運(yùn)營商流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)2017年展望

笨手蛇/文

又是一年年終期，各行各業(yè)回顧過去，展望來年，這已經(jīng)是一道例牌菜。電信運(yùn)營商的流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)在2017年有哪些新發(fā)展，又將面臨哪些重大的問題挑戰(zhàn)，本文進(jìn)行一些探討。

　　一、2016年運(yùn)營商流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)概要回顧

流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)是流量經(jīng)營業(yè)務(wù)的重大創(chuàng)新點(diǎn)，在2016年取得的成績，個人概括為五點(diǎn)：

1、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收規(guī)模在2016年得到了快速提升。從一些間接數(shù)據(jù)推測，三大電信運(yùn)營商的后向經(jīng)營業(yè)務(wù)收入總規(guī)模超過100億元，較2015年至少翻番。流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力得到了較大的提升。

2、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)具備較強(qiáng)的平臺化能力。三家電信運(yùn)營商，各自以不同的路徑和方式將流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)向平臺化方向推進(jìn)。中國電信綜合平臺分別以流量寶、流量800、流量來了、流量控等多個產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建平臺能力，中國聯(lián)通以流量銀行為基礎(chǔ)構(gòu)建平臺能力，中國移動以愛流量產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建平臺能力。在平臺化的產(chǎn)品形式上，中國電信綜合平臺更是走在行業(yè)前面。

3、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的形式更加豐富。這種豐富表現(xiàn)在參與后向經(jīng)營業(yè)務(wù)合作的行業(yè)企業(yè)更加廣泛，可提供的流量類型更加多樣。前向業(yè)務(wù)采用后向模式的理念開展的情況開始出現(xiàn)，例如中國聯(lián)通分別與騰訊公司、螞蟻金服合作推出的騰訊大王卡、螞蟻寶卡等。在發(fā)卡業(yè)務(wù)上開始根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的實際情況提供定制化的SIM卡，這實際上是后向經(jīng)營模式的延伸。

4、運(yùn)營商之間的開放合作有所提升。一方面，中國電信和中國聯(lián)通開展了更為全面深入的流量業(yè)務(wù)合作。另一方面，中國移動在經(jīng)歷了年初對中國電信綜合平臺流量寶產(chǎn)品的微信紅包營銷活動封殺事件之后，也進(jìn)行了必要的業(yè)務(wù)反思。在中國電信2016年重點(diǎn)打造的中國免費(fèi)流量公眾平臺流量來了所具備的開放合作性也吸引了中國移動在其平臺上進(jìn)行營銷活動發(fā)布。不少中國移動的人士對于中國電信的流量來了產(chǎn)品在開放合作方面的工作給予積極的評價和正面的響應(yīng)。當(dāng)然，運(yùn)營商，尤其是中國移動，在這方面離更加開放的要求還有差距。但相比之前又確實進(jìn)步了。

5、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)對行業(yè)上下游企業(yè)帶來的價值的提升更加顯著。一方面，通過流量內(nèi)容一體化營銷方式（實際上也就是跨界融合營銷方式），企業(yè)的營銷推廣的效果得到提升。另一方面，圍繞電信運(yùn)營商流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)，還有大量的第三方流量營銷平臺，這些平臺既獲得了直接的流量營銷的經(jīng)濟(jì)利益，從投資角度看又估值又得到了提升。

當(dāng)然，2016年流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)存在的問題也是十分明顯的。本文也概括為五點(diǎn)：

1、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的流量價格受到前向流量價格的大幅下降的沖擊情況十分突出。對流量資費(fèi)的集約化管理似乎已經(jīng)成為電信運(yùn)營商的一個不可能完成的任務(wù)。這也意味著在這樣的價格政策沖擊下，流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)營收的翻番，實屬不易。

2、本人在2015年底展望2016年的工作時，對于流量貨幣化在2016年的表現(xiàn)不看好。從今年三家電信運(yùn)營商的總體表現(xiàn)來看，流量貨幣化可謂乏善可陳。盡管中國電信綜合平臺團(tuán)隊在流量寶產(chǎn)品上嘗試了用虛擬的牛幣可進(jìn)行視頻特權(quán)的互換、積分兌換等，但總體上看推進(jìn)的力度小。沒有形成必要的規(guī)模。

3、中國移動愛流量產(chǎn)品被曝光存在被“薅羊毛”的現(xiàn)象，且報道給出的規(guī)模以億計。這充分表明，流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)模式下將流量普遍作為營銷資源的做法存在一定的營銷效果的損失。隨著這個問題被揭開蓋子，行業(yè)對這個問題的關(guān)注度將會提升，可能影響到流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)未來的發(fā)展。

4、電信運(yùn)營商管道欠智能化制約了流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面市場個性化的需求較多，另一方面管道的IT優(yōu)化改造需要時間，如充值成功率的問題。

5、隨著電信運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)的普及，4G套餐的升級，流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)中的部分小流量活動已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，成為雞肋。這對流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)后續(xù)發(fā)展也將造成較大的沖擊。

二、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)2017年展望

總體上看，由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及，網(wǎng)民對上網(wǎng)流量的需求旺盛，2017年流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)有望繼續(xù)保持較高速度的增長，增幅在50%以上是可期的。從2016年流量后向經(jīng)營工作的成效和問題來看，2017年流量后向經(jīng)營工作，個人也作出以下五點(diǎn)關(guān)鍵問題展望。

1、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)受到價格影響的程度會減弱。在“提速降費(fèi)”的基本政策沒有改變的情況下，對于面臨各種壓力的電信運(yùn)營商而言，2017年的工作重點(diǎn)是在“提速”，其次才是“降費(fèi)”。在4G價格政策上，今年各大運(yùn)營商，尤其是中國聯(lián)通在下半年實際上又發(fā)起了幾次價格大戰(zhàn)。但是，這種價格大戰(zhàn)再繼續(xù)打下去，已經(jīng)毫無意義。一則對市場份額的基本格局無所改變，二則互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與手機(jī)的捆綁已經(jīng)大大提高了換號的成本，僅靠價格戰(zhàn)是缺乏效率的。三則價格戰(zhàn)的發(fā)起者并不能獲得更多利益，流量消耗增而收入不增正是價格戰(zhàn)的惡果。因此，2017年，對于三家電信運(yùn)營商而言，最重要的問題是如何進(jìn)行更有效的價格管控集約的問題，而不是繼續(xù)打價格戰(zhàn)。因此，流浪后向經(jīng)營業(yè)務(wù)受到價格戰(zhàn)影響的程度會減弱。

2、流量貨幣化將繼續(xù)無所作為。流量貨幣化，更多的還是停留在概念階段。無論是流量寶，還是流量銀行，在貨幣化的工作上，由于涉及到更為復(fù)雜的金融財會相關(guān)問題，因此總體上是小心謹(jǐn)慎的。這也是由于運(yùn)營商自身的身份所決定的。因此，個人對于貨幣化，也僅僅是希望能夠在流量貨幣的發(fā)行規(guī)模上能夠有所擴(kuò)大，同時可進(jìn)行使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，能夠增加。其他方面，建議繼續(xù)謹(jǐn)慎對待。

3、網(wǎng)絡(luò)安全形勢 越發(fā)嚴(yán)峻，防范和打擊通訊信息網(wǎng)絡(luò)詐騙，也是流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)團(tuán)隊必須重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)節(jié)問題�；�于電信運(yùn)營商獨(dú)有的網(wǎng)關(guān)能力等將成為后向經(jīng)營業(yè)務(wù)取得新突破的方向。一方面，可以避免純粹的賣流量的低競爭力，另一方面，可以有效的提高競爭的差異化能力，提升后向流量的價值。

4、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到目前階段，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)基本被幾個巨頭所掌控把持。因此，如何獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，已經(jīng)成為一個行業(yè)普遍面臨的難題。電信運(yùn)營商的底層流量，如何能夠影響和改變互聯(lián)網(wǎng)流量的流向和流量再分配，這是流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)需要考慮的問題。如果電信運(yùn)營商對此能夠改變和影響，則流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的價值將大大提升。

5、流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)如何與大數(shù)據(jù)能力結(jié)合。如前文所述，2016年流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)在平臺化方面取得了不錯的成效。但是，流量后向業(yè)務(wù)在開展過程中如何發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，這個目前還沒有取得實質(zhì)性突破。一些基于大數(shù)據(jù)的行業(yè)分析報告，還是比較淺層次低水平的。如果流量后向經(jīng)營團(tuán)隊不想僅僅是停留在較低價格的流量的售賣階段，則必須考慮大數(shù)據(jù)能力的結(jié)合問題。這方面，哪個團(tuán)隊能夠取得突破，目前還不好說。

總之，電信運(yùn)營商流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)，2017年的總體發(fā)展形勢是向好的，但能否不僅僅是換個方式賣流量，從而提升流量的價值。這是2017年必須加以重點(diǎn)考慮和突破的，希望2017年流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)能夠取得新的創(chuàng)新。同時，更希望，三大電信運(yùn)營商的流量后向團(tuán)隊在開放合作方面走的更快。