不限量套餐與“后流量時(shí)代”

終于，一直被認(rèn)為不會(huì)推出不限流量套餐的中國移動(dòng)也“淪陷”了。近日中國移動(dòng)一張不限流量套餐的業(yè)務(wù)宣傳海報(bào)刷爆網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)證實(shí)，中國移動(dòng)也正式加入了不限流量套餐的三國混戰(zhàn)之中。盡管中國移動(dòng)“入場(chǎng)”較晚，但龐大的用戶群體和網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力確實(shí)不容小覷，必將引發(fā)流量市場(chǎng)的又一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在流量價(jià)值被迅速稀釋的今天，基礎(chǔ)電信市場(chǎng)已經(jīng)開始邁入“后流量時(shí)代”，三大運(yùn)營商先后推出不限流量套餐，究竟是福是禍？

歷史再次重演？

“不限量”這種提法，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)此并不陌生。

回顧國內(nèi)電信市場(chǎng)，從2013年傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就開始走上持續(xù)下滑的“不歸路”，以語音、短彩信為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)告別了曾經(jīng)的輝煌，從成熟飽和走向式微的拐點(diǎn)開始顯現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，浙江聯(lián)通等地運(yùn)營商開始推出了“隨意打”套餐，以省內(nèi)本網(wǎng)或全國本網(wǎng)內(nèi)手機(jī)、固話包月不限量通話為賣點(diǎn)，一時(shí)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“隨意打”套餐的推出目的很明確：首先是作為競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)者的中國聯(lián)通，在3G價(jià)值鏈成熟度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸消耗、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國移動(dòng)的整體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然難以撼動(dòng)的情況下，通過“不限量”這種具有一定吸引注意力效應(yīng)、符合一定客戶市場(chǎng)期望的產(chǎn)品來形成市場(chǎng)沖擊，試圖進(jìn)一步挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)用戶、鞏固自身在網(wǎng)用戶；其次是彼時(shí)語音業(yè)務(wù)頹勢(shì)已現(xiàn)，雖然這是難以逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)品生命周期規(guī)律使然，但與其眼睜睜的任其自然衰退，不如充分發(fā)揮其最后的價(jià)值“搏一搏”，看能否創(chuàng)造“單車變摩托”的奇跡。

然而，被寄予厚望的“隨意打”套餐雖然在一定范圍內(nèi)確實(shí)起到了一定的效果，但從整體競(jìng)爭(zhēng)的角度來看卻未能實(shí)現(xiàn)改變格局的目的。這是因?yàn)�，一方面�?duì)大部分客戶而言，語音業(yè)務(wù)需求相對(duì)存在“天花板”效應(yīng)，消費(fèi)者更關(guān)心“夠打”而不是“隨意打”，另一方面客戶的消費(fèi)重心開始逐步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，微信等業(yè)務(wù)替代了在情感交流等應(yīng)用場(chǎng)景下的語音通道。也就是說，“隨意打”并不能挖轉(zhuǎn)大量異網(wǎng)用戶，反而使得本網(wǎng)內(nèi)原有對(duì)語音需求較高的用戶所帶來的收益出現(xiàn)直接下降，可謂是“殺敵八百、自損一千”。

那么，在當(dāng)前流量業(yè)務(wù)增量不增收、量收不匹配現(xiàn)象日益嚴(yán)重的當(dāng)下，三大運(yùn)營商都先后推出了不限流量套餐，會(huì)不會(huì)又是“隨意打”的重演呢？筆者認(rèn)為兩者并不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。一方面，雖然流量業(yè)務(wù)的單位價(jià)格在內(nèi)外因的共同作用下被迅速打低，但流量需求的增長依然保持旺盛的態(tài)勢(shì)；另一方面，是流量業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈比語音業(yè)務(wù)復(fù)雜，OTT的參與使得流量業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)展空間理論上是不存在天花板效應(yīng)的。由此可見，在當(dāng)前三大運(yùn)營商都推出不限流量套餐，既符合業(yè)務(wù)增長趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是響應(yīng)“降費(fèi)提速”號(hào)召、進(jìn)一步夯實(shí)信息化基礎(chǔ)，進(jìn)而推動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措。

