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除了市場份額越來越集中到少數(shù)大的手機(jī)廠商外，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，第一季度華為的銷售額為64.7億美元，OPPO的銷售額54.1億美元。運(yùn)營利潤方面，華為為2.26億美元，OPPO反超華為，達(dá)到2.54億美元。華為與OPPO的運(yùn)營利潤總和不到5億美元，不及蘋果的1/20，三星的1/3。在利潤份額方面，中國最好的3家企業(yè)華為、OPPO、vivo的利潤份額分別為3.5%、4.7%和4.5%，遠(yuǎn)低于蘋果的83.4%和三星的12.9%。
Strategy Analytics特別指出，蘋果、三星、華為、OPPO、vivo幾家主流品牌的利潤份額總和大于100%，這意味著還有很多手機(jī)品牌處于虧損狀態(tài)。由此看，中小手機(jī)品牌不僅出貨量少，而且利潤微薄，“活下來”才是主題。
中小手機(jī)廠商危機(jī)
國內(nèi)中小手機(jī)品牌正在陷入危局之中。例如在樂視的資金鏈危局中，手機(jī)的高速成長成了樂視“摔跤”的重要原因，樂視手機(jī)欠款危局導(dǎo)致供應(yīng)商不斷登門討債�？崤梢�?yàn)闃I(yè)績下降解約了3000名校招生。而酷派此前公告披露，截至3月底，其經(jīng)營虧損約為4.60億港元。同時，酷派預(yù)計上半年的經(jīng)營虧損會擴(kuò)大到6億～8億港元之間。
另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中興去年全球智能手機(jī)的出貨量與2015年相比下滑了36.5%，銷量為5600萬部，但中國區(qū)僅貢獻(xiàn)了1500萬部。中興在國內(nèi)的市場份額和品牌知名度已經(jīng)跌出前十。而早在2017年年初，有媒體稱中興打算裁員3000人，其中全球手機(jī)業(yè)務(wù)部門裁員600人，占手機(jī)部門員工總數(shù)的10%，而國產(chǎn)手機(jī)部門更成為裁員的重災(zāi)區(qū)。
至于聯(lián)想，據(jù)媒體報道，2016年聯(lián)想手機(jī)國內(nèi)市場銷量僅300萬部，已跌出前十。其在低線城市用戶換機(jī)流失榜中排名第三，用戶流失率高達(dá)96%。Vibe、ZUK等子品牌相繼“退出”，只有并購來的Moto在勉強(qiáng)支撐，但宣傳力度、新品發(fā)布的活躍程度也是頗為尷尬。
體型中等的手機(jī)廠商如此，小廠商更是困難重重。2016年，錘子科技“被倒閉”6次，“被收購”5次，“被自家粉絲起訴”1次，甚至就在錘子M1發(fā)布會的前一天，仍有傳聞錘子被網(wǎng)易收購。而魅族科技副總裁李楠在年初接受媒體采訪時談到，今年將有大批品牌被淘汰。但市場的玩家不可能只有3家，剩下“五大”是有可能的，而魅族今年要將利潤放在首位。
金立董事長劉立榮甚至稱，目前全球的手機(jī)格局主要是蘋果、三星和中國品牌，未來小而美的品牌會很艱難。金立要想在全球競爭中存活下來，只有在全球做到年產(chǎn)量1億部，才能安全生存，這也是金立近5年的目標(biāo)。
難翻盤已成定局
從上述諸多現(xiàn)象看，國產(chǎn)中小手機(jī)廠商難翻盤已成定局，但問題到底出在哪里？
首先是缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)脆弱。在屏幕、芯片、存儲等上游核心部件方面，國內(nèi)品牌毫無優(yōu)勢，基本都掌握在美國和日、韓企業(yè)手中，而手機(jī)行業(yè)的一大部分利潤被上游廠商拿走。對于一些稀缺元器件，供應(yīng)商甚至?xí)_出提前預(yù)付金的條件，但對于動輒數(shù)億的預(yù)付金，小廠商顯然難以承受，甚至大廠商也不敢輕易去參與這種游戲。
更為重要的是體量大的廠商，能夠?yàn)樵骷䦶S商帶來更大的營收利潤，使得他們在供應(yīng)鏈上能夠占據(jù)更大的話語權(quán)，甚至在核心元器件上獲得廠商的額外支持，進(jìn)而擁有一定的獨(dú)占期，例如三星近幾年對于高通的驍龍8系列處理器就擁有獨(dú)占期，而國內(nèi)，據(jù)稱OPPO在即將發(fā)布的R11上搭載的高通最新驍龍660處理器也擁有獨(dú)占期。
其次是缺乏資源整合能力，品牌影響力弱。除了華為、OPPO、vivo、小米、魅族之外，國內(nèi)大部分手機(jī)品牌影響力弱，沒有品牌溢價，產(chǎn)品集中在中低端市場，利潤空間很小。重要的是，各家都在相互模仿對方的市場打法，試圖走別人的路，讓別人無路可走，這使得智能手機(jī)市場獲取用戶的成本水漲船高，競爭難度加大。
在這樣的現(xiàn)實(shí)下，智能手機(jī)市場正在演變?yōu)橘Y源的比拼，誰能夠擁有更多的資源廣度與深度，誰就能夠在市場上獲取更大的市場份額。而在這里，一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，大廠商們相對于小廠商依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。
