虛擬運(yùn)營(yíng)商的出路在哪里

虛擬運(yùn)營(yíng)商最早始于20世紀(jì)90年代的歐洲、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)通信市場(chǎng)趨于成熟的重要標(biāo)志之一。截至2017年2月，全球共發(fā)展了992個(gè)移動(dòng)通信虛擬運(yùn)營(yíng)商，分布于72個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐洲和北美占比為70%。

從我國(guó)來(lái)看，現(xiàn)階段虛擬運(yùn)營(yíng)商還處于發(fā)展初期，行業(yè)整體處于虧損階段，政府政策、盈利模式等多方面因素制約了虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前最為關(guān)鍵的是要探索出適合自己的發(fā)展模式，形成差異化產(chǎn)品和盈利模式，在細(xì)分市場(chǎng)贏得用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

仍在探索中前行

與國(guó)外日趨成熟的虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商目前存在以下特點(diǎn)。

未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)

截至2016年底，我國(guó)共有虛擬運(yùn)營(yíng)商42家，累計(jì)發(fā)展用戶(hù)超過(guò)4300萬(wàn)戶(hù)，占移動(dòng)用戶(hù)總數(shù)的比例超過(guò)3%，直接吸引民間投資已達(dá)31億元�？v觀全球市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)，英國(guó)滲透率達(dá)到12%（發(fā)展17年），日本為8%（發(fā)展14年），韓國(guó)為6%（發(fā)展5年），中國(guó)剛超過(guò)3%（發(fā)展3年）處于發(fā)展初期。

從2013年12月開(kāi)始工信部陸續(xù)向42家企業(yè)發(fā)放移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照，以打破行業(yè)壟斷，給電信、移動(dòng)、聯(lián)通3家獨(dú)大的通信市場(chǎng)注入活力，試圖利用“鯰魚(yú)效應(yīng)”倒逼行業(yè)發(fā)展。3年后，單從規(guī)模來(lái)看，相比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的十幾億用戶(hù)數(shù)量，虛擬運(yùn)營(yíng)商4300萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)量并未達(dá)到預(yù)期。

缺乏盈利能力和盈利模式

目前，國(guó)內(nèi)42家虛擬運(yùn)營(yíng)商基本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，3年巨額投資如何收回、如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有明確方向。

2017年以來(lái)，分享通信出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)，公司急需對(duì)外支付的欠款高達(dá)1.64億元，業(yè)務(wù)面臨停滯，現(xiàn)有用戶(hù)恐慌不知所措，新用戶(hù)發(fā)展或?qū)⑹芟�。�?shí)際上，分享通信的危機(jī)也并非個(gè)案，多家虛擬運(yùn)營(yíng)商均面臨著不同困境。

試點(diǎn)牌照頒發(fā)3年后，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前盈利模式仍舊單一，主要通過(guò)發(fā)號(hào)和廉價(jià)的資費(fèi)獲取用戶(hù)，而多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)商仍糾結(jié)在批零倒掛問(wèn)題上，加劇了財(cái)務(wù)危機(jī)。虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展仍舊受限于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，在渠道和資源等方面依舊存在很大的成本。若要快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，必須前期投入大量資金，不過(guò)并不是每一家都能“燒錢(qián)”，偌大的市場(chǎng)，沒(méi)有一定的資金積累或者投資很快便會(huì)面臨“燒錢(qián)死”的悲哀。

實(shí)名制問(wèn)題仍存

根據(jù)央視公布的警方數(shù)據(jù)，通信和信息詐騙以冒充親友居多，而所使用的號(hào)段中170/171占比不低。

最近兩年來(lái)，工信部強(qiáng)化實(shí)名制登記，要求各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)確保在2016年12月31日前本企業(yè)電話(huà)用戶(hù)實(shí)名率達(dá)到95%以上，2017年6月30日前全部電話(huà)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)實(shí)名登記。實(shí)名制大幅提升了虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)獲取成本，并導(dǎo)致資本退潮，例如清華控股擬以766.06萬(wàn)元掛牌價(jià)“出清”其持有的虛擬運(yùn)營(yíng)商華翔聯(lián)信24.09%的股份。移動(dòng)轉(zhuǎn)售正式牌照遲遲未發(fā)放，對(duì)所有的虛擬運(yùn)營(yíng)商而言都是一柄“達(dá)摩克利斯之劍”。

發(fā)展受限原因多

我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展較慢，其原因主要有如下幾點(diǎn)。

首先是生不逢時(shí)。我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)較晚，通信市場(chǎng)的上升期為上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)前10年，這20年間，三大運(yùn)營(yíng)商吸納了數(shù)億用戶(hù)，其后進(jìn)入平穩(wěn)期和跌落期。近些年隨著“人口紅利”的消失，運(yùn)營(yíng)商的日子也開(kāi)始不好過(guò)，虛擬運(yùn)營(yíng)商此刻誕生，或許已無(wú)太多油水可撈。