后流量時(shí)代猜想

語音業(yè)務(wù)黃金時(shí)代的終結(jié)與浙江聯(lián)通的“隨意打”雖然沒有必然的因果關(guān)系，但卻是語音業(yè)務(wù)黃金時(shí)代終結(jié)的重要標(biāo)志。那么，前三大運(yùn)營商不限流量套餐的推出是否會(huì)是流量業(yè)務(wù)黃金時(shí)代的終結(jié)？雖然該論斷言之尚早，但流量業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了“后流量時(shí)代”，這對(duì)運(yùn)營商必將產(chǎn)生影響。

首先，流量資費(fèi)在不限量的基礎(chǔ)上仍將繼續(xù)攤薄，運(yùn)營商需通過擴(kuò)大流量消費(fèi)和連接數(shù)來維持增長。這牽涉到3個(gè)方面的焦點(diǎn)問題：首先是在網(wǎng)絡(luò)覆蓋效果進(jìn)一步接近的條件下，不限流量的套餐設(shè)計(jì)（如套餐門檻、限制條件等）將直接考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)智慧，因?yàn)檫@直接影響到消費(fèi)者的感知和選擇，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更換通信號(hào)碼的成本將會(huì)更低，因而爭(zhēng)奪將更加激烈；其次是不限量套餐如果逐步普及的話，依靠業(yè)務(wù)量增長來拉動(dòng)收入增長難度會(huì)加大，甚至預(yù)想中的保有客戶價(jià)值的作用也會(huì)被削弱；最后是擴(kuò)大連接數(shù)已經(jīng)難以從“人”用戶中獲取，而想要從“機(jī)器”客戶中獲取，則有賴于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整體成熟，目前的形勢(shì)只能說是方興未艾、還未到爆發(fā)式增長。

其次，運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加復(fù)雜，后向合作伙伴的不斷進(jìn)入標(biāo)志著新圈地運(yùn)動(dòng)的開始。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從爭(zhēng)奪末端用戶（如第二卡槽之爭(zhēng)）到爭(zhēng)奪合作領(lǐng)地（如定向流量的開放合作），再到融合型競(jìng)爭(zhēng)的全面展開（競(jìng)爭(zhēng)將在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域和OTT領(lǐng)域同步融合展開），這對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的運(yùn)營商而言是一種考驗(yàn)。如果在這個(gè)過程中不能夠準(zhǔn)確地把握運(yùn)營商與客戶、運(yùn)營商與OTT、OTT與客戶這三者之間的關(guān)系，那么運(yùn)營商將可能面臨末端客戶價(jià)值無法提升、管道價(jià)值壓縮并喪失價(jià)值鏈話語權(quán)的雙輸局面。

再次，從更高的層面來看，信息基礎(chǔ)的不斷夯實(shí)、信息接入成本的不斷降低，也讓消費(fèi)者和OTT們切實(shí)得益。同時(shí)由于門檻的降低，不限量套餐將促使新的價(jià)值模式不斷產(chǎn)生，這一點(diǎn)對(duì)整個(gè)國家信息化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展顯然是有利的。

最后，運(yùn)營商對(duì)當(dāng)前流量業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必須有科學(xué)客觀的判斷，既要避免同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的盲目參戰(zhàn)，也要在面對(duì)新型合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的OTT時(shí)充分考慮未來的價(jià)值鏈前景。此外，在家庭客戶市場(chǎng)和政企集團(tuán)客戶市場(chǎng)領(lǐng)域，運(yùn)營商應(yīng)謀劃長遠(yuǎn)、重新出發(fā)，通過平臺(tái)、生態(tài)圈等方式重構(gòu)。