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文/看黃書勵(lì)志的小祖
雷軍又一次上了頭條，他造了一個(gè)新詞：“硬件綜合凈利潤率”。
在小米6X發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布，“小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。
這迅速引起了爭論：有評(píng)論認(rèn)為，雷軍言論彰顯了小米繼續(xù)走性價(jià)比道路；但同時(shí)也有評(píng)論指出，這不過又是雷軍和小米拋出的一個(gè)噱頭。
硬件綜合凈利潤率究竟是什么尚不清楚。不過，如果5%是指凈利潤率，這對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，其實(shí)是個(gè)超過了華為OPPO、接近三星的暴利。
一、手機(jī)行業(yè)凈利潤率有多少？
在發(fā)布會(huì)上，雷軍說，“這次決定受到很多董事會(huì)成員的不理解，他們認(rèn)為中國產(chǎn)品凈利潤20 %-30%的溢價(jià)很正常，為什么小米不做�！�
那么，對(duì)于作為小米主業(yè)的手機(jī)行業(yè)而言，凈利潤率大約能有多少？
鑒于作為小米主要競爭對(duì)手的華為、OPPO、vivo等公司并未上市，我們參考了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布的一些數(shù)據(jù)。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手機(jī)利潤情況來看，在2016年全球智能手機(jī)行業(yè)的營業(yè)利潤約為537億美元，其中蘋果的營業(yè)利潤高達(dá)449億美元，營業(yè)利潤率達(dá)到32.4%；三星營業(yè)利潤為83億美元，以三星移動(dòng)通信部門2016年?duì)I收103.62萬億韓元（約960億美元）計(jì)算，其營業(yè)利潤率約為8%。
此外，該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2016年里，華為、OPPO和vivo占全球智能手機(jī)行業(yè)利潤的1.6%、1.5%和1.3%，被視為利潤微�。灰栽摂�(shù)據(jù)報(bào)告中的華為9.29億美元營業(yè)利潤計(jì)算，其營業(yè)利潤率（華為發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司2016年消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收為1798億元）約為3.2%。
而根據(jù)各類報(bào)告，OPPO、vivo在2016年的銷量超過或者接近華為，因此這兩家的營業(yè)利潤率或與華為大致相等。
而在2017年第一季度，Strategy Analytics公布的報(bào)告中，蘋果手機(jī)該季度營業(yè)利潤101億美元，營業(yè)利潤率達(dá)30.7%；其次依然為三星，約為9.7%。
該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2017年第一季度OPPO收入約54.1億美元，營業(yè)利潤2.54億美元，營業(yè)利潤率4.7%；華為營收67.4億美元，營業(yè)利潤為2.26億美元，營業(yè)利潤率3.35%。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)的營業(yè)利潤率，一位手機(jī)行業(yè)人士向網(wǎng)易科技科技表示，這些或許還只是稅前的營業(yè)利潤率，如計(jì)入稅務(wù)因素，5%的稅后凈利潤率已經(jīng)是接近或者達(dá)到三星的級(jí)別，遠(yuǎn)超了華為、OPPO、vivo的凈利潤率情況。
以此而言，5%的凈利潤率，在手機(jī)行業(yè)可以算是暴利了。
因此，一位手機(jī)廠商CEO在就此話題接受網(wǎng)易科技記者采訪時(shí)表示，如果小米總體硬件能夠?qū)崿F(xiàn)5%的利潤率，“在這個(gè)行業(yè)里是相當(dāng)難的，因?yàn)橐话闶謾C(jī)廠商達(dá)不到5%的利潤率。”
二、其他硬件行業(yè)凈利潤率是多少？
拋開手機(jī)行業(yè)的凈利潤情況，再來看看家電行業(yè)的凈利潤率情況。
我們?nèi)ゲ樵兞撕枴⒑Ｐ�、�?chuàng)維等硬件公司的凈利潤情況。
青島海爾2017年年度報(bào)告顯示，2017年青島海爾總營收為1592.54億元，凈利潤為69.26億元，凈利潤率為4.35%；根據(jù)海爾電器4月25日公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度營收為205.86億元，凈利潤8.5億元，凈利潤率為4.05%。
根據(jù)海爾報(bào)告顯示，在毛利率方面，其空調(diào)產(chǎn)品毛利率為31.79%，電冰箱毛利率為32.11%，廚衛(wèi)毛利率為39.76%，洗衣機(jī)產(chǎn)品毛利率為35.58%，裝備部品買利率為6.31%，渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及其他毛利率為10.23%。
根據(jù)海信電器2018年3月29日公布的2017年年度報(bào)告顯示，該公司2017年?duì)I收為330.1億元，凈利潤為9.4億元，凈利潤率為2.85%。在毛利率部分，海信電視機(jī)的毛利率為14.18%，其他產(chǎn)品毛利率為32.01%。