其次是夾縫求生。虛擬運(yùn)營(yíng)商在三大運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)上求生存，還需與40多家同行搶用戶(hù)，加之基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商宣布取消漫游費(fèi)等，虛擬運(yùn)營(yíng)商引以為豪的“無(wú)漫游費(fèi)”紅利也隨即消失。此外，其盈利模式也受限于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，盈利空間有賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商給予的折扣率，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，甚至與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商保持持平或略高。

再次是創(chuàng)新能力弱。虛擬運(yùn)營(yíng)商普遍創(chuàng)新力不足，目前雖然也在發(fā)揮所長(zhǎng)，在后臺(tái)整合業(yè)務(wù)或與品牌硬件相結(jié)合，但效果如何還需時(shí)間驗(yàn)證。

最后是牌照不明。正式牌照遲遲未發(fā)，使得企業(yè)無(wú)法規(guī)劃未來(lái)發(fā)展。目前國(guó)家也在加大虛擬運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)督管理，已取得一定效果，還需持續(xù)強(qiáng)化。工信部也表態(tài)，稱(chēng)將結(jié)合整改落實(shí)情況，適時(shí)出臺(tái)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)正式商用意見(jiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略

虛擬運(yùn)營(yíng)商規(guī)模小，專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性比較強(qiáng)，政策措施靈活，可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、圍繞客戶(hù)需求、實(shí)施個(gè)性化定制服務(wù)，使業(yè)務(wù)的解決方案更加準(zhǔn)確有效。同時(shí)也可結(jié)合自身特點(diǎn)和集團(tuán)相關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，做到資源整合、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展�？傮w來(lái)說(shuō)，有4種發(fā)展策略可采用。

結(jié)合原有資源和能力進(jìn)行延伸

非通信行業(yè)企業(yè)跨界發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)是重要模式之一，由于原有業(yè)務(wù)的積累，這些跨界企業(yè)在渠道、用戶(hù)、內(nèi)容、品牌等方面存在資源及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。此外，提供虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)不僅可以幫助跨界企業(yè)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還可增強(qiáng)原有業(yè)務(wù)體驗(yàn)、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。

渠道資源。如果具備強(qiáng)勢(shì)線(xiàn)上渠道資源，則可借此彌補(bǔ)虛擬運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下渠道薄弱的缺陷，并可打造成差異化優(yōu)勢(shì)。主業(yè)在線(xiàn)下渠道從事零售行業(yè)的會(huì)有覆蓋面廣、經(jīng)驗(yàn)豐富的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可幫助減少虛擬運(yùn)營(yíng)的投資。

用戶(hù)資源。企業(yè)本身如果擁有高黏性且形成固定、頻繁消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，則具備用戶(hù)融合的優(yōu)勢(shì)，更易于虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的大范圍推廣。同時(shí)，可以基于自身用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和群體畫(huà)像，開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦。

內(nèi)容資源。具備獨(dú)特內(nèi)容資源的企業(yè)，可提供多元化的應(yīng)用、內(nèi)容服務(wù)，如自有音樂(lè)、視頻等的下載。還可與虛擬運(yùn)營(yíng)商自有服務(wù)相結(jié)合，提供多元化的增值服務(wù)，如商品零售的積分返還、航旅預(yù)訂等。

品牌資源。擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的企業(yè)可利用客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)。此外，與消費(fèi)者需求更緊密、與個(gè)人通信需求更相關(guān)的品牌更容易為消費(fèi)者所接受。

聚焦業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新

從全球發(fā)展來(lái)看，聚焦業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新的虛擬運(yùn)營(yíng)商主要誕生于2012年前后，當(dāng)時(shí)全球通信市場(chǎng)正處于3G和4G蓬勃發(fā)展、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣逐步由傳統(tǒng)語(yǔ)音消費(fèi)向流量消費(fèi)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，此時(shí)誕生的虛擬運(yùn)營(yíng)商主要聚焦在智能終端和移動(dòng)流量市場(chǎng)，以創(chuàng)新業(yè)務(wù)及商業(yè)模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

ZACT Mobile為該類(lèi)企業(yè)的代表，它抓住了用戶(hù)需求日益多樣化的特點(diǎn)，將業(yè)務(wù)聚焦在創(chuàng)新的套餐設(shè)計(jì)和增值服務(wù)。ZACT Mobile在話(huà)費(fèi)套餐定制、結(jié)算等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品以及商業(yè)模式優(yōu)化與創(chuàng)新，并推出了多項(xiàng)增值服務(wù)，與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商略顯古板的套餐相比，形成明顯的企業(yè)特色。其重點(diǎn)創(chuàng)新舉措包含如下3點(diǎn)。

