banner.jpg)
相關(guān)專題：
（原標題：iPhone 8 預售七天銷售慘淡，最后還是蘋果產(chǎn)品線戰(zhàn)略出了問題）
再過一天，首批預定用戶將陸續(xù)收到自己的iPhone 8。
比較可能的情況是，他們中的多數(shù)還在用iPhone 6、6s甚至更早的機型（iPhone年銷量接近保有量的1/3，平均換機間隔2 - 3年）。
他們大概不會對新iPhone失望。
雖然iPhone 8正面造型和前三代看上去沒什么區(qū)別，但新屏幕肉眼可見的更好�？扛吡炼�，iPhone 8屏幕內(nèi)容在正午陽光下依然清晰。到了室內(nèi)，iPhone 8的屏幕會隨著環(huán)境改變色調(diào)——Kindle應用終于會在午后顯示你調(diào)不出來的暖白背景。
iPhone 8的背面也徹底拿掉了扎眼的白色天線，變成整塊玻璃后蓋。隨新后蓋到來的，除了更好的觸感以及新金色，還有使用廣泛的無線充電標準Qi。
iPhone 8 VS iPhone 6 Plus
靠著蘋果自己研發(fā)的處理器（今年芯片大廠蘋果連GPU也自己包了），iPhone 8的速度遙遙領(lǐng)先于任何Android手機。
在我們的測試中，iPhone 8處理復雜圖片和視頻的速度比三星最快的Galaxy S8快了一倍。如果喜歡跑分，iPhone 8甩開最快的幾款Android手機一倍。
還有蘋果現(xiàn)在最愛談的拍照，具體的請看《好奇心日報》的iPhone 8評測。
總之，相對過去兩年的iPhone升級，今年的新iPhone 8帶來的改變都更大。
盡管如此，另一個我們可以確定發(fā)生的事是，iPhone 8在預售期間沒賣好。
iPhone 8的熱度在發(fā)布會結(jié)束兩天后就低過了6s
去年iPhone 7預售第四天，已經(jīng)有不只一個運營商宣告破紀錄的預定數(shù)字。
發(fā)售一個月后，大部分iPhone 7 Plus機型預定后3 - 4周才會發(fā)貨。而熱門的亮黑色更是供不應求幾個月。
現(xiàn)在已經(jīng)是iPhone 8預定第七天，不但沒有破紀錄的消息，而且你現(xiàn)在打開中國或者美國的官網(wǎng)，每個機型都保證預定后1 - 2周發(fā)貨。
事實上預售第一天，iPhone 8 Plus的發(fā)貨時間一度延長到了3 - 4周，但幾天后又變回1 - 2周。比較合理的解釋是，黃牛擔心轉(zhuǎn)手困難而退貨。
供應時間可能和備貨情況有關(guān)。但從搜索熱度上，你也能看出iPhone 8在全球范圍不受關(guān)注。
從Google全球的搜索熱度看，iPhone 8從一開始就沒有6和7那么受關(guān)注。到了發(fā)布第三天，它甚至還不如iPhone 6s。
iPhone 6s是蘋果十年來唯一一款賣得比前一款少的iPhone，導致蘋果花20億美元清庫存、并且連續(xù)三個季度增長下滑。
用戶對iPhone的關(guān)注度并沒有比兩年前更低，只是他們的注意力被分散了。
把同日發(fā)布的iPhone X加進去以后可以看出來，從發(fā)布第二天開始，外界的注意力就移到了iPhone X上。
到了發(fā)布會后第四天，iPhone 8 + iPhone X的熱度已經(jīng)追上iPhone 7。
畢竟蘋果反復說，iPhone X才是未來
從命名開始，蘋果就在說iPhone X比iPhone 8更好。
它不但沒有用iPhone 8X之類的名字，反而直接將X讀作“Ten”。
不管什么理由起這名字。10，聽上去總比8大。
iPhone X是蘋果第一次重新構(gòu)想iPhone的正面。只看線圖，iPhone的前十年沒什么根本變化：
靠著新的無邊框設(shè)計，iPhone X在接近iPhone 8的機身里塞進了比iPhone 8 Plus更長的屏幕。
不但正面變了，iPhone X也換上了新的解鎖方式Face ID、有了新的正面攝像頭，具體效果可以看《好奇心日報》在發(fā)布會現(xiàn)場的上手體驗。
從初代iPhone開始，手機就不再是手機，而是一塊讓軟件開發(fā)者創(chuàng)作的畫布。
隨著屏幕上顯示內(nèi)容的變化，它可以是相機、是MP3、是游戲機、是報紙、是電視、是翻譯、是你可能需要的一切。
讓硬件消失，只留那塊畫布是觸控智能手機的終極目標。
現(xiàn)在，iPhone向前走了一步，但這和iPhone 8沒什么關(guān)系。
