送給運營商人的商學(xué)院

我每周更新原創(chuàng)文章已經(jīng)將近一年了，大多數(shù)是偏運營商戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)理論研究、探索的文章，相信讀起來有些折磨人，在這里要感謝你的不離不棄。

本周的文章不同以往，是我聽了得到APP里劉潤老師的付費課程的一些感受，結(jié)合運營商人，尤其是基層一線銷售人員的營銷工作，總結(jié)的一些小貼士，希望可以為用的人，帶來一些啟發(fā)。

在營銷過程中，總有些人特別有效率，在營業(yè)前臺中，總有些營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理比率特別高。他們是怎么做到的呢，有沒有什么從用戶心理學(xué)角度可以探索的，有效提升營銷成功率的辦法呢？

今天我們分享四個小故事，希望可以讓你有所啟發(fā)。

故事一：巧克力，該不該買

如果你逛商場時有導(dǎo)購?fù)其N巧克力，導(dǎo)購說，這款巧克力吃起來特別美味，而且會為你提供很高的能量，一盒200元。那么你會當(dāng)場買下嗎？

現(xiàn)在換一種方式，如果導(dǎo)購說，這款巧克力做工精美，是送給愛人最好的禮物，一盒200元。你可以略微想一下，哪種營銷你更有可能購買呢？我相信第二種方式會更讓你心動一些。

解析：這是因為每個人在內(nèi)心都會建立不同的心理賬戶，第一種營銷，把巧克力放在了生活賬戶中，很多人不自主的對比其他食物，會覺得巧克力還是比較貴，而且沒那么實用。而第二種營銷，改變了巧克力的功能，把它放在了情感賬戶中，很多人對比的是送給愛人的其他禮物，就會覺得200元的價格其實挺便宜的。

啟示：在營業(yè)前臺面對用戶營銷的時候，可以有意識的把營銷的內(nèi)容放進用戶更高需求的賬戶中，如果參照需要層次理論的話，嘗試著將產(chǎn)品對應(yīng)到用戶的情感賬戶、尊重賬戶和個人追求賬戶。

應(yīng)用：比如在進行流量包銷售的時候，引導(dǎo)用戶不要從增加多少通信費去考慮流量價格。而把流量包換算成可以使用多長時間的微信，可以看多久的視頻，可以玩多久的游戲，甚至說送給父母，讓父母可以與老同學(xué)多聊天，獲得開心和陪伴多多少。

總之，努力讓用戶感覺，流量包等同于獲得情感、尊重和個人追求，其對流量價格的衡量，就會改變很多。

總結(jié)：這個應(yīng)用原理是“心理賬戶”，心理賬戶，是指每一個人把同樣的錢分門別類的存在了不同的賬戶里。只要你把用戶對商品的認(rèn)知，轉(zhuǎn)移到愿意為此付費的那個心理賬戶中，你就會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)很小氣的用戶會變得非常大方起來。

故事二：你送用戶的贈品，到底少不少

當(dāng)你進入移動營業(yè)廳，買了一款最新的手機，花掉了4000元錢時，營業(yè)員告訴你說，移動公司會免費送給你10GB的流量，這時你會感覺收到了很大的優(yōu)惠嗎？還是覺得，怎么就送我這么點贈品？

同樣，當(dāng)你在營業(yè)廳看到本來售價10元的流量包，活動期間僅售8元，你又會覺得這是個很大的優(yōu)惠嗎？

解析：用戶對商品價格的絕對值通常并不敏感，但是用戶對比例卻特別敏感。第一種情況，用戶會覺得相比購買手機的4000元，贈送的流量微不足道；第二種情況，用戶會覺得降價僅僅2元，缺乏誠意。

應(yīng)用：我們試著調(diào)整一下營銷話術(shù)，對第一種情況，調(diào)整為用戶購買完手機后，告知用戶，他可以1元購買10GB流量。對第二種情況，將流量包降價為8元調(diào)整為，10元流量包降價20%。

