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雖然時間已至新年陽春三月，但2016年智能手機(jī)市場格局的風(fēng)云變幻，卻依舊是令人難以忘懷。一年間，vivo、OPPO異軍突起、攪動風(fēng)云,讓智能手機(jī)市場進(jìn)入新格局時代。在智能手機(jī)市場增速下行期，能夠在一年間目睹行業(yè)格局的這般巨變，實屬幸事。
當(dāng)然過去已成歷史，更為重要的則是未來格局又將會如何演變？而從全球整體市場和區(qū)域內(nèi)智能手機(jī)市場在2016年都展現(xiàn)出的：消費者朝著頭部廠商進(jìn)一步聚集、中高端市場增速跑贏市場大勢的共性規(guī)律來看，2017年，智能手機(jī)市場的格局，或?qū)⒗^續(xù)沿著2016年智能手機(jī)市場的道路前進(jìn)，國產(chǎn)將進(jìn)一步從以往推崇出貨量的低端市場競爭轉(zhuǎn)向以高價值為核心的中高端市場競爭。
一、格局進(jìn)入新五強(qiáng)時代，消費者品牌選擇進(jìn)一步集中化
可能誰也未曾想到，2015年Q4還是三星、蘋果、華為、小米、聯(lián)想的五強(qiáng)格局，竟會在短短一個季度之后就被改寫為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo的新五強(qiáng)格局，并且在整個2016，落榜者就未曾再度實現(xiàn)過逆襲。全球智能手機(jī)市場，開始進(jìn)入了以三星、蘋果、華為、OPPO、vivo為主導(dǎo)的新格局時代，并且新五強(qiáng)格局在過去一年得到了進(jìn)一步的穩(wěn)固，消費者的選擇呈現(xiàn)出進(jìn)一步的集中化趨勢。
下面，個人依據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的智能手機(jī)廠商份額數(shù)據(jù)，匯制了2015—2016Q1—Q4全球五大智能手機(jī)市場份額變化圖和2015—2016 Q1—Q4國產(chǎn)三大廠商在中國市場智能手機(jī)的份額變化圖。這在兩張圖里，消費者選擇集中化的趨勢分外明顯。
首先從全球市場來看：根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2016年，新晉五強(qiáng)品牌累計占據(jù)的市場份額開始進(jìn)一步的擴(kuò)大，從2016年Q1的57.8%上升至2016年Q4的60%。年對年整體份額則從2015（老五強(qiáng)）的56.4%提升到了57.3%（新五強(qiáng)）。并且需要特別說明兩點的是：一是 2016年全球智能手機(jī)市場增速僅為2.3%，而 2015年全球智能手機(jī)市場增速則為10.1%。二是三星在2016年遭遇了Note7的電池事故的影響。如若是無此事件，全球新五強(qiáng)的市場份額或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步的提升。
再看國內(nèi)市場：消費者集中化的趨勢相對于全球市場甚至更為明顯，甚至可以說國產(chǎn)智能手機(jī)市場正在開始進(jìn)入三選一時代。國產(chǎn)三大廠商在你追我趕中瓜分國內(nèi)市場份額過半。從數(shù)據(jù)來看，三大智能手機(jī)廠商合計市場份額，從Q1的46%上升到了Q4的51%。 國產(chǎn)新老三強(qiáng)廠商合計分額年對年對比，差距則更大，從 2015（老三強(qiáng)：華為、小米、聯(lián)想）的42.9%提升到了48%（新三強(qiáng)：OPPO、vivo、華為）。
而這一趨勢，在2017年似乎得到了進(jìn)一步的提升。諸如日前第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017年1月線下整體市場智能手機(jī)TPOP10品牌份額數(shù)據(jù)，我們就看到國產(chǎn)前三智能手機(jī)品牌的線下市場份額一月之內(nèi)提升了3.6個百分點，從2016年12月的53.6提升到了2017年1月的57.2%。
透過2016年全球和中國智能手機(jī)市場格局的變遷，我們能夠得出的一組結(jié)論則是：無論是全球智能手機(jī)市場還是區(qū)域內(nèi)智能手機(jī)市場，2016年所形成的市場新格局都得到了進(jìn)一步的穩(wěn)固。消費者對于智能手機(jī)品牌的選擇，呈現(xiàn)出進(jìn)一步的集中化趨勢，頭部廠商的產(chǎn)品成為消費者換機(jī)升級的首選對象， 智能手機(jī)市場迎來贏家通吃，進(jìn)入了良幣驅(qū)逐劣幣的新階段。
二、消費升級，中高端市場增速跑贏整體增速大勢
而此番變化背后的關(guān)鍵因素，則是在2016年說了一整年的智能手機(jī)市場進(jìn)入了“存量換機(jī)，消費升級”新時代。
消費者對于智能手機(jī)的更迭遵循這從低端往中高端市場遷移的路徑。而也正因如此，我們看到：中高端智能手機(jī)市場整體增速表現(xiàn)，跑贏2016年中國智能手機(jī)手機(jī)市場大勢。
日前尼爾森市場研究發(fā)布的《2016年智能機(jī)市場年終盤點》數(shù)據(jù)對著一趨勢進(jìn)行了有效驗證。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：截止2016年12月中端及以上智能手機(jī)市場達(dá)到了51%，而在2016年上半年，這一數(shù)據(jù)還是47.59%。全年1500元以上中高端市場，市場份額增幅從2016年上半年的4.38%提升至2016年12月的9.58%，而作為對比，2016年中國智能手機(jī)市場的整體增速才為8.7%。
