2018年存量廝殺，手機(jī)廠商如何貼身肉搏？

2018年手機(jī)市場(chǎng)走到了一個(gè)拐點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)和技術(shù)高期待，而技術(shù)上的大革新（全面屏、AI等）卻遠(yuǎn)未成熟。手機(jī)廠商一方面難以拿出亮眼的賣(mài)點(diǎn)贏得新用戶(hù)，另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)殆盡，77%的市場(chǎng)銷(xiāo)售源自存量換機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)已從比拼戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向近身肉搏。如何穩(wěn)中求勝？以理解、洞察消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)成為手機(jī)行業(yè)在2018年存亡的關(guān)鍵。

【友盟+】基于全域數(shù)據(jù)資源和技術(shù)，為2018年的手機(jī)行業(yè)提出三個(gè)關(guān)鍵詞：迭代增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)紅利、生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

一、迭代增長(zhǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈啞鈴型態(tài)勢(shì)，中間品牌用戶(hù)流失嚴(yán)重

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈啞鈴型態(tài)勢(shì)，中間品牌用戶(hù)向第一與第三梯隊(duì)品牌流轉(zhuǎn)。【友盟+】監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國(guó)智能手機(jī)存量市場(chǎng)設(shè)備數(shù)量達(dá)11.5億部，2017年度新增設(shè)備4.5億，其中存量換機(jī)高達(dá)77%，手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)源于存量市場(chǎng)。

*存量換機(jī)：新購(gòu)置的手機(jī)為替換原有的手機(jī)；新增設(shè)備：用戶(hù)已有手機(jī)，增購(gòu)新手機(jī)，以及無(wú)手機(jī)新購(gòu)智能手機(jī)；總量：新激活智能手機(jī)設(shè)備總量

存量市場(chǎng)成為手機(jī)行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，手機(jī)廠商大多寄希望于通過(guò)新技術(shù)+新機(jī)型完成與競(jìng)品的貼身肉搏——首先減少自有用戶(hù)的換機(jī)流失，其次在高速、精準(zhǔn)迭代中吸引競(jìng)品換機(jī)用戶(hù)。但經(jīng)過(guò)近年的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，手機(jī)廠商在“推陳出新”上已有些力不從心。所以押寶新機(jī)的同時(shí)，必須利用數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，守住存量用戶(hù)。

*迭代增長(zhǎng)指數(shù)是依據(jù)各手機(jī)品牌用戶(hù)獲取與用戶(hù)流失，衡量品牌存量市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模增減的指標(biāo)，指數(shù)大于100意味著存量市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，小于100意味著存量市場(chǎng)規(guī)�？s減；品牌按2017年第四季度品牌市場(chǎng)份額排序。

從2017年第4季度各手機(jī)品牌迭代增長(zhǎng)情況來(lái)看：

第一梯對(duì)：OPPO、vivo、華為/榮耀、蘋(píng)果、小米。總體迭代指數(shù)110，在存量市場(chǎng)擴(kuò)張方面持續(xù)增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；

第二梯隊(duì)：以三星、金立、魅族、中興為代表的傳統(tǒng)手機(jī)品牌�？傮w迭代指數(shù)60，用戶(hù)流失嚴(yán)重，總體用戶(hù)盤(pán)子縮水；

第三梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。總體迭代指數(shù)104，存量用戶(hù)占有率快速提升。小米仍處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但第四季度總體存量用戶(hù)數(shù)量略有縮水。錘子、一加、美圖用戶(hù)擴(kuò)張勢(shì)能較高。

二、數(shù)據(jù)技術(shù)紅利凸顯：數(shù)據(jù)成稀有資源

數(shù)據(jù)技術(shù)可高效幫助手機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面及時(shí)的感知市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)、敏捷制定市場(chǎng)策略、智能預(yù)測(cè)，以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全體驗(yàn)與全生命周期管理。

以數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理能力是（包括大數(shù)據(jù)采集、處理、分析、應(yīng)用）幫助手機(jī)企業(yè)贏得存量戰(zhàn)爭(zhēng)的秘密武器，數(shù)據(jù)技術(shù)一方面使企業(yè)能夠快速感知與識(shí)別市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，另一方面通過(guò)數(shù)據(jù)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)的貫通，通過(guò)智能化運(yùn)營(yíng)分析、自動(dòng)策略選擇與執(zhí)行，讓企業(yè)將資源及時(shí)部署在最需要的地方。數(shù)據(jù)與技術(shù)紅利凸顯在以下以方面：

1）快速感知市場(chǎng)：15萬(wàn)顆運(yùn)算核心對(duì)超級(jí)體量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

以往手機(jī)廠商市場(chǎng)感知的主要方式是抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查，既不能反映市場(chǎng)全貌又延時(shí)滯后，已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的打法。而實(shí)時(shí)的全網(wǎng)全域數(shù)據(jù)采集、分析、挖掘，則可幫助企業(yè)快速認(rèn)知市場(chǎng)真實(shí)面貌，靈活做出符合市場(chǎng)趨勢(shì)的決策�！居衙�+】最多可同時(shí)調(diào)用15萬(wàn)顆運(yùn)算核心對(duì)超級(jí)體量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，保障數(shù)據(jù)的及時(shí)分析與結(jié)果輸出。例如，基于【友盟+】監(jiān)測(cè)的全網(wǎng)智能手機(jī)的操作系統(tǒng)分布情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速迭代發(fā)展， Android生態(tài)借終端發(fā)展變得越來(lái)越強(qiáng)大。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，則要考慮圍繞己方平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)體系吸引開(kāi)發(fā)者參與到品牌的生態(tài)建設(shè)中來(lái)，從而推動(dòng)品牌在后市場(chǎng)中快速發(fā)展并提升運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

利用數(shù)據(jù)技術(shù)還可以識(shí)別存量用戶(hù)換機(jī)流向，預(yù)警流失并減少流失。以蘋(píng)果為例，2017年除升級(jí)換機(jī)之外，其流入的購(gòu)機(jī)用戶(hù)主要來(lái)源于OPPO與vivo。相比流入而言，用戶(hù)流失則更多的流向了vivo與華為。而這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的感知在數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代則可做到每日甚至實(shí)時(shí)。

iPhone X在上市兩個(gè)月內(nèi)除了自有iPhone用戶(hù)升級(jí)外，iPhone X更多的吸引了OPPO R9、OPPO R9s和華為P9的升級(jí)用戶(hù)。

2）敏捷制定市場(chǎng)策略：從iPhone8系列的不成功說(shuō)起

數(shù)據(jù)及時(shí)采集與展示有助于企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并制定應(yīng)對(duì)策略。例如，一款手機(jī)的成功，須要保持其上市后2-3個(gè)月內(nèi)的發(fā)展勢(shì)能。蘋(píng)果在2017年第四季度先后發(fā)布了三款手機(jī)iPhone8、iPhone 8Plus與iPhoneX，對(duì)比三款新機(jī)的激活量走勢(shì)，我們可以看到與X相比，iPhone8系列發(fā)布60日內(nèi)的整體激活量穩(wěn)中帶降，銷(xiāo)售并不成功，與iPhoneX首次峰值日相比，其激活峰值日晚了一個(gè)月，且峰值顯著低于iPhoneX。對(duì)手機(jī)品牌而言，越快進(jìn)入銷(xiāo)售峰值并保持銷(xiāo)售勢(shì)能的延續(xù)，其成功的可能性越大。而對(duì)于蘋(píng)果而言則要反思iPhone 8系列的問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里并制定及時(shí)性調(diào)整策略。

3）智能預(yù)測(cè)：若用戶(hù)換機(jī)忠誠(chéng)度低于30%，需警惕

手機(jī)產(chǎn)品力差異減小，品牌差異化在短期內(nèi)難以形成。如何提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，降低用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)？通過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)構(gòu)建用戶(hù)換機(jī)及流失模型，以消費(fèi)者ID為中心，將用戶(hù)的手機(jī)使用行為、使用年限、App使用行為、上網(wǎng)活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，預(yù)警潛在用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)，制定個(gè)性化用戶(hù)維護(hù)策略。

我們?cè)卺槍?duì)2017年智能手機(jī)的換機(jī)流通市場(chǎng)進(jìn)行綜合分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：

用戶(hù)換機(jī)忠誠(chéng)度范圍跨度巨大（1%-72%）：用戶(hù)忠誠(chéng)度并非像品牌主所想像的，或者用戶(hù)所聲稱(chēng)的，用戶(hù)實(shí)際換機(jī)行為容易受外界環(huán)境影響，存在不確定性；

用戶(hù)換機(jī)忠誠(chéng)度黃金分水嶺為30%：換機(jī)忠誠(chéng)度高于30%的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于第一梯隊(duì)，其存量市場(chǎng)及新增市場(chǎng)表現(xiàn)均要超過(guò)市場(chǎng)平均水平，其品牌用戶(hù)也更具有活力。

*換機(jī)忠誠(chéng)度：是指本品牌換至本品牌的用戶(hù)占比

在預(yù)測(cè)方面，同樣依據(jù)用戶(hù)需求、行為、市場(chǎng)環(huán)境等因素等對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的市場(chǎng)對(duì)本品牌的需求量、品牌可收割的市場(chǎng)份額做出科學(xué)預(yù)測(cè)，來(lái)有效降低產(chǎn)品庫(kù)存，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

4）消費(fèi)者全體驗(yàn)與全生命周期運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)成最大門(mén)檻

在銷(xiāo)售低速增長(zhǎng)時(shí)期，很多公司都希望通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)地圖來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

WARC的調(diào)查顯示，53%的品牌主以及58%的代理公司均認(rèn)為在企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)是一項(xiàng)極其重要的工作。而由WARC與Moore Stephens的調(diào)查顯示，只有17%的企業(yè)能夠進(jìn)行全渠道與全觸點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化，同時(shí)21%的企業(yè)計(jì)劃在2018年部署以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)技術(shù)。

但問(wèn)題是，數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？又如何構(gòu)建一個(gè)完整的消費(fèi)者洞察和行動(dòng)體系？這對(duì)手機(jī)廠商是不小的挑戰(zhàn)。就如媒體報(bào)道所言：“AI 王國(guó)里，數(shù)據(jù)是一等公民，算法是二等公民，而硬件只是第三等——技術(shù)和算法大家很難拉開(kāi)差距，但數(shù)據(jù)卻是獨(dú)特的、稀缺的、有壁壘的�！庇绕洌瑢�(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全體驗(yàn)就意味著僅僅使用手機(jī)廠商自有池子的數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要構(gòu)建消費(fèi)者在線上、線下的多維度畫(huà)像體系，洞察他們的需求和偏好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就吻合消費(fèi)者的喜好。

而數(shù)字技術(shù)則是能夠?qū)⑸⒙湓诟魈幍南�費(fèi)者體驗(yàn)整合、關(guān)聯(lián)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行全生命周期管理，貫穿前市場(chǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與后市場(chǎng)的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，更全面的制定業(yè)務(wù)提升策略，快速的推進(jìn)策略協(xié)同與執(zhí)行，保持戶(hù)體驗(yàn)的一致性，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

5）生態(tài)運(yùn)營(yíng)：賣(mài)產(chǎn)品，也要搶奪注意力

手機(jī)市場(chǎng)硬件利潤(rùn)越來(lái)越薄，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research報(bào)告顯示，2017年Q3，全球六大智能手機(jī)廠商中，蘋(píng)果的單機(jī)利潤(rùn)高達(dá)151美元，三星也有約31美元，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商單機(jī)利潤(rùn)最好的華為僅有15美元，小米的單機(jī)利潤(rùn)更是低至2美元。從六大廠商單機(jī)利潤(rùn)分布來(lái)看，蘋(píng)果占前6名利潤(rùn)67%。安卓系亟需探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年手機(jī)廠商將在App運(yùn)營(yíng)端發(fā)力，構(gòu)建自身的生態(tài)體系，以提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年Q3單機(jī)出貨利潤(rùn)（美元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint Research

等車(chē)時(shí)用手機(jī)打開(kāi)新聞App看看新鮮事兒、乘地鐵時(shí)用iPad追番追劇、堵車(chē)時(shí)聽(tīng)聽(tīng)音頻App上的相聲，睡前刷刷朋友圈或者養(yǎng)只佛系青蛙，聚餐時(shí)在點(diǎn)評(píng)類(lèi)App查找店家信息……用戶(hù)觸網(wǎng)的時(shí)空分散和內(nèi)容的碎片化特征，讓手機(jī)廠商的移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)【友盟+】監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)把80%左右的上網(wǎng)時(shí)間花在了使用App上，尤其是社交媒體、手游、新聞和視頻類(lèi)這四類(lèi)App，而用戶(hù)的時(shí)間是有限的，爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)2-3年當(dāng)5G真正落地后，以智能終端為載體的App運(yùn)營(yíng)生態(tài)，將掀起新一輪用戶(hù)流量紅利，這也成為擁有巨大存量用戶(hù)的手機(jī)廠商的下一個(gè)金礦。

關(guān)于【友盟+】手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案：借助全域數(shù)據(jù)和技術(shù)，助力手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)感知、產(chǎn)品/市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)與生態(tài)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，助力企業(yè)釋放增長(zhǎng)潛力�！居衙�+】每天覆蓋全網(wǎng)7億真實(shí)活躍消費(fèi)者；每天觸達(dá)14億活躍設(shè)備，每月覆蓋80%以上新增手機(jī)消費(fèi)者，幾乎覆蓋全部iOS消費(fèi)者；將行為數(shù)據(jù)與認(rèn)知數(shù)據(jù)融合，打通500萬(wàn)動(dòng)態(tài)手機(jī)樣本數(shù)據(jù)；最多可調(diào)用15萬(wàn)顆運(yùn)算核心進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理與運(yùn)算。

同時(shí)，3月28日2018【友盟+】將舉辦手機(jī)行業(yè)前沿論壇