許會(huì)影響企業(yè)原來(lái)的既得利益，對(duì)于國(guó)有企業(yè)，這將是非常困難的。就在移動(dòng)發(fā)展飛信的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略重心還在發(fā)展新用戶、新話務(wù)上，對(duì)于飛信這種“可有可無(wú)”的產(chǎn)品，并不會(huì)傾注太多心血，更不會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略方向，從而錯(cuò)失了社交化產(chǎn)品的規(guī)模增長(zhǎng)紅利期。

二是起個(gè)大早趕個(gè)晚集的猶豫搖擺。

起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。這樣的事兒在運(yùn)營(yíng)商界數(shù)不勝數(shù)。現(xiàn)在市面上流行的微博、微信早年幾乎都在運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)列表中出現(xiàn)過(guò)，只是結(jié)局都不太好。中國(guó)電信高調(diào)推出的易信算是一個(gè)。彼時(shí)，微信的用戶增長(zhǎng)每天都是數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，讓人羨慕不已。于是，電信推出了一款從形到神都很像微信的易信，無(wú)論是功能還是界面，幾乎都是像素級(jí)的照搬。其實(shí)，那個(gè)時(shí)點(diǎn)，微信的市場(chǎng)形勢(shì)很好，但并沒(méi)有到“一統(tǒng)江湖”、“天下獨(dú)尊”的程度，如果易信可以稍稍推出一些差異化的功能，或者借助運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì)或許真可以拼一把，可惜同質(zhì)化到可怕，最終落得一個(gè)東施效顰、貽笑大方的下場(chǎng)。

三是缺乏壯士斷腕放手一搏的勇氣決心。

這其實(shí)還是個(gè)取舍問(wèn)題。2013年，中國(guó)移動(dòng)推出了一款類(lèi)似于Skype的網(wǎng)絡(luò)電話Jego，然而上線當(dāng)月就暫停了該項(xiàng)服務(wù)的賬戶注冊(cè)，隨后緊急下線。Jego是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)微信、Line和Skype等OTT應(yīng)用所做的舉措。用戶可以通過(guò)Jego租用中國(guó)移動(dòng)號(hào)碼或及綁定原有中國(guó)移動(dòng)號(hào)碼，隨時(shí)隨地用Jego以超低價(jià)格撥打電話到世界各地，接聽(tīng)免費(fèi)�，F(xiàn)在看，用免費(fèi)或低價(jià)電話吸引用戶其實(shí)是一個(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，但大概是因?yàn)檫@樣會(huì)觸及企業(yè)原先的利益，最終還是落得一個(gè)短命的下場(chǎng)。說(shuō)到底還是不愿放下原有的增長(zhǎng)模式，缺乏對(duì)于新模式的想象力。

互聯(lián)網(wǎng)界有一句名言叫做順勢(shì)而為，分解開(kāi)來(lái)就是認(rèn)清趨勢(shì)并有所作為。我從來(lái)不懷疑運(yùn)營(yíng)商可以正確地認(rèn)清趨勢(shì)，但在作為上面往往乏善可陳。

再來(lái)談?wù)剳?zhàn)略遠(yuǎn)視。簡(jiǎn)單講，就是在戰(zhàn)略決策時(shí)一味追逐新概念、新技術(shù)，不顧企業(yè)實(shí)際，貪大求洋，缺乏必要的細(xì)節(jié)而演變成“好高騖遠(yuǎn)”。

吳伯凡老師對(duì)于戰(zhàn)略遠(yuǎn)視癥有一段十分到位的描述——

當(dāng)我們有了一個(gè)好到讓我們自己都吃驚的創(chuàng)意或理念的時(shí)候，我們往往忽略時(shí)機(jī)的重要性。我們很容易患上“戰(zhàn)略遠(yuǎn)視癥”——對(duì)遠(yuǎn)處的東西看得特別真切，而對(duì)近處的東西反而看不清楚，或不愿意仔細(xì)看。這種病癥很容易把我們帶入某種市場(chǎng)幻覺(jué)中不能自拔。

相對(duì)于戰(zhàn)略近視，戰(zhàn)略遠(yuǎn)視的原因非常簡(jiǎn)單——不以客戶為中心。

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商一直都是業(yè)務(wù)導(dǎo)向、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)。很多問(wèn)題，都是從企業(yè)需求著眼，用戶需求則顯得相對(duì)次要。這也不能完全說(shuō)運(yùn)營(yíng)商很傲慢，更多是因?yàn)橥ㄐ攀袌?chǎng)從一開(kāi)始就是個(gè)“賣(mài)方市場(chǎng)”。記得在讀《大跨越：中國(guó)電信業(yè)三十春秋》時(shí)，對(duì)其中一個(gè)章節(jié)的內(nèi)容印象深刻，講的是改革開(kāi)放初期，深圳特區(qū)的發(fā)展速度一日千里，但在通信上卻還是一窮二白，通信人以超常規(guī)的速度建成通信網(wǎng)絡(luò)……也就是說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，通信行業(yè)是“市場(chǎng)等待能力”，這也難怪某省運(yùn)營(yíng)商一把手曾經(jīng)形象地比喻“基站就是印鈔機(jī)”。

在這種背景下，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略遠(yuǎn)視幾乎是必然的。直白點(diǎn)兒說(shuō)就是，曾經(jīng)的通信市場(chǎng)上，基本上就是運(yùn)營(yíng)商具備了哪方面的能力，就會(huì)形成相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶基本沒(méi)什么選擇，只能照單簽收。時(shí)間久了，運(yùn)營(yíng)商便缺乏了某種真正關(guān)懷用戶、洞悉需求的能力，于是“以客戶為中心”往往只能停留在會(huì)議上、文件里，很難真正落地。

這種例子在運(yùn)營(yíng)上數(shù)不勝數(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)……科技界但凡有個(gè)什么新概念、新名詞，最終一定會(huì)出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略中，但可惜的是，真的只是出現(xiàn)在文件和會(huì)議中，真正落地執(zhí)行的時(shí)候，往往因?yàn)槿鄙倭恕耙钥蛻魹橹行摹钡男枨笳{(diào)研確認(rèn)等具體環(huán)節(jié)，策略總是不接地氣，動(dòng)作總是有些問(wèn)題，最后客戶不理解、不滿意、不買(mǎi)單，然后就沒(méi)有然后了。

近視和遠(yuǎn)視中間，其實(shí)還有一個(gè)正視。希望運(yùn)營(yíng)商可以真的認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，活出自我。

最近在讀《人類(lèi)簡(jiǎn)史》，其中一個(gè)橋段寫(xiě)得很有意思：

在15、16世紀(jì)，歐洲人的世界地圖開(kāi)始出現(xiàn)大片空白。從這點(diǎn)可以看出科學(xué)心態(tài)的發(fā)展，以及歐洲帝國(guó)主義的動(dòng)機(jī)。地圖上的空白可以說(shuō)是在心理及思想上的一大突破，清楚表明歐洲人愿意承認(rèn)自己對(duì)于一大部分的世界還一無(wú)所知。而同時(shí)期的中國(guó)地圖則非常清晰地標(biāo)注著國(guó)界以?xún)?nèi)的情況，對(duì)外面的世界完全不感冒。

接下來(lái)的歷史我們都知道了。這個(gè)故事告訴我們，固步自封是行不通的，只有保持足夠的好奇心才能以更加開(kāi)放的視野看世界，你最終收獲的也會(huì)是一個(gè)更開(kāi)闊的未來(lái)。

運(yùn)營(yíng)商們，醒醒啦。