現(xiàn)在，感知有沒有更好一點呢？

啟示：這個應(yīng)用原理是“比例偏見”，是指相比數(shù)值的變化，用戶更傾向于考慮比例或者倍率的變化。我們在進行銷售的時候，對于低價商品的降價，可以用降價比例幅度來宣傳，對于贈送的低價商品，可以用換購的方式提升價值感。

故事三：得而復(fù)失，為什么更加傷心

如果你在上班路上撿到200元錢，是不是感覺很開心，然而到了單位以后，你發(fā)現(xiàn)這200元又丟掉了，這時候你的心情會很平靜還是很不爽呢？

從物質(zhì)守恒的角度說，你沒有得到也沒有損失，心情應(yīng)該歸零，但是事實卻很可能是，你可能一天都高興不起來。這又是為什么呢？

解析：因為我們對損失的厭惡程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對得到的喜悅程度，尤其是意外的損失，更加讓人難以接受。

應(yīng)用：這個理論解釋了，為什么用戶覺得資費不正確以后的投訴意愿非常強烈，甚至當(dāng)話費沖正后依然不滿意，即使日后參加了更優(yōu)惠的活動，對于運營商的評價也很難是正面的。

因為損失規(guī)避，是一種底層心理，研究發(fā)現(xiàn)，這種負(fù)效應(yīng)甚至是正效應(yīng)的2.5倍。

在具體的營銷場景中，營業(yè)員推薦一個流量包，可以更強調(diào)用戶辦理后，會規(guī)避掉流量超量可能帶來的意外扣費。在推薦一個產(chǎn)品時，結(jié)合上面提到的心理賬戶，在損失方面拉大用戶的心理下限，在得到方面，提升用戶的心理上限，這樣，就能賦予產(chǎn)品最大的價值感。

啟示：用戶做購買決策的時候，價格只是一個相對指標(biāo)，并不是決定意義的，產(chǎn)品本身帶給用戶的價值可能更重要。找到用戶在乎的價值點，提升用戶對產(chǎn)品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，營銷成功的可能性就會更大一點。

故事四：面對一排價格，你會先看哪一個

如果你進入商店，準(zhǔn)備購買一款嬰兒車，假設(shè)你對嬰兒車的價格和品牌完全沒有概念。商店里并排擺了三款車，分別是999元、1399元和1999元，你從內(nèi)心會對哪款車有好感呢。

同樣，當(dāng)你轉(zhuǎn)了一圈商場，發(fā)現(xiàn)大部分車的價格是1000元左右，那么接下來，你決策時又會對哪款車更有好感呢？

解析：當(dāng)用戶對價格不確定的時候，會采取非常重要的兩個原則來判斷價格是否合適，一是避免極端，一是權(quán)衡對比。

所以大多數(shù)人會對中間的價格更有好感，而不是最貴和最便宜的，同時也會尋找一個價格標(biāo)準(zhǔn)，以輔助接下來的決策。

應(yīng)用：價格錨點的應(yīng)用，更多是在設(shè)計營銷宣傳方案上，比如在終端銷售上，可以有意識的設(shè)計一款較高的價格，讓中間價格的終端更加好賣。

再比如在寬帶銷售上，可以注明裸寬價格，當(dāng)然是比較高的，目的是給用戶一個價格錨點，再注明營銷活動比較優(yōu)惠的價格，讓用戶對比之后，感覺享受到了很大優(yōu)惠。

又或者設(shè)計兩款產(chǎn)品和價格，比如1G流量50元，2G流量60元，給人感覺只多花10元錢，就可以購買到本來需要50元的1G流量，交易成功的概率都會更高一些。

啟示：這個應(yīng)用原理是“價格錨點”，再一次強調(diào)用戶對產(chǎn)品的成本和價格絕對值不敏感，做決策的時候也通常會貨比三家，價格錨點就是人為的為用戶設(shè)置了一個貨比三家的參照價格，從而讓用戶感覺自己購買的非常劃算。

結(jié)束

今天的四個故事，屬于消費心理學(xué)范疇，希望能給你一點點啟示，引發(fā)一點思考。如何管理用戶對價格、對產(chǎn)品價值的感知，探索用戶在消費中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，有機會我們再繼續(xù)聊。