產(chǎn)品變化以外，蘋果自己也給iPhone X附上了各種象征意義。
喬布斯禮堂
iPhone X的發(fā)布會是喬布斯禮堂首次對外公開。那本身就是一座讓人驚嘆的建筑，巨大的穹頂只有玻璃支撐。
這次發(fā)布會是蘋果在自己的傳奇創(chuàng)始人逝去近6年來第一次公開悼念。而iPhone X則是發(fā)布會上的“One More Thing”，致敬2007年喬布斯發(fā)布初代iPhone。
對于不怎么考慮價格、每次都在預售后趕在第一時間預定最新款iPhone的人來說，iPhone X顯然是更有吸引力的選擇。
黃牛們也是這么想的，一位跨境通信業(yè)從業(yè)者告訴《好奇心日報》，過去一周詢問香港SIM卡的人開始變多。
他們在為可能的iPhone X限購措施做準備。香港iPhone X售價比大陸國行低1154元人民幣。如果供應短缺，初期轉(zhuǎn)手差價可能會遠高于此。
而iPhone X根本沒準備好在9月亮相
iPhone 8和iPhone X同樣在北京時間9月13日發(fā)布。
但一個從發(fā)布到發(fā)售間隔10天。另一個間隔52天。
隔這么長時間，直接原因當然是iPhone X還沒準備好。
它正面復雜的傳感器和屏幕有多難生產(chǎn)我們不得而知。但從軟件可以看出蘋果非常倉促。
每一代新系統(tǒng)正式發(fā)布前都有很多測試版，最后一個測試版叫“GM”。這一版如果沒有大問題，會和正式版完全相同。
開發(fā)者拿到的GM版模擬器里面，iPhone X連蘋果自帶的通訊錄應用都沒有，直到正式版才加上。恰好通訊錄應用在橫屏界面需要為iPhone X獨特的屏幕形狀做調(diào)整。
直到正式版iOS 11開發(fā)工具，蘋果的iPhone X模擬器不但沒有桌面背景圖，甚至連控制中心都沒法打開（其它iPhone從屏幕底部往上滑出、iPhone X放在屏幕右上角）。
模擬器下的iPhone 8和iPhone X。X沒有壁紙，但邊框黑色是正常的
由于iPhone X的屏幕形狀，蘋果要求開發(fā)者對應用界面做調(diào)整，包括頂部標題重新設(shè)計、頂部和兩側(cè)留出白等等。
iOS 11正式版中，蘋果自己的應用大多做了調(diào)整，但大量細節(jié)問題，看上去很像趕工的結(jié)果。具體可以看這位設(shè)計師的文章。
蘋果上次出現(xiàn)類似問題是首次擯棄擬物化設(shè)計的iOS 7。
iOS 7因為要重新設(shè)計基本上整個操作系統(tǒng)，難免趕工。但iOS 10已經(jīng)非常成熟，iOS 11再次出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)，比較可能的原因是iPhone X確定的太晚，軟件趕工。
52天的間隔將直接影響蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，具體來說就是iPhone 8。
過去十年，只有初代iPhone間隔半年后發(fā)售。這是因為它是第一代iPhone，發(fā)布后也不會影響現(xiàn)有蘋果產(chǎn)品的銷售——反倒可能影響競爭對手產(chǎn)品銷售。
精于供應鏈管理的庫克2011年接管蘋果后，大部分iPhone發(fā)布和發(fā)售的間隔不超過10天。
蘋果在沒有準備好9月發(fā)貨的情況下，非得這時候發(fā)布iPhone X的一個可能原因是為了迎合華爾街，穩(wěn)住股價。
在上一季財報營收會議上，已經(jīng)有分析師直接問新iPhone是不是無法向往年一樣在9月發(fā)布。當時庫克直接回應說新iPhone不會晚。
不在9月開發(fā)布會，iPhone 8會趕不上第三季度的銷售。
而9月開發(fā)布會不提iPhone X可能被解讀為今年只有iPhone 8。
另一個原因可能是iPhone十周年，蘋果一定得拿出一個突破的產(chǎn)品。
三星、小米等一眾Android公司已經(jīng)在過去兩年拿出的新設(shè)計，而蘋果一直還挺在意外界對產(chǎn)品的評論。2013年面臨類似質(zhì)疑時，蘋果營銷負責人菲爾·席勒在臺上發(fā)布Mac Pro時說過一句著名的話“滾你的不再創(chuàng)新（Can't innovate any more, my ass!）”