第一，套餐制定個(gè)性化。客戶(hù)除了可自由組合通話(huà)分鐘數(shù)、短信條數(shù)和數(shù)據(jù)流量外，還可任意設(shè)定多終端分享套餐的比例，并允許通過(guò)APP隨時(shí)修改資費(fèi)計(jì)劃且實(shí)時(shí)生效。

第二，套餐結(jié)算智能化。ZACT會(huì)根據(jù)用戶(hù)每月套餐實(shí)際使用量，自動(dòng)升級(jí)或降低套餐，從而使資費(fèi)最低化，與此同時(shí)還可將變更后依舊剩余的資費(fèi)返還至用戶(hù)賬戶(hù)。

第三，增值服務(wù)多樣化。推出多款場(chǎng)景化增值服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，如父母控制和“宵禁”功能，方便父母控制子女手機(jī)的使用，甚至能夠在夜間禁止子女使用電話(huà)的通話(huà)、短信、上網(wǎng)等功能。

聚焦消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)

由于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商主要面向大眾客戶(hù)，因此虛擬運(yùn)營(yíng)商在通信細(xì)分市場(chǎng)上仍有極大的空間可挖掘。部分虛擬運(yùn)營(yíng)商將業(yè)務(wù)聚焦在細(xì)分、小眾市場(chǎng)，并根據(jù)此類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)的服務(wù)需求，以特定服務(wù)為突破口發(fā)展市場(chǎng)。

其中海外移民市場(chǎng)是各國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商重要的細(xì)分領(lǐng)域。以美國(guó)最大的虛擬運(yùn)營(yíng)商TracFone為例，TracFone為一家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，其母公司為墨西哥電信運(yùn)營(yíng)商America Movil�；�于跨國(guó)母公司優(yōu)勢(shì)，Tracfone將目標(biāo)用戶(hù)定位在美國(guó)的拉丁美洲居民。針對(duì)大部分拉丁美洲移民消費(fèi)水平偏低的特點(diǎn)，Tracfone推出“無(wú)需credit認(rèn)證、無(wú)需簽訂合約”的措施，極大地降低了入網(wǎng)門(mén)檻，從而引進(jìn)大批移民用戶(hù)。此外，Tracfone為用戶(hù)提供低資費(fèi)的國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，內(nèi)容包括允許用戶(hù)設(shè)置3個(gè)拉丁美洲某國(guó)家的本地號(hào)碼，與用戶(hù)的Tracfone號(hào)碼關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)號(hào)碼之間撥打電話(huà)不收任何國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)用。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)量身定制服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略幫助Tracfone實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速積累。

英國(guó)的Lebara Mobile面向英國(guó)的留學(xué)生、游客、公差等外籍人士，將業(yè)務(wù)聚焦于低價(jià)國(guó)際長(zhǎng)途以及通信和數(shù)據(jù)的本地捆綁服務(wù)等，將營(yíng)銷(xiāo)推廣地點(diǎn)聚焦于移民聚居的城市，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景聚焦于非洲足球比賽等國(guó)際化場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在7年內(nèi)增長(zhǎng)400多萬(wàn)戶(hù)。

專(zhuān)門(mén)面向企業(yè)市場(chǎng)

隨著虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)逐步成熟、行業(yè)參與者逐步增多，企業(yè)市場(chǎng)成為繼大眾市場(chǎng)后新的增長(zhǎng)點(diǎn)，面向企業(yè)的虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商也成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)不可缺失的環(huán)節(jié)。

其中具有代表性的企業(yè)為KORE公司。KORE將自身定位于全球M2M網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，近5年間，KORE通過(guò)對(duì)美國(guó)本地及澳大利亞等地M2M虛擬運(yùn)營(yíng)商的收購(gòu)，不斷擴(kuò)大服務(wù)版圖，逐漸形成全球性的連接網(wǎng)絡(luò)。其重點(diǎn)產(chǎn)品包括定位服務(wù)以及全球連接服務(wù)。其中定位服務(wù)在美國(guó)、加拿大等地開(kāi)展，服務(wù)內(nèi)容包括通過(guò)提供相應(yīng)的API，允許客戶(hù)查詢(xún)?cè)O(shè)備的位置，包括緯度、經(jīng)度和地址信息。全球連接服務(wù)則基于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)連接、計(jì)費(fèi)、物流和客戶(hù)關(guān)系管理能力，以及與多個(gè)國(guó)家的蜂窩或衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商的合作基礎(chǔ)。目前KORE已實(shí)現(xiàn)在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供M2M服務(wù)。

隨著政策的變化以及虛擬運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的變化，行業(yè)將從“亂戰(zhàn)”走向“大治”。最終有些企業(yè)可能被淘汰出局。從國(guó)外發(fā)展看，虛擬運(yùn)營(yíng)最后也是高度集中，用戶(hù)排名前幾的占整體市場(chǎng)份額的70%以上。而只有那些根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇特定發(fā)展模式的企業(yè)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)，走出與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商差異化的道路，才會(huì)獲得更大成功。