此外，現(xiàn)在的智能手機(jī)市場正在從剛需增量型轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳剖酱媪浚a(chǎn)品創(chuàng)新需要不斷的研發(fā)投入，但從資金資源、供給和人才聚集度來衡量，相對于大廠，小廠商顯然難以抗?fàn)�。所以，沒錢、沒人、沒投入，想要產(chǎn)出技術(shù)、占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，是不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。
最后是市場競爭激烈，渠道和營銷成本過高。2017年年初有消息稱，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2016年的營業(yè)利潤為20億美元，低于2015年的22億美元。在量價齊漲的背景下，利潤為何不升反降？對此華為并沒有說法。今年年初，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開表示，2017年要以利潤為中心，即華為手機(jī)的規(guī)模每年都在增長，但利潤卻增幅不大，因?yàn)榇蟛糠侄冀o了渠道，相比其他手機(jī)品牌，渠道商在華為的獲利最高。
由于競爭激烈，國內(nèi)手機(jī)品牌不得不重資源投入線上、線下等各種渠道，導(dǎo)致渠道費(fèi)用過高。此外，頻繁的促銷讓廣告營銷的費(fèi)用也不斷升高，進(jìn)一步增加了成本，壓縮了利潤。如果說，渠道營銷成本對于大品牌來說尚可以承擔(dān)，但對于中小品牌就很難承受了。最后，所有品牌都成了渠道的打工者，中小品牌在競爭中成了“炮灰”。
中小品牌還有沒有機(jī)會？
隨著中國智能手機(jī)市場的飽和、份額越來越向華為、OOPO、vivo等大廠商集中，對于中小品牌而言要實(shí)現(xiàn)追趕越來越困難。
事實(shí)上，這個市場依舊變幻莫測。2015年華為和小米還在爭奪中國市場第一。2016年的手機(jī)格局突變，華為一騎絕塵，OPPO和vivo則緊隨其后。在360的“周掌柜”看來，中國手機(jī)行業(yè)從最初的“八國聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進(jìn)口、國產(chǎn)陣營對決，已過渡到華為和OV陣營爭霸。手機(jī)行業(yè)從來沒有常青樹，諾基亞、摩托羅拉、HTC、黑莓都是教科書。
手機(jī)市場依然還有不信邪的人。例如日前，360手機(jī)總裁李開新給360手機(jī)定下了1000萬部銷量的中期目標(biāo)，他認(rèn)為目前的格局這不意味著中小品牌完全失去了機(jī)會。事實(shí)上，在去年，李開新曾經(jīng)指出，現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)廠商所出現(xiàn)的問題，大都是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張或者不務(wù)正業(yè)，只要認(rèn)真做產(chǎn)品，銷量和口碑都會增長，“穩(wěn)健運(yùn)營不折騰，不去做一夜暴富的夢�！�
此外魅族在2016年的總銷量達(dá)2200萬部，并宣布2016年度實(shí)現(xiàn)了盈利，且也逐漸開始拓展線下渠道。雖然市場艱難，但魅族似乎在2016年穩(wěn)住了陣腳，并且打算在市場上進(jìn)一步有所作為。
像一加這樣的手機(jī)則干脆避開國內(nèi)市場的鋒芒，將重心放在海外市場。根據(jù)此前其CEO劉作虎接受媒體采訪時的說法，一加50%以上的銷量都來自于海外市場，而且還在不斷加大對歐美市場以及印度市場的投入。另外，劉作虎在近期的媒體采訪中透露，雖然只有600多人，但公司已經(jīng)盈利。有消息稱一加去年的國內(nèi)市場營銷只花了3000萬元左右。
賽諾分析師李睿此前在接受媒體采訪時曾談到，小而美的手機(jī)廠商在未來并不是沒有發(fā)展空間，百萬部的銷量，只要特定群體可以買單，依然可以存活并且獲得一定的利潤。他認(rèn)為過得較為艱難的是排名5～15的品牌。與華為、OPPO、vivo正面競爭是比較艱難的，消費(fèi)者對于手機(jī)已經(jīng)過了嘗鮮期，在主流市場上競爭需要更多的資源匹配，但對于體量較小的廠商，搶奪渠道只能像“敲釘子”一樣，在縫隙里面找機(jī)會。事實(shí)上，線下的價格已經(jīng)與線上基本持平，一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的定價已經(jīng)在3000元、甚至是4000元以上，但只要渠道做得到位，小而美的公司也能活得不錯，這也是一種選擇。
