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1月23日，三星官方公布了Note 7爆炸的原因，歷時(shí)5個(gè)月的三星Note 7自燃事件落下帷幕。在2016年手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)大變局中，最具標(biāo)志性的事件，三星Note 7自燃是一個(gè)，另一個(gè)是線下公開渠道的崛起。
三星Note 7自燃，背后有很多2016年大變局的因素：高端市場(chǎng)的壓力，品控問(wèn)題以及手機(jī)創(chuàng)新難度增大，以及后續(xù)的手機(jī)元器件漲價(jià)等。線下公開渠道的崛起也和這些因素有一定的聯(lián)系，而且這兩個(gè)事件的影響在2017年還將繼續(xù)。
高端和線下依舊會(huì)是2017年的關(guān)鍵詞，漲價(jià)和缺貨也依舊是手機(jī)廠商在今年要處理的重要議題。不同的是，環(huán)境恐怕會(huì)更加嚴(yán)峻。
線下派的逆襲
今年是iPhone發(fā)布10周年，也是智能手機(jī)的十周年。在這十年中，手機(jī)渠道經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)商時(shí)代、電商時(shí)代，到2016年則是線下公開渠道爆發(fā)的一年。
市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長(zhǎng)率。
運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼，線上獲客成本過(guò)高，市場(chǎng)趨于飽和以及4G換機(jī)潮的走向后期等等因素影響下，在2016年之前，大家對(duì)這一年的預(yù)期都偏向悲觀，但是市場(chǎng)的增長(zhǎng)讓業(yè)內(nèi)大吃一驚。
中國(guó)信息通信研究院最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1到12月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量5.6億部，同比增長(zhǎng)8%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量4.98億部，同比增長(zhǎng)16.1%，占出貨量的88.9%。
2016年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)手機(jī)增幅，三線以下?lián)Q機(jī)市場(chǎng)的崛起和消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)還保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。在這種背景下，線下派的逆襲成為2016年的兩大主題之一，過(guò)去在線下公開渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立在2016年手機(jī)市場(chǎng)成為了主角。
vivo副總裁馮磊在7月份接受媒體采訪時(shí)表示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家，體驗(yàn)中心超過(guò)1000家。OPPO的線下零售店的數(shù)量，也在20萬(wàn)家以上。而金立也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開拓了10萬(wàn)多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、8萬(wàn)多個(gè)專區(qū)、超過(guò)30萬(wàn)節(jié)專柜，同時(shí)配備了7萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)人員。
據(jù)賽諾此前公布手機(jī)零售數(shù)據(jù)顯示， 10月線下市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌份額占比達(dá)到84.0%，其中OPPO、vivo、華為、金立組成的“金華OV”作為線下渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表，在10月份整體市場(chǎng)份額中占比為47.2%，連續(xù)10個(gè)月在線下市場(chǎng)份額排名國(guó)產(chǎn)品牌前四。
研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)表的研究報(bào)告稱，2016年1-11月份，華為、OPPO和vivo一共銷售了2.554億部智能手機(jī)。而金立董事長(zhǎng)劉立榮在金立M2017發(fā)布會(huì)上，也曾透露金立在2016年的全球出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，較去年的3000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)30%。
繼小米模式成功后，各大手機(jī)廠商都一窩蜂學(xué)小米做電商模式一樣。2016年，OPPO、vivo、金立也成為新的對(duì)標(biāo)對(duì)象，明星代言+立體廣告+差異化優(yōu)勢(shì)+線下渠道成為新的標(biāo)配，
漲價(jià)和缺貨
之所以將三星Note 7自燃列為2016年手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)年度事件之一，是因?yàn)檫@件事直接或者間接導(dǎo)致了2016年手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)重大變化—元器件的漲價(jià)和缺貨以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的新突破。