原微軟最高管理層成員、Windows負責人Steven Sinofsky今年早些時候在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)彭博社關(guān)于蘋果新iPhone項目延期的報道時評論說，如果沒有意外發(fā)生，說明逼得不夠緊。
不管怎樣，最后蘋果選擇在9月發(fā)布了一款11月才能買到的產(chǎn)品。
iPhone 8價格定在了一個不上不下的尷尬位置
影響iPhone 8銷售的另一個原因是售價。
蘋果調(diào)高了這一代iPhone的售價。
iPhone X賣到8388元不提。iPhone 8和8 Plus也比上一代貴，一個從5388變成5888元、另一個從6188漲到6688元。
這里有元器件成本和匯率變化的影響。
但不管什么理由，iPhone 8之上已經(jīng)有更好、更貴的iPhone X存在。
對于不在乎價格、一貫愿意買最好iPhone的人來說，加1700元買iPhone X并不是特別難的選擇。
按平均三年換一次手機計算。買iPhone X差不多等于每天付7.7元，買了自己最常用的東西。
以及8 Plus那6688的價格怎么也不能說便宜。
買iPhone要省錢，iPhone 7 Plus比8 Plus便宜1100。6s Plus的實際售價更是只有4000元。至少看上去差別不大。
根據(jù)手機銷售調(diào)研機構(gòu)GfK今年7月的報告，iPhone 6s Plus是過去兩個月中國市場增長最快的3999以上價位手機。
降價后，iPhone 6s Plus銷量回到了去年10月，換代產(chǎn)品剛出現(xiàn)時的水平。對價格敏感的iPhone用戶還是很多的。
銷量增長放緩，讓蘋果用更高的價格維持利潤率
此前蘋果試圖用低價產(chǎn)品覆蓋更多人。2013年的iPhone 5c和2016年的iPhone SE都是如此。
但每一次蘋果推出低價產(chǎn)品，都很明確的讓低端產(chǎn)品和主力iPhone拉開距離。iPhone 5c用塑料殼、SE用了兩年前的外形設(shè)計。
兩次低價嘗試都失敗了。并且iPhone 6之后，蘋果的智能手機銷量增長已經(jīng)停滯。iPhone 7雖然比6s好，但還是比6低。
銷量沒有增長的同時，蘋果用更貴的iPhone拓展了價格范圍，那就是Plus系列。
Plus系列一開始只是更大的屏幕，之后加上了更好的攝像頭作為差異化。今天Plus系列的銷量已經(jīng)超過iPhone。
我們無從得知蘋果的定價邏輯是怎么做出的。但從結(jié)果看，似乎是既然賣貴一些也可以賣好，那就賣貴一些彌補銷量的下滑。iPhone X和iPhone 8是這個邏輯上的最新嘗試。
庫克在Mac上已經(jīng)這么做了。2013年，MacBook Air 11寸最后一次正經(jīng)升級，定價7388。今天，MacBook 12寸10288起。
同樣越來越貴的還包括臺式Mac、iPad系列、Apple TV，基本上是手表以外的全系列蘋果產(chǎn)品。
調(diào)價讓蘋果在銷量下滑的同時保持了高利潤。但調(diào)價也讓蘋果在各國的表現(xiàn)兩極分化。
在美國、英國、日本，iPhone都占據(jù)幾乎半數(shù)智能手機市場。
而在最大的智能手機市場中國，iPhone的銷量持續(xù)下滑。
不只是低價市場被中國Android品牌奪走，從去年7月到今年7月，iPhone在中國3999元以上價位里的市場份額從77% 下降到了68%。
iPhone X太貴，而“不是最好、但稍微便宜點”的iPhone看上去守不住中國市場。
蘋果早年在歐美用iPod、iTunes、Mac構(gòu)筑的用戶習慣，構(gòu)筑了一個相當有粘性的生態(tài)系統(tǒng)。
這個生態(tài)在大部分新興市場都不存在。價格越來越高的iPhone，可能會讓蘋果距離大部分地區(qū)的年輕人越來越遠。
今天蘋果8000多億美元的市值，幾乎完全依賴于iPhone這一款產(chǎn)品的高利潤率。而增長停滯后，蘋果開始將利潤給股東分紅以維持股價上升。庫克上臺之后已經(jīng)分了將近3成利潤出去。
用過iPod、被喬布斯的故事感動過的人總會老去。就像貝索斯說的，“所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老，就完了�！�
對蘋果來說最糟糕的結(jié)果，大概是iPhone X大獲成功，繼續(xù)證明手上已有的iPhone用戶愿意為蘋果產(chǎn)品付出任何溢價。