根據(jù)TCL公布的2017年業(yè)界顯示，該公司2017年?duì)I收為1115.77億元，營業(yè)利潤41億元，營業(yè)利潤率3.67%；凈利潤35.34億元，凈利潤率3.17%。
根據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司一季度營收為18.35億元，凈利潤6745萬元，凈利潤率為3.68%。
而聯(lián)想集團(tuán)2017/2018財(cái)年第三季度（2017年第四季度）業(yè)績顯示，聯(lián)想集團(tuán)該季度毛利率為13.5%，最終凈虧損2.89億美元，凈利潤率為-2.23%；而在2016年同期，其季度毛利率為13.1%，凈利潤0.98億美元，凈利潤率為0.81%。
在家電行業(yè)中，目前查到凈利潤率超過5%的公司為格力；根據(jù)格力公布的2017年業(yè)績顯示，該公司2017年?duì)I收為1482.9億元，凈利潤224億元，凈利潤率為15.1%；不過，格力的財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，該公司營收的83.22%來自于空調(diào)，生活電器和智能設(shè)備的營收占比僅為1.55%和1.43%。
有行業(yè)人士向網(wǎng)易科技記者表示，5%的凈利潤率對(duì)于家電行業(yè)（尤其是電視行業(yè)）而言，是一個(gè)較高的目標(biāo)。
三、令人費(fèi)解的5%硬件綜合利潤率
根據(jù)新聞匯總，小米正計(jì)劃于今年上市。
自媒體開柒《爆料：這才是小米的真實(shí)數(shù)據(jù)？》一文稱，據(jù)其獲得的融資文件顯示，小米2017年?duì)I收為104.74億美元，預(yù)計(jì)2017年小米的收入為176億美元（1112億元）；在凈利潤方面，小米2015年虧損9.8億元，2016年盈利9.13億元，預(yù)計(jì)2017年盈利75.82億元。
以此計(jì)算，小米在2016年、2017年的凈利潤率分別為1.38%和6.82%。。
該文還透露，在2016年，小米的收入組成中79%來自于硬件，21%來自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，硬件業(yè)務(wù)的凈利潤率僅為2.8%，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤率則超過40%；而小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例，2017年預(yù)計(jì)小米的硬件業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%，而預(yù)計(jì)到2019年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過硬件收入。
2.8%的硬件凈利潤率倒與雷軍所強(qiáng)調(diào)的“硬件綜合利潤率不超過5%”吻合。不過，以此計(jì)算，2016年小米硬件凈利潤約為2.32億美元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤8.8億美元，合計(jì)11.12億美元（約合人民幣70.32億元），與凈利潤9.13億元之間有61.19億元缺口。
同樣，假設(shè)2017年硬件業(yè)務(wù)凈利潤率仍為2.8%、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤仍為40%，按照硬件業(yè)務(wù)收入占比68.3%計(jì)算，其硬件凈利潤為21.67億元、服務(wù)業(yè)務(wù)凈利潤141億，合計(jì)162.27億元，與75.82億元凈利潤之間有86.45億元缺口。
這令人費(fèi)解。多位業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易科技記者表示，難以理解小米和雷軍關(guān)于硬件綜合凈利潤率的概念。
虎嗅《雷軍5% 的生意和 100% 的噱頭》一文中認(rèn)為，硬件凈利潤率這種指標(biāo)很難查證，“成本本身就是非常復(fù)雜的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，軟件投入算不算成本？營銷投入算不算成本？數(shù)據(jù)無從考證的情況下，超不超的，普通消費(fèi)者去哪兒知道呢？以及，就算能退款，退到哪兒呢？如果真發(fā)展到退款那步，價(jià)格降下來不就完了？”
該文認(rèn)為，小米用一個(gè)過去自己實(shí)現(xiàn)的，并且用戶很難查證的東西來給自己的未來背書，實(shí)在談不上什么“偉大的革命”了，說是噱頭也不過分。
自媒體人孫永杰在其《雷軍的算計(jì)：小米硬件綜合凈利潤率不超5%為哪般？》一文中也認(rèn)為，雷軍強(qiáng)調(diào)5%的硬件凈利潤率是有三個(gè)目的：1、向外界證明其不是依靠手機(jī)硬件盈利的手機(jī)廠商，避免公眾將其與蘋果、華為、OV等廠商進(jìn)行對(duì)比；2、讓業(yè)內(nèi)保持對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)盈利的低預(yù)期，一旦超過這個(gè)低預(yù)期反而給業(yè)內(nèi)造成其競爭力強(qiáng)于對(duì)手的假象，為IPO后的市值增加創(chuàng)造了噱頭；3、聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶，從營銷的角度很容易獲得小米手機(jī)以用戶利益為第一的形象和認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)其手機(jī)的銷售，同時(shí)再次掩飾了其在高端市場品牌認(rèn)知度與友商的差距。
好吧，又是一場營銷！