從2016年到2017年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都面臨著兩個(gè)壓力源：一個(gè)壓力是匯率變動(dòng)導(dǎo)致成本上漲的問(wèn)題；另一個(gè)是元器件價(jià)格不斷上漲和緊缺，對(duì)于成本和產(chǎn)量造成的壓力。
旗艦手機(jī)Note7的爆炸和召回，讓三星的利潤(rùn)和收入嚴(yán)重承壓。但三星不僅是全球最大的手機(jī)終端生產(chǎn)商，也是全球最大的手機(jī)零部件供應(yīng)商之一，為了應(yīng)對(duì)收入和利潤(rùn)下滑的局面，三星對(duì)DRAM、閃存和AMOLED屏幕進(jìn)行漲價(jià)，來(lái)彌補(bǔ)Note7爆炸帶來(lái)的損失。
在閃存等手機(jī)元器件領(lǐng)域，三星的產(chǎn)量在總產(chǎn)量的占比超過(guò)了40%，三星的提價(jià)，加上其他廠商的跟風(fēng)，讓手機(jī)上下游鏈條出現(xiàn)漲聲一片的情況。
而智能手機(jī)核心基礎(chǔ)元器件，例如處理器、顯示屏和觸控模組、前后攝像頭、內(nèi)存、閃存和指紋識(shí)別模塊等幾乎都是以美元進(jìn)行結(jié)算。匯率的波動(dòng)，也給國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)帶來(lái)了格外的壓力�？崤墒謾C(jī)CEO劉江峰曾表示，美元漲1毛錢，手機(jī)廠商的成本要增加20塊。
一位終端廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新浪科技表示，從2016年上半年開始，LCD（液晶顯示屏）就一直缺貨，到現(xiàn)在廠家的價(jià)格漲了3倍。從2016年下半年，內(nèi)存芯片漲了20%。最大的問(wèn)題還是鏡頭模組的缺貨。雙攝和高像素在大規(guī)模推廣，但是鏡頭模組的整個(gè)產(chǎn)能是缺少的。而且這并不是中國(guó)廠商的問(wèn)題，而且全球性問(wèn)題。
另外行業(yè)對(duì)于2016年銷量的預(yù)判，和實(shí)際增長(zhǎng)幅度存在偏差，也是漲價(jià)和短缺的重要原因。
多位手機(jī)行業(yè)人士告訴新浪科技，2017年這種漲價(jià)和短缺情況還將繼續(xù)，尤其是曲面屏的短缺恐怕是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
3000元的生死檔
高端市場(chǎng)的變化，是2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大變局的另一個(gè)關(guān)鍵詞。三星Note 7自燃和蘋果手機(jī)的下滑，共同助推了這一變化。
市場(chǎng)調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%。中高端（2500-4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2500-3000元價(jià)位上漲111%，3000-4000元價(jià)位上漲70%。GfK預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端規(guī)模將進(jìn)一步放大，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商而言，進(jìn)軍高端市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的需求，也是生存的需求。
成本的上升，壓縮了利潤(rùn)空間。高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力，自然被手機(jī)廠商看重。另外中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，換機(jī)需求背后，必然是消費(fèi)升級(jí)。而高端產(chǎn)品又和線下渠道以及品牌有著密切關(guān)系。
包括金立董事長(zhǎng)劉立榮在內(nèi)的多位手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人都對(duì)新浪科技表示，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代過(guò)去了，已經(jīng)過(guò)渡到了品牌溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，只有高溢價(jià)能力的品牌才能活下來(lái)。
華為的P9和mate9，分別突破了3000元價(jià)格檔位和4000元價(jià)格檔，特別定制版甚至最高賣到上萬(wàn)元。vivo推出了4000元價(jià)格檔位的Xplay6，而金立也推出了6999元以及定制版上萬(wàn)元的旗艦金立M2017。甚至華為mate9保時(shí)捷定制版和金立M2017都傳出了供不應(yīng)求的消息。
但是360手機(jī)公司總裁李開新接受新浪科技專訪時(shí)表示，通過(guò)突破高端獲得溢價(jià)，來(lái)抵充成本上升壓力，不是對(duì)所有的廠家都適合。賣3000元以上的手機(jī)對(duì)品牌的要求很高。3000元對(duì)大部分國(guó)產(chǎn)品牌依舊是個(gè)很重要的門檻。
品牌的突破
手機(jī)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，性能和配置已經(jīng)不是非常重要的決定因素，渠道和品牌作用開始提升。體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷在2016年也是手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要關(guān)鍵詞。