而從市場現(xiàn)實來說，也如我們在上述數(shù)據(jù)表格中看到的那樣， 在2500+以上市場站穩(wěn)腳跟的國產(chǎn)三強(qiáng)，毫無意外的成為了2016年智能手機(jī)市場的最大贏家。諸如vivo 2016年在國內(nèi)市場實現(xiàn)市場份額6.6個百分點的 提升，從2015年的8.2%激增至2016年的14.8%，份額同比增速達(dá)到80.5%。
而2017年，我們看到：國產(chǎn)三強(qiáng)在中高端智能手機(jī)市場，進(jìn)一步的得道了消費者的認(rèn)可，在以中高端智能手機(jī)為主的T1、T2市場，國產(chǎn)三強(qiáng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場競爭力，進(jìn)一步的提升了在T1、T2市場的占有率。從數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)前三大品牌在T1、T2市場份額從2016年12月至2017年1月提升了6個百分點。
三、國產(chǎn)開始具備蠶食蘋果、三星市場份額能力，提升利潤成為廠商共同訴求
無論是調(diào)研數(shù)據(jù)還是市場現(xiàn)實，在中端市場，國產(chǎn)早已是幾無對手。
而隨著國產(chǎn)品牌整體能力的持續(xù)提升和以差異化優(yōu)勢為競爭導(dǎo)向的持續(xù)推進(jìn)，我們也看到，在中高端市場（3500+市場），國產(chǎn)智能手機(jī)正開始慢慢的蠶食國際品牌市場份額。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在2016年，國產(chǎn)三強(qiáng)合計蠶食蘋果智能手機(jī)市場（3500+）份額 2.08%。而在上圖，我們也看到，蘋果、三星在2017年1月T1、T2市場份額合計下降了5.1個百分點。
對于國產(chǎn)而言，這是一個令人欣喜的進(jìn)步，但與此同時，我們也需要看清差距。當(dāng)前的現(xiàn)實是：國產(chǎn)廠商在3500+的中高端市場，真正站穩(wěn)腳跟的只有華為（2.32%）和vivo（0.56%），但相對于蘋果（88%）、三星（8.52%）的市場占比而言，華為與vivo與之相比依舊還存在著聚大差距。
而若以利潤作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么國產(chǎn)與蘋果和三星之間的差距更大。
當(dāng)下，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的獲利能力與其出貨量并不匹配，多數(shù)國產(chǎn)智能手機(jī)廠商中多數(shù)處于“賠本賺吆喝”階段。
問題出在哪兒？問題依舊是出在了國產(chǎn)在中高端智能手機(jī)市場占比不足。過往多數(shù)廠商們過分看重出貨量而忽視產(chǎn)品盈利能力的打造，而這也使我們看到，真正能夠賺錢的依舊是國產(chǎn)三強(qiáng)。此前業(yè)界預(yù)估：2016年國產(chǎn)三強(qiáng)的利潤大概都在100億人民幣左右。
但即使如此，我們也看到：2016年，任正非對華為智能手機(jī)的盈利水平并不滿意。而在其后廣為流傳的《任總在消費者BG年度大會上的講話》的中，任正非談到“華為不允許再說滅了三星，滅了蘋果”之類的話······你們說要超越蘋果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務(wù)水平上超越蘋果，而不是銷售臺數(shù)。所以公司EMT會議給你們終端訂了一個小目標(biāo)，三年內(nèi)，服務(wù)水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO/VIVO，這樣我們就很滿意了�！�
但眾所周知，中高端市場才是利潤所在，要進(jìn)一步的提升盈利水平，除開削減開支成本，更為重要的是在中高端市場占據(jù)更大份額，贏得更高的產(chǎn)品溢價水平。而在市場現(xiàn)實中，我們看到，自去年下半年起，華為、vivo、主力產(chǎn)品開始在三千一線徘徊，旗艦產(chǎn)品價格開始紛紛踏上4000+價位。
而在利潤為導(dǎo)向的新的一年里，可以預(yù)見的是，國產(chǎn)中高端智能手機(jī)市場的價格將會進(jìn)一步上揚。國產(chǎn)在中高端市場，將會有更多的身影顯現(xiàn)，以進(jìn)一步的蠶食蘋果、三星在中高端市場的份額。
至此：
我們能夠從2016年的發(fā)展大勢中，看到的市場大勢是：消費者對于品牌選擇的集中化趨勢在2016年得到了進(jìn)一步的發(fā)展；與此同時，中高端智能市場市場的整體增幅開始跑贏市場大勢，而中低端市場卻進(jìn)入了增速下滑加速區(qū)間；提升利潤已經(jīng)成為了業(yè)界廠商們的共同追求。而在新的一年里，隨著國際Top5廠商產(chǎn)品進(jìn)一步朝著中高端市場推進(jìn)，可以說2017年，智能手機(jī)的戰(zhàn)場注定是在中高端市場。自然，中高端市場也將成為競爭的關(guān)鍵。