vivo成為NBA中國(guó)唯一手機(jī)官方市場(chǎng)合作伙伴。華為贊助意甲AC米蘭、英超阿森納等諸多強(qiáng)隊(duì)，簽下足球先生梅西作為代言人。努比亞簽約C羅作為品牌代言人。金立作為主贊助商，贊助了十年的中國(guó)圍甲聯(lián)賽，在人機(jī)圍棋世紀(jì)大戰(zhàn)再次引發(fā)人們對(duì)于圍棋關(guān)注之后，金立宣布簽下“世界圍棋第一人”柯潔作為品牌形象大使。
明星代言人和熱門綜藝的冠名也成為手機(jī)廠商的標(biāo)配。vivo贊助了《王牌對(duì)王牌》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《真正的男子漢》等湖南衛(wèi)視熱門綜藝。OPPO也冠名了《我們來(lái)了》、《跨界歌王2》、《中國(guó)新歌聲2》。華為和榮耀贊助了《夢(mèng)想的聲音》和《明星大偵探》。
在熱門綜藝的冠名上，金立和OV競(jìng)爭(zhēng)的力度最大，去年冠名了《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《真聲音》和《今夜百樂(lè)門》，2017年又冠名了2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)和第三季《歡樂(lè)喜劇人》。而互聯(lián)網(wǎng)模式的小米也冠名了《奇葩說(shuō)4》和《奇葩大會(huì)》。
2017年的挑戰(zhàn)
對(duì)于2017年市場(chǎng)是否會(huì)再次發(fā)生劇烈變化的問(wèn)題，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新浪科技表示，覺(jué)得短期之內(nèi)應(yīng)該不會(huì)再有特別大的變化，但是洗牌并沒(méi)有結(jié)束，2017年對(duì)于手機(jī)廠商而言，可能日子會(huì)更加不好過(guò)，安全和生存會(huì)被擺在更加重要的位置。
線下渠道和三線及以下城市的換機(jī)潮，讓2016年的手機(jī)市場(chǎng)依舊維持了高增長(zhǎng)。2017年雖然線下渠道的增長(zhǎng)會(huì)好于線上渠道，但是GfK數(shù)據(jù)顯示，線下渠道預(yù)計(jì)會(huì)從2016年的增長(zhǎng)17.9%下滑到增長(zhǎng)8.3%，而線上市場(chǎng)會(huì)從增長(zhǎng)6.8%下滑到3.6%。
賽諾認(rèn)為，2017年線上線下的增長(zhǎng)率都在5%以下。但多個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)都表示，線下仍然是整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
這也讓線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，華為啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”，在重點(diǎn)368家零售店基礎(chǔ)上，要向縣城實(shí)體店布局；小米以小米之家為基礎(chǔ)，計(jì)劃3-4年時(shí)間開1000家店；OPPO、vivo、金立也在繼續(xù)擴(kuò)張的過(guò)程中。
不過(guò)線上品牌進(jìn)入線下市場(chǎng)，差距并非短時(shí)間可以彌補(bǔ)的�！熬�下市場(chǎng)能容納的品牌數(shù)量是有限的。最典型的是一個(gè)店里只能維持四到六個(gè)品牌的生存，如果到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店里面，可能只支撐兩到三個(gè)品牌的生存。開放市場(chǎng)需要的人力資源、管理資源的投入，是非常巨大的，是需要積累的，不是一朝一夕可以成功的�！眲⒘s說(shuō)。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是手機(jī)元器件短缺和漲價(jià)還將繼續(xù)，雙攝和曲面屏成為中高端手機(jī)的標(biāo)配。但是作為壟斷供應(yīng)商，三星必定會(huì)先保證自己產(chǎn)品供應(yīng)充足，而且有消息稱三星已經(jīng)與蘋果簽署協(xié)議，將在2017年為其供應(yīng)1億塊OLED屏幕。
差異化競(jìng)爭(zhēng)在2017年也會(huì)更加明顯，今年各大廠商都已經(jīng)不再以配置和跑分作為重點(diǎn)介紹對(duì)象。華為除了徠卡雙攝之外，對(duì)于安卓的深度優(yōu)化以及榮耀magic的智能系統(tǒng)等軟實(shí)力開始成為主推特點(diǎn)。vivo在音樂(lè)之外，開始主打拍照。金立在續(xù)航、安全上大做文章，并且在M2017上推出了活體指紋檢測(cè)。在難有關(guān)鍵性創(chuàng)新的現(xiàn)在，垂直創(chuàng)新會(huì)繼續(xù)是明年的主題，但是三星將要推出的折疊屏手機(jī)，也為市場(chǎng)密切關(guān)注。
供應(yīng)鏈、工廠和研發(fā)能力，對(duì)于手機(jī)廠商而言，也會(huì)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)門檻。華為宣布將繼續(xù)加碼研發(fā)投入，vivo要在全球建立研發(fā)中心，金立也宣布將在印度北部建設(shè)工廠。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式手機(jī)而言，利潤(rùn)進(jìn)一步擠壓，缺乏供應(yīng)鏈和工廠的整合能力會(huì)成為新的挑戰(zhàn